目录
摘 要 III
关键词 IV
ABSTRACT V
KEY WORDS VI
一、引言 1
（一）策划背景和策划目的 1
1.策划背景 1
2.策划目的 1
（二）分析框架 1
（三）分析方法 1
1.调查研究法 2
2.案例分析法 2
二、企业介绍 2
（一）企业概述 2
（二）品牌定位 2
三、环境分析 3
（一）宏观环境分析 3
1.政治环境分析 3
2.经济环境分析 3
3.社会文化环境分析 3
4.技术环境分析 4
（二）微观环境分析 4
1.消费者分析 4
2.竞争者分析 4
（三）SWOT分析 5
1.优势 5
2.劣势 5
3.机会 5
4.威胁 6
四、市场分析 6
（一）数据来源 6
1.问卷设计 6
2.调查实施 6
（二）数据分析 6
1.样本特征 6
2.市场分析 7
（三）营销诊断 13
1.产品诊断 13
2.价格诊断 14
3.渠道诊断 14
4.传播诊断 14
五、STP战略与营销策略 14
（一）STP战略 14
1.市场细分 14
2.目标市场选择 15
3.市场定位 15
（二）营销策略 15
1.产品策略 15
2.价格策略 16
3.渠道策略 16
4.传播策略 17
六、财务与控制 18
（一）财务预算 18
（二）执行与控制 18
1.产品和价格 18
2.渠道和传播 19
七、结论与启示 19
（一） *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
结论 19
（二）启示 19
参考文献 20
致谢 21
“煌上煌”酱鸭南京市场营销策划
摘 要
休闲卤制品已经与我们的日常生活密不可分。移动互联网技术的发展，直播带货、社区电商等新型营销方式的出现，带动了互联网经济的繁荣发展，快节奏的生活方式不断增强消费者的需求。2020年上半年新冠肺炎疫情对各行各业都产生了重大影响，“煌上煌”酱鸭传统的单一的门店销售方式已经难以满足消费者需求。作为新进入南京市场的酱鸭品牌，煌上煌如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，塑造良好的品牌形象，提高市占率，是企业面临的关键问题。此营销策划方案，希望能为“煌上煌”酱鸭产品开拓南京市场提供有益的指导。
本策划采用调查研究和案例分析的方法，运用4PS营销策略组合理论和STP战略组合理论，以及 PEST 宏观环境分析法、SWOT分析法等分析工具，对“煌上煌”酱鸭南京的营销环境进行分析。进而对品牌营销策略组合进行基于 4PS营销策略组合的优化设计及执行，更具有针对性和可操作性。具体内容如下。
宏观环境分析中运用了PEST分析法从政治、经济、社会及文化角度分析，休闲卤制品企业处在高速发展的机遇期，得到政治法规和经济政策的双重支撑，也得到了互联网技术的支持。休闲卤制品由于餐饮和休闲的双重属性，在社会形态、人们的生活方式中扮演日益重要的角色。因此，“煌上煌”作为休闲卤制品行业的龙头企业，具备快速发展的利好条件。微观环境中主要介绍了“煌上煌”酱鸭的消费者和竞争者现状。未来的卤制品行业的目标人群会慢慢从中老年人群过渡到年轻一代的消费人群，这也是卤制品未来发展的一种趋势。竞争者分析则从行业集中度入手，分别分析了国内休闲卤制品行业包括煌上煌在内的三大巨头—绝味食品、周黑鸭在产品口味和经营模式上的不同之处，从而使“煌上煌”酱鸭在面对竞争更加激烈市场营销环境时，取长补短，进一步提升品牌竞争力。最后，在SWOT分析中通过列举与“煌上煌”酱鸭南京市场密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等因素，用系统分析的思想，把这些因素相互匹配起来加以分析，为接下来的STP战略和营销策略提供事实性依据。
根据问卷调查和市场分析，分析“煌上煌”酱鸭市场营销现状、存在的问题及其成因，运用4PS理论，分别从产品、价格、渠道和传播四个方面做出了营销诊断。即在南京市场，“煌上煌”酱鸭的产品需要改良口味，使之更符合南京人对酱鸭的要求，同时采用多样化的促销方式，加强营销力度，创新营销组合，提高顾客满意度，提升品牌形象，才能为提升南京市场份额助力。
在STP战略中，本策划选取三个关键指标：消费人群、购买动机和消费利益，对消费者进行细分并进行相应描述，明确了不同消费者的界限，最后本次策划结合“煌上煌”酱鸭的特点和经营状况，将自己食用的子市场作为“煌上煌”酱鸭的目标市场，该市场的消费者购买酱鸭的目的主要是自己（含家人）食用，将酱鸭作为调剂生活的休闲食品。最终继续沿袭煌上煌本来的市场定位，明确南京市场的市场定位是“好味道，匠心造”。有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略，目的是让企业能够在充分利用现有资源的基础上，获得竞争优势，有利于企业发掘市场机会，开拓市场。
本次策划针对以上目标市场和市场定位，对品牌营销策略组合进行基于4PS营销策略的优化设计及执行，分别从产品、价格、渠道、传播四个方面进行营销策划。产品策略，一方面对产品口味进行改良使之更适应南京人口味，满足消费者需求；另一方面也对包装进行优化使之简洁明快更符合年轻群体的要求。价格策略，主要是针对不同渠道消费者采用不同的价格。渠道策略，采用线上线下相结合的方式引流，全渠道打通进行营销，其中最突出的是全渠道新零售模式的引入，一方面通过社区电商将产品送货上门，为消费者提供了一种更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成本等特点；另一方面无人零售店的加入也必能使市占率提高。传播策略，未来宣传宣传推广，一方面利用抖音短视频与达人合作推广产品；另一方面通过赠送各式各样的周边产品塑造年轻化的品牌形象，让消费者既可以享受优惠又能接触煌上煌品牌的“休闲文化”，进一步输出品牌的核心价值。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/scyx/606689.html