目录
摘 要 II
关键词 II
ABSTRACT III
KEY WORDS III
一、 引言 1
二、文献综述 2
（一）虚拟品牌社区的概念界定 2
（二）虚拟品牌社区中顾客互动与感知价值的关系 2
1.顾客互动的概念界定 2
2.顾客感知价值的概念界定 3
3.顾客互动对感知价值的影响 4
（三）虚拟品牌社区中感知价值与价值共创的关系 4
1.虚拟品牌社区中价值共创的概念界定 4
2.虚拟品牌社区中感知价值与价值共创行为的关系 5
（四）文献评述 5
三、分析框架与数据来源 6
（一）分析框架 6
（二）数据来源 7
（三）问卷设计 7
四、实证结果与分析 8
（一）调查样本的基本信息 8
（二）描述性统计分析 10
（三）模型的科学性检验 12
1.信度分析 12
2.效度分析 13
（四）结构方程模型分析 15
五、主要结论与启示 17
（一）主要结论与启示 17
（二）研究不足与展望 18
参考文献 18
附录 关于消费者参与企业价值共创行为情况的问卷调查 20
致谢 22
虚拟品牌社区顾客互动对顾客参与价值共创行为的影响研究基于SOR理论模型
摘 要
本文通过梳理国内外顾客互动与顾客参与价值共创行为影响因素相关文献，在虚拟品牌社区环境下，以SOR模型为基础，将顾客间互动作为S（刺激），将顾客情感感知价值与社会感知价值作为O（机体）下的两个细分维度，将顾客参与价值共创行为作为R（反应），构建出结构方程模型；并通过结构方程分析，探究这四个因子间的关系。结果表明，虚拟品牌社区中的顾客间互动对顾客情感感知价值与社会感知价值具有显著正向影响，较为频繁、密切的互动可以刺激情感、社会感知价值的提升，且对社会感知价值有更明显的影响；顾客社会感知价值对参与行为有着显著正向影 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072* 
响：顾客在社区中的社会感知价值越高，越有可能参与该社区的价值共创；但情感感知价值对参与行为的影响并不显著。最后结合研究结果，向虚拟品牌社区的经营者提出了几条相关的营销建议，总结为两个方面：一为完善社区制度，激励、引导顾客互动，提升社区活跃度；二为满足顾客社会需求，增加其实现个人价值的途径，刺激顾客参与共创行为；以期促进虚拟品牌社区更好地发展，使其真正对企业品牌资产的提升起到作用。
引言
随着互联网在日常生活中的普及，微博、微信、小红书等工具的广泛应用，顾客与他人的互动交流更加便捷；对特定品牌具有偏好的消费者利用这些工具在虚拟交流空间中交流和分享品牌知识、经验，该虚拟空间即“虚拟品牌社区”的作用日趋显著，并受到企业重视。
成功的虚拟社区运营可以帮助企业提升品牌价值。顾客在社区中发帖、互动，提供产品反馈，向企业提出意见建议，这些共创行为可以提高社区中顾客粘性，增加品牌资产。目前已有大量企业成功地创建了品牌自身的虚拟社区，国外如苹果、三星、迪士尼等，国内有小米、华为等，尤其是小米，通过引导顾客参与共创，建立了高质的虚拟品牌社区，极大地促成了品牌的成功。顾客参与价值共创对企业具有重要意义。
然而学者调查发现，一般情况下，在虚拟品牌社区中，大量社区成员仅仅是观察或搜索，只有15.7%的参与者主动提出建议（Sadovykh V. et al.,2015），导致社区无法发挥其最大功能。是什么影响着顾客参与价值共创，企业又要如何行动刺激顾客参与共创？影响顾客参与虚拟品牌社区的价值共创的因素有很多，比如金钱或其他物质激励，如淘宝的好评返现、微博转发或评论抽奖等；但更重要的影响因素是顾客互动行为。
一方面，顾客互动行为表现为顾客自身的互动行为，如电影《哪吒之魔童降世》、《罗小黑战记》的“自来水”粉丝，他们会出于对电影的喜爱，在微博相关超话里发表评论、感想，积极与他人交流，在你来我往的互动过程中，加深对电影情节或人物的理解，并获得友谊，使得其对该社区的感情进一步加深；更有观众会进行再创作，来帮助提高社区活跃度和电影知名度。另一方面，顾客互动行为还体现在和其他顾客的互动的过程中获得相互激励。例如发帖可以得到友善的回应，获得情感上的愉悦，提升情感感知价值；社区成员更多的互动甚至可以收获友谊，满足其社交需求，实现社会价值。
那么顾客互动行为如何影响价值共创行为？申光龙（2016）以体验价值为中介变量对两者进行研究；卜庆娟（2017）着重探究了顾客互动中的不同行为对价值共创结果的影响；唐方成（2018）运用SOR模型关注顾客收益对其反应行为和公民行为的不同影响；而已有研究较少关注顾客互动通过影响顾客感知价值，进而影响顾客价值共创的情况。基于此，本文试图介入感知价值下的两个细分维度——情感和社会感知价值，来研究顾客互动与价值共创行为的关系。借助心理学研究常用的SOR模型建立假设模型，利用结构方程进行实证分析，探究顾客间互动对其心理的影响，以及它在何种程度上影响顾客最终的价值共创行为。本文共分为五部分进行：第一部分为引言，第二部分是文献综述，第三部分说明分析框架与数据来源；第四部分运用结构方程进行分析；第五部分论述主要结论和启示。

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