快书包的微博营销策略分析
作人员，产品不断跟新。 7（三）完善原有系统，适当做一些各部门之间的调整 7七、总结 7参考文献 9致谢 10引言随着大数据时代的到来，互联网深深的影响到我们的日常5生活，衣食住行都离不开互联网，而越来越多的商家也因此发现许多新的商机，利用互联网进行商品销售，也就是我们日常用到的一些电商平台，例如淘宝，京东等等，人们可以直接在电商平台上选购自己需要的产品，付款下达订单，最后送货上门，十分便捷。本文以微博营销鼻祖—快书包为例，分析它的微博运营策略，目的是为了让企业更好的利用微博进行推广和营销。一、快书包公司简介（一）公司概况 快书包成立于2010 年，在同年6月9日正式上线，创始人是龙之媒广告文化书公司老板徐智明，是一家小型的B2C电商公司，公司的从业人数不到100人。他的网站只开通于北京、上海、西安、成都、长沙、杭州、深圳这七个城市，主要还是选择在经济比较发达的城市进行网络销售。初期专注于图书的销售，通过在网络平台销售图书，主要服务于白领级以上的人群，并且创始人徐智明受到麦当劳的启发，采用送货上门的销售模式，并规定了配型时间—不超过一小时，也就是客户下达订单后，一小时之内就会将客户购买的图书送到客户的面前。这种销售模式给消费者带来了极大程度上的便捷，让消费者可以在最短的时间内收到自己购买的东西，深受消费者的欢迎，也是风靡一时，但同时也增加了极大的运输成本，逐渐暴露出一些问题，最终走向失败。（二） 品牌简介快书包网（www.kuaishubao.com）自2010年6月9日上线后，主打精选低价的口号，主要对健康产品、数码产品、蓝印花布产品、图书、杂志、食品、饮品、鲜花、精致礼品等方面产品进行销售。快书包微博营销就是借助微博，对自己企业品牌和产品进行推广，从而增加快书包的知名度和销售业绩的提升。二、快书包市场环境分析（一）快书包目标市场分析1. 市场细分2011年快书包开通了北京、杭州、上海、天津、成都、长沙、西安七座城市，第二年春节后在上海建立一个物流公司，能够辐射到苏州、南京等长三角地区，做好之后将快书包引进珠三角地区，从电商角度讲，长三角珠三角地区经济比较发达，属于城市密集型地区，比较适合快书包的发展，未来的规划是希望通过三年时间做好50个发达城市。2. 目标市场选择快书包的核心消费者主要是定位在地理位置上城市中心区的一些白领，并且每年都会在网上购买书籍的人群，快书包上线一段时间后，发现《独唱团》这类图书销售很好，但《三国演义》这类图书基本上无人问津，因此快书包对图书的种类也进行了重新定位，主要售卖畅销书，杂志，工具书这类书籍，并且不断的了解市场，某本图书销量高的时候进行大规模售卖，销量低时停止售卖，不断丰富更新图书的种类，更好的满足读者的需求。3. 市场定位日常生活中我们可以看到有很多的便利店，全家，宜家乐等，里面有着琳琅满目的商品，水果，饮料，零食，香烟酒水应有尽有，基本上能够满足消费者的日常需求，不过这种便捷的购物体验也能带来更多的利润，和超市相比，便利店的商品售价更高。我们提到的快书包CEO徐智明就是从当时的便利店“7-11”中受到启发，学习“7-11”便利店的模式并把这种模式搬到网络上来，给消费者提供更方便，更快捷的体验。（二）快书包市场SWOT分析1．优势2011年，快书包在微博上一炮而红，节省了一大笔公司营销费用。快书包的成功也是有原因的，在微博上的营销方式也很有特点微客服，全员微营销。大家都知道，快书包的微博营销是很用心的，不能说一分钟响应，也能保证5分钟的响应。微博上提及快书包的内容，评论里都会出现两个账号，一个是快书包CEO徐智明的微博账号，另一个是快书包的官方账号。快书包的微博首页上将内部高管的微博都罗列在上面，如果你对快书包某个员工有意见，你可以随时的向他高管反映，他们会几分钟之内就为你解决问题，因为他们就在微博上。