目录
摘要 IV
关键词 IV
Abstract V
引言
一、引言 1
二、文献综述与理论分析 1
（一）消费者购买动机分析研究 1
1. 消费者个人特性影响分析 2
2. 消费者面临外部环境影响分析 2
（二）消费者购买乳制品动机分析研究 2
（三）乳制品营销战略研究 3
1. 产品战略分析 3
2. 渠道战略分析 3
3. 媒体营销战略分析 4
4. 口碑营销战略分析 4
（四）文献综评 5
三、卫岗乳业及新国潮酸奶现状分析 5
（一）研究背景 5
（二）卫岗乳业现状 6
（三）新国潮酸奶发展现状 6
1. 新国潮酸奶介绍 6
2. 新国潮酸奶营销现状 6
（四）市场竞争分析 7
（五）新国潮酸奶SWOT分析 9
1. 优势 9
2. 劣势 9
3. 机遇 9
4. 挑战 10
四、消费者购买行为市场调研与统计分析 10
（一）市场调查 10
1. 问卷设计 10
2. 调查实施 11
（二）样本特征 11
（三）描述性分析 12
1. 消费者购买酸奶基本情况分析 12
2. 消费者对卫岗酸奶的购买行为和满意度分析 15
3. 消费者对新国潮酸奶的认知和购买情况分析 17
（四）交叉分析 18
1. 性别与新国潮酸奶购买行为的交叉分析 18
2. 年龄与新国潮酸奶购买行为的交叉分析 19
3. 月收入（消费）水平与新国潮酸奶购买行为的交叉分析 20
五、研究结论及营销战略分析 21
（一）研究结论 21
1. 酸奶市场及消费者行为分析 21
2. 卫岗酸奶消费者的购买行为和改进方向 22
3. 新国潮酸奶的发展现状和 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072￥ 
未来走向 22
（二）营销战略分析 22
1. 产品策略 23
2. 价格策略 23
3. 渠道策略 24
4. 促销策略 24
参考文献 26
附录：卫岗新国潮酸奶消费者购买意愿市场调查问卷 27
致谢 29
图1 酸奶市场销售额 7
图2 2019年上半年Top5企业销售量和销售额 8
图3 Top4高端酸奶主要品牌的销售额同比增幅 8
图4 消费者购买酸奶情况 12
图5 消费者的品牌偏好 13
图6 消费者购买酸奶的月支出 13
图7 消费者了解酸奶途径 14
图8 消费者购买酸奶渠道 14
图9 消费者购买卫岗酸奶情况 14
图10 消费者购买卫岗酸奶频率 15
图11 消费者购买卫岗酸奶原因 15
图12 消费者不选择购买卫岗酸奶原因 16
图13 消费者对新国潮酸奶认知情况 17
图14 消费者购买新国潮酸奶单品情况 17
图15 消费者购买新国潮酸奶的原因 18
表1 被调查者基本信息 12
表2 消费者选购酸奶的因素的重要性评价表 14
表3 消费者对卫岗酸奶的满意度评价表 16
表4 性别与酸奶认知购买情况的交叉分析表 18
表5 性别与购买酸奶单品偏好交叉分析表 19
表6 年龄与消费者新国潮酸奶购买需求的交叉分析表 19
表7 年龄与消费者选择购买新国潮酸奶原因的交叉分析表 20
表8 月收入（消费）水平与消费者购买新国潮酸奶单品偏好的交叉分析表 20
表9 月收入（消费）水平与消费者购买酸奶的原因的交叉分析 21
卫岗新国潮酸奶消费者购买行为及营销策略研究
——以南京地区为例
摘要
面临国外乳制品进口量的逐年增长和国内消费升级所带来的酸奶品类调整、质量优化的双重压力，国内乳制品企业应如何站稳国内市场，获得进一步发展？本文立足于南京地区，以卫岗新国潮酸奶作为切入点，从消费者角度了解酸奶及卫岗酸奶的市场现状，对消费者购买行为进行分析。结果表明，影响消费者购买酸奶决策的因素中，除了性别、年龄和月收入（消费）水平等消费者个人因素，还有广告宣传、社会潮流和重大社会事件等外在因素。通过市场调研获取到消费者对卫岗新国潮酸奶的认知概况和购买情况，并从消费者视角出发了解当前新国潮酸奶的市场营销效果和后续发展方向。基于此本文将以新国潮酸奶作为营销目标，结合市场定位和消费者偏好，从打造明星和金牛产品、实施差异化和组合定价、打通线上线下销售渠道、加强品牌形象建设等角度开展营销战略，以期为新国潮酸奶发展方向提供借鉴，实现卫岗乳业的长足发展。

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