目录
摘要2
关键词2
Abstract3
Key words3
一、引言4
二、文献综述4
（一）快速营销的涵义4
（二）ZARA营销模式的理论研究4
（三）影响ZARA开拓线上渠道的原因研究5
三、研究目的、研究内容与研究方法6
（一）研究目的6
（二）研究内容6
（三）研究方法6
四、问卷设计、样本特征与描述性分析7
（一）问卷设计7
（二）样本特征8
（三）描述性分析9
（四）小结14
五、实证结果与分析14
（一）logistic模型建立14
（二）相关变量设置15
（三）影响消费者线上渠道购买ZARA品牌意愿因素的因子分析17
1. 因子分析的检验17
2. 因子分析17
（四）影响消费者线上渠道购买ZARA品牌意愿因素的回归分析19
（五）小结20
六、研究结论与政策建议 21
（一）主要结论21
（二）政策建议21
致谢24
参考文献24
附录 26
影响大学生网购快时尚品牌ZARA的意愿研究
摘 要
随着人民生活水平的提升和消费能力的提高，快时尚品牌迎合了年轻消费者的需求，在国内外都获得了井喷式的发展。然而，由于整体经济下行，快时尚市场已经接近饱和等原因，许多快时尚品牌渐渐看清市场发展前景，开始从激进的开店狂热中平静下来。以国内为例，武汉地区于2019年12月关闭所有线下门店，反映出快时尚品牌面对市场需求下滑和营业利润下降的权宜之计。本文通过设计问卷，对在校大学生进行了抽样调查，实证分析了影响消费者网购ZARA意愿的因素以及偏好的购买渠道。研究结果表明消费者个人特征、线上渠道购物特征、服饰属性和卖家因素素等均对消费者网购ZARA品牌的意愿有影响。为此，本文提出相关对策建议，有助于增强消费者的购买意愿，提高ZARA的服务水平，促进ZARA线上平台的发展。 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 

引言
在经济高速运转、日新月异的今天，已经有包括美国在内的越来越多的国家进入“M型社会”，所谓“M型社会”是指原本阶级基础庞大的中产阶级流动成为少量的高收入阶层和大多数中低收入阶层，整个社会像是下拉成了“M”型。资本的不断流动和审美要求的提升使得人们渴求用更低的价格买到更加潮流的服饰。可见，“M”型社会、潮流风尚和复杂的需求使得快时尚品牌风靡全球。国内外的大中型服装公司纷纷聚焦快速营销领域，通过顺应“快文化”的潮流，培养忠诚的客户群体。作为快时尚品牌龙头企业的ZARA凭借极其敏锐的时尚嗅觉、精准的大数据库系统、快速的物流系统等机制，经过在中国将近十年的发展，便以其时尚的风格与相对低廉的价格，在年轻女性中备受欢迎。
根据快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团公布的数据可知，在2019年上半年，ZARA的净销售额快速增长为7%，达到128.2亿欧元（约141.5亿美元）。而同期，由于全球快时尚品牌疲弱，包括Forever 21、New Look等竞争对手相继面临破产的困境，出现了停业关门甚至整体退出中国市场等状况。值得注意的是，ZARA于2019年12月全面退出武汉市场，并且有意关停小面积线下门店，集中力量发展核心商业区门店，控制租金，一改线上线下双渠道发展的营销模式，在线上持续发力，仅仅在2019年便在巴西等多个国家开通ZARA电商平台。
那么逐渐打通的线上购物渠道是拯救快时尚品牌的救命稻草吗？究竟哪些因素影响了ZARA线上渠道的销售情况？如何让ZARA在低迷的快时尚行业中持续发展？本文试图通过对消费者网购ZARA意愿的调查和分析，探究影响消费者网购ZARA意愿的因素，揭示快时尚行业存在的问题及原因，在此基础上提出有针对性的对策建议，以冀促进ZARA的持续发展，并为我国服装行业提供借鉴。
二、文献综述
（一）快时尚的涵义
所谓快时尚即Fast Fashion，其特征便是快速传播和当下时尚的结合，是品牌方将当季大牌服装的设计理念迅速铺货在卖场的营销方式，让普通消费者用较于大牌十分之一甚至更为低廉的价格，穿上本年度最新的流行单品。关于“快速营销”,核心体现在速度上,即能够对市场需求的变化立即作出迅速的反应,并能够立即抓住市场的机遇，抢先于其他竞争对手开发出相应的产品填补市场空缺,从而达到占领潜在顾客的战略目的。
（二）ZARA营销模式的理论研究
ZARA作为快时尚品牌的领军企业，其在华营销策略被国内外学者深度研究。徐宁（2018)认为ZARA的营销策略可以形象化为“元宝曲线”，它主要掌握附加值较高的环节，并将附加值较低的部分外包。该学者认为，快时尚服装品牌的营销策略主要侧重于产品、价格、顾客需求和速度。其中，“速度”就是其宗旨，是以“顾客需求”为导向的“快速反应机制”，不仅体现在设计、生产、流通等流程中，也体现在品牌定位、门店选址和终端陈列等方面。
Barbara（2016）认为这种发展策略起源于欧洲，经过长期的发展形成了两大核心内容，一是设计和研发的服饰必须符合时尚潮流，二是在生产过程中，以质量第一为理念。公司通过三步走满足消费者对市场以及价格的需求。第一步是把握服装市场的最新时尚信息，第二步是在最短的时间内生产出新款服饰，第三步是迅速在产品终端零售门店进行货物更替和摆设。

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