快书包的”一小时送到”配送方式也有很大的影响力，大家在网站上可以浏览咨询自己想要的图书，有专门的人员为为你解答问题，你下达订单，最终免费为你送到目的地，既可以让你阅读到需要的书本，又能足不出户的享受自己的时光，何乐而不为呢。2．劣势快书包的主要的劣势人力的成本太高了，需要很多的配送人员，还没有运费收入。图书的利润很低，很明显，书本是个规范化的产品，很方便对比价格，如果价格贵了，人家可以方便的时候去新华书店买。相比之下美国主打”一小时送到”的创业公司Instacart获得了成功，现在两者的结局截然不同。快书包的自建配送系统也是行不通的，另外，也不符合自下而上的系统架构，而自建仓库明显属于自顶而下。虽然快书包后面也推出了进口食品，爱抢购等项目，但最终毛利上不去，投资成本大，导致快书包资金断裂走向失败。3．机会首先快书包的物流方式很有特点，他不需要很长的时间，只需要一小时就能送货上门，其次快书包在IT上的投入也很小，不需要很多的IT去开发，只要有专业的人员维护网站，接受订单，安排送货即可，它的主要投入就是人，需要大量配送员。在中国这样的人口密集型国家，还是很适合这种模式，毕竟人力成本不到，对配送员的要求也不高，年龄主要集中在35到55岁，大叔阿姨都可以工作。快书包这种社区型电子商务模式在未来的发展中，还可以配送一些其他产品，像生活用品、蔬菜、水果、食物等可以配送，变成一个小的物流平台，不止运送自己的产品，还可以接一些别人的商品，获取一定的配送费用。现在的物流行业发展的比较好的，申通、圆通、顺丰这些物流公司本身不售卖产品，仅靠配送商品就能得到巨大的回报，而快书包一小时的配送模式更有优势。4．威胁快书包当时的生存环境还是比较恶劣的，有很多的竞争对手，例如亚马逊、当当、淘宝、京东这些电商平台，对于绝大多数消费者而言，谁家的价格低，价格实惠，就选择谁，同时图书这类产品也是透明化的，同一本图书，价格方面消费者很容易对比的，所以价格方面各大平台基本上差不多。除了价格方面，还有消费体验，在当时2012年，信息化还不是那么完备的一个情况下，网站运行流畅，网站上的图书展示，客服的响应速度都是尤为重要的。打个比方，现在5G也即将上线，而你还是3G的速度，我相信绝大多数人不会选择你。除此之外消费者，也十分注重平台的服务，快递速度，服雾态度，图书的包装，退换货等等都是至关重要的因素，所以各大平台之间竞争十分激烈，快书包也提出了一小时送货，包装方面使用蓝色碎花布，更加贴心。而当当的图书价格一般都是便宜5毛钱，京东，亚马逊这两大平台的服务做的非常好，所以平台之间也是你追我改，不断完善自我·，满足消费者的需求，才能走得长久。三、快书包微博营销策略（一）产品策略2011年6月快书包成立时，打出了“网上711的口号”，主要业务就是网站上销售图书，并且运费全免，自建仓库和物流。快书包主要提供的图书分为三大类一是郭敬明，韩寒这些“80后”作家的畅销书；二是诸如《成语字典》，诗词集锦，美食烹饪这类的工具书；三是他们觉得可以为都市白领推荐的诸如《我不是教你诈》，《星巴克体验》等书。这些图书更加精简，适用人群更有针对性。当当网，卓越网满足消费者的需求时确忽视了消费者对便捷服务的体验，他们的送货时间需要一到两天，与之相比，快书包一小时送货上门的服务更有优势。（二）价格策略快书包与当当相差无几，基本上都在1块钱之内，同时徐智明曾经也在微博上发布过“快书包的所有产品与亚马逊、京东、当当比价，无论是图书还是其他商品，只要发现价格有差异的，可以私信快书包，会立马改价格”，所以在价格方面各大电商平台相差不大，但快书包1小时送货，还是比较有优势的。（三）促销策略16年以前，微信还没有现在这么普及，但大家应该都有一个微博账号，用起来很方便。同样如此，快书包的推广传播就是借助网络渠道，最主要的就是微博。快书包CEO徐智明在微博上开通了“快书包”微博官方账号，随后包括他自己在内的18名公司高管集体开通了微博，开始大规模的宣传“快书包”品牌。