目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 2
Key words 2
一、引言 3
二、文献综述 3
（一）网络虚拟社区口碑营销的概念 3
1.网络虚拟社区 3
2.口碑营销 4
3.网络虚拟社区口碑营销 4
（二）国内外研究现状 4
1.国外研究现状 4
2.国内研究现状 5
（三）文献评述 5
三、分析框架与数据来源 6
（一）分析框架 6
（二）模型构建 7
（三）数据来源 8
四、实证结果与分析 8
（一）调查实施 8
（二）样本特征 8
（三）回归分析 9
五、研究结论与政策建议 11
（一）研究结论 11
1.丰富平台信息对用户购买行为具有正向激励作用 11
2.增强用户之间的互动性对用户购买行为具有正向激励作用 11
3.意见领袖与名人效应对用户购买行为具有正向激励作用 11
（二）政策建议 11
1.提供高质量UGC内容 11
2.激发平台用户互动行为 12
3.加强培养意见领袖的主导作用 12
参考文献 13
附录 14
致谢 16
网络虚拟社区口碑营销对大学生购买意愿的影响
——以“小红书”为例
摘要
近年来，随着互联网技术的发展，我国虚拟社区平台的数量不断增长，虚拟社区用户在线上就可以便捷地分享交流商品和服务的信息。在我国如此庞大的网民市场中，网络虚拟社区已成为企业营销的一个必然选择，网络虚拟社区的建立与健康发展，不仅可以为社区用户的购物行为提供良好的指导，也丰富了企业与用户之间连结的渠道，是企业宣传品牌，扩大消费群体的重要途经之一。本研究以“小红书”这一用户原创内容平台为例，通过总结回顾相关文献，并根据消费者购物行为特征，将“小红书”平台的口碑营销活动分为平台用户数量、涉及商品信息范围、平台更新频率等十 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 
二种方式，通过问卷调查、文献研究、数据分析和个体座谈法探究大学生购买意愿受该平台口碑营销活动的影响方式。根据研究可知，大学生的购买意愿与平台用户互动活动、有效信息数量和平台涉及信息范围等因素成正相关，与平台商业推广行为成负相关。基于此，本研究提出“小红书”APP应加强平台原创内容的更新、丰富平台用户的互动方式以及邀请意见领袖入驻平台的建议，一方面完善该平台的口碑营销活动，另一方面也为其他用户原创内容平台提供了可借鉴的发展方向。
引言
随着即时通信工具、综合社交应用用户规模的不断增长，网络社交用户与整体网民重合度不断提升，社交应用为消费者的购物行为及其意愿产生了巨大影响，社交用户通过社交应用浏览转发新闻、分享消费图文信息，利用社交软件的大流量、高时长相互交流购物体验，在现实生活中极大影响了消费者的购物行为及品牌的知名度和美誉度。
线上购物日趋成为当代大学生购物的主要方式，由于缺乏对相关商品和服务的消费经验，大学生在产生购买行为之前会通过网络社区平台对该商品和服务进行信息的搜集和比较，也会咨询其他已有消费者的意见。以“小红书”为例的网络虚拟社区为具有共同需求的用户提供了信息分享和沟通的平台，用户在产生购物行为前，会将相关商品和服务的发布内容及其他社区成员的在线评论作为自己是否产生购物行为的主要参考，消费者的口碑会对消费行为产生了巨大的影响。
二、文献综述
（一）网络虚拟社区口碑营销的概念
1.网络虚拟社区
网络虚拟社区指的是为达到创造、交流信息的目的，网络空间中具有共同兴趣的个体基于计算机网络应用技术和规范标准，相互吸引并形成网络共同体的线上空间。（Albert&C,2001;Mcalexander,Schouten,&Koenig,2002;McWilliam,2000）虚拟社区是以人气聚集为过程，以共同的爱好和需求为目的而进行集中交流的地方。（郭楠杰，2010）
马（Ma M）认为虚拟社区具备以下四个特征：支持虚拟共存的技术、支持用户持续性标签、支持用户自我实现、支持用户资料深度挖掘。虚拟共存指的是个体成员在虚拟社区环境下可以感觉到与其他成员在一起的主观感受。比如用户的有效评论留言、关注点赞以及增加浏览次数等，这些行为可以增加社区成员的内心满足感。持续性标签是指用户通过在虚拟社区中注册ID号以建立虚拟身份，以便于用户表达想法和展示自己，同时这一注册ID也是被他人识别的主要标识；自我实现指用户在某次消费形成满意体验之后，他就有就有可能会以文本、图像、视频等各种形式的内容在虚拟社区中表述自己的观点，分享心得和感受，实现自我满足或利他的喜悦；用户资料深度挖掘指虚拟社区能够集中兴趣相近的用户，以提供更多客户感兴趣的内容和资料，便于增加社区成员之间的关联度。
2.口碑营销
口碑营销指的是通过某种营销方式使得消费者通过与他人讨论商品、服务和信息。（Chatter jee,2019）传统的口碑营销活动从线下延伸至线上产生了以互联网为载体的网络社区口碑营销，（王佳炜，李亦宁，2014）话题营销和病毒营销是常见的口碑营销形式。姚若辉（2008）认为，口碑营销是借助口碑平台，收集、发布和整合信息以满足客户的需要而开展的有计划、组织、执行的管理过程，从而实现商品交易，提升顾客满意度和忠诚度的目标。口碑营销与传统的营销模式相比，成本费用低、效率高，实现了消费者和企业的共赢。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/scyx/606691.html