目录
摘 要 III
关键词 III
ABSTRACT IV
KEY WORDS IV
一、引言 1
二、文献综述 1
（一）自媒体营销模式 1
（二）KOL（关键意见领袖） 2
三、自媒体KOL营销环境和模式分类 2
（一）自媒体营销发展现状及营销环境分析 2
1.发展现状 2
2.营销环境分析 4
（二）自媒体KOL营销模式分类 6
1.种草类营销 6
2.直播类营销 6
四、自媒体KOL营销市场和消费者偏好调查 7
（一）调查概述 7
（二）调查分析 8
1.市场需求分析 8
2.情感分析 9
（三）调查总结 11
1.自媒体KOL营销的市场基础和前景 11
2.自媒体KOL营销存在的问题 11
（四）营销建议 11
五、研究结论与展望 12
（一）研究总结 12
（二）前景展望 12
参考文献 12
附录:自媒体KOL营销模式调查问卷 14
致谢 16
图1 20152019年全国居民人均可支配收入及其增长速度 4
图2 5G网络与4G网络的优势对比 6
图3 消费者使用自媒体的习惯 7
图4 消费者使用关注的KOL数量 8
图5消费者选择关注KOL的影响因素 10
表1 被调查者基本信息 7
表2自媒体营销市场调查 10
自媒体KOL营销模式研究
摘 要
本文主要研究了自媒体营销的营销环境和发展现状、自媒体KOL营销模式的分类，以及通过问卷调查的形式探究消费者对自媒体、KOL和自媒体营销的反应。笔者首先就自媒体的发展和研究现状进行了综述，同时对关键意见领袖（KOL）的定义进行了阐述，为后续对自媒体KOL营销模式的研究奠定了理论基础。其后，笔者分析了自媒体营销市场的环境，将现有的自媒体KOL *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 
营销模式分为了种草类营销和直播类营销，并简要叙述了这两类营销是如何进行的。紧接着，笔者对市场调查的概况做了介绍，并通过数据结果分析了消费者对于自媒体、KOL和自媒体营销的习惯和态度，得到了自媒体KOL营销的发展前景可期的调查结论。同时，笔者根据前文的研究结果总结了自媒体KOL营销现阶段发展的主要问题：如何提高自媒体创作内容的质量，留住忠诚粉丝和如何在大环境发展良好的时机抓住机遇，探寻新的变现模式。相应地，笔者提出了一些建议：在进行创作和营销时要注重热点的反复营造和多元文化的融合，走注重多渠道发展的道路。在最后一个章节，笔者对此次研究进行了总结和展望。
引言
互联网的高速发展为社会各行各业带来了更多的机遇，在中国尤其是4G通信技术普及后的几年内，互联网金融、移动支付给人们的生活带来了质的变化。繁荣开放的网络环境催生了一大批为大众提供内容服务的自媒体，5G时代的来临更是开启了短视频自媒体时代。基于技术支持和市场氛围，自媒体行业的发展前景可期，同时用户活跃度较高也是行业规模持续增长的重要条件。
以前消费者通过电视、报纸、广播、杂志等媒介来获取信息，而且通过这些媒介不能选择信息，只能被动的接受。自媒体时代的今天，我们可以不仅通过各类社交平台获取信息，还可以进行实时的沟通交流。同时，几乎全部经典的线下营销活动都可以由自媒体呈现出来，因为自媒体可以输出文字、图片、声音和视频等多种形式的信息，自媒体是最好的线上营销的载体。此外，传统的营销推广模式无法与用户形成有效的沟通，但自媒体平台可以提供线上互动的渠道，及时收集用户反馈。可以说，现如今想要达到良好的营销效果，自媒体营销是一种成本低且有效的营销方式。正是由于自媒体的火爆，在当下的市场环境下研究自媒体营销模式很有必要。自媒体KOL们如何保持长期的良性发展，也是营销者需要思考的问题。
二、文献综述
（一）自媒体营销模式
笔者以“自媒体营销模式”为关键词在中国知网进行搜索，共获得159篇相关论文和期刊，其中50余篇聚焦在各行业自媒体的营销模式研究；20余篇从经济学角度出发，剖析自媒体时代下的新兴营销模式；20余篇基于企业管理探讨自媒体营销整合运作模式；还有关于自媒体时代下网红经济的发展和现状的研究文献。
（二）KOL（关键意见领袖）
关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。意见领袖这个经典概念最早是出现在《人民的选择》（1994）一书中，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他们施加个人影响的人物。学者李琪（2018）则认为意见领袖在人机交往网络中向他人提供信息、施加影响，在大众传播效果形成的过程中起着重要的中介或过滤作用。
在国内，关于意见领袖的研究可分为三类：一是对意见领袖概念的研究，主要聚焦在传播领域，众多研究表明意见领袖传递的信息比常规传播的信息更容易被大众接受。二是对意见领袖特征和影响力的研究，国内研究主要以微博KOL为主，周婧（2019）通过对意见领袖影响力的传播渠道分析，来探究意见领袖影响力的扩散路径。随着互联网的不断发展，意见领袖的分布日渐广泛和多样，也出现了大量针对其他社交媒体平台的意见领袖研究，如蔡骐、陈月（2018）研究了知乎平台的意见领袖，陈雪奇、刘敏（2015）则对微信场域的意见领袖做出了研究分析。三是意见领袖识别的相关研究，钟绪君（2017）聚焦在正确识别意见领袖以更好地服务于网络舆情的监管和引导。

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