2010年8月，有一个用户在微博上询问能否将自己想要的图书送到咖啡馆，“快书包”做到了，这件事情以后促成了“快书包”在微博上接受订单，后来，快书包的订单40%都是来源于微博，影响力还是非常大的。四、快书包微博营销策略优势（一）借助微博营销减少投资，节约成本在互联网+时代，宣传费用是十分昂贵的，快书包借助微博进行营销，节约了很大的成本，如果借助其他营销公司打广告的话，需要很大的投资，对于快书包这种创业的公司来说，微博营销是再好不过的选择了。快书包借助微博传递了产品形象，公司情况等，也经常搞一些活动与粉丝交流，快书包的形象逐渐渗透到消费者心中。（二）微博粉丝都是潜在客户微博的粉丝众多，据统计，全国有6亿网民，其中有2亿用户使用微博，因此微博的覆盖面很广，同时也都是比较符合快书包的消费人群，属于潜在客户，因而快书包借助微博进行推广还是很有优势的，快书包的图书都是精选的，对于这群年轻人再好不过了，所以快书包借助微博获得了一大批的客户人群，微博营销也越来越流行。（三）微博推出服务商平台，快书包微博营销更加便捷微博在2012年也推出了服务商平台，微博和快书包等各大电商平台相互推广，合作共赢。微博火热发展，平台之间相互传递信息，文化，使快书包更有优势。（四）微博的病毒式营销传播速度快微博每次发生热点事件的时候，都会有很多粉丝转载，传播起来自然非常快。快书包的内容，引起了大家的热议，转载速度就会非常快，借助微博进行口碑式营销，通过粉丝的力量帮助他主动营销，效果非常好。五、快书包微博营销策略存在的问题（一）快书包发展局限，产品单一，更新慢。快书包售卖图书太局限了，在中国，基本上不会有人对图书的需求着急到要一小时送达的地步，送货速度首先是值得肯定的，但图书不是一个必须品，电商行业还是要做到品种丰富，满足不同人群的需求，能够送到全国各地才是王道。（二）快书包人员安排不合理，客服人员太少。快书包强大的供应链体系，能够保证图书以最快的速度送到消费者手中，但在快的基础上，没有做到个性化的图书推荐，读者想要的书本在网站上找起来比较麻烦，同时图书的品种也不完备，这时候能够做到为读者推荐，订单量也会上升一个层次。（三）快书包系统落后，运营困难。现在人力成本很高，快书包一小时送达的模式在10年实现起来还是很困难的，智能手机还没有普及，快书包的运营方式是基于PC端的，不能结合地理位置和手机来解决工作效率的问题，徐智明曾经也试过用短信通知配送员，最后执行效果太差不得不选择放弃。快书包自建配送团队，人力成本占到公司运营费用的80%，对于一个资金并不充裕的创业公司来说有些过重了。六、改进建议（一）针对产品单一，消费者群体做出适当调整。快书包销售图书太局限了，要从人们日常的必需品着手，油盐酱醋茶，小商品等等，品种丰富一点，满足不同年龄阶段人的需求。同时不一定要一小时送达，这样的成本太高，需要的人力比较大，产品多了，达到一定量的时候进行配送，或者一天配送固定次数的方式会更加高效。（二）合理安排工作人员，产品不断跟新。快书包可以多花一点人力在客服上，更高效的售卖产品，消费者总是喜欢简单便捷的方式购物，适当的给消费者提出一些建议，弹出一些消费者感兴趣的内容，激发他购买商品的欲望。种类方面也可以多一点，不能太单调，不然就那么几件产品，都会腻的，所以要不断的更新丰富产品，合理推荐，使营销工作更加高效。（三）完善原有系统，适当做一些各部门之间的调整快书包系统上我们可以做的更加完备，包含财务，仓库，销售，物流这些模块，集合在同一个平台上，能够有效的沟通，消费者也可以看到物品的实时信息。后台与前面销售人员，派送员都能很好的沟通，不仅能减轻大家繁琐的工作量，还能更加高效节能的完成订单。七、总结快书包利用更新自己的微博向网友传递图书信息，企业信息，树立良好的产品形象，企业形象。快书包的主要亮点就是“快”和“专”，很多热爱看书的人看书还是很快的，而快书包图书的品种还不能满足他们的需求，但图书种类变多之后，管控起来也会很麻烦，所以还需要结合改区域内消费者比较喜欢哪一类书，然后增加一些，这样的效果更好。我们需要不断学习，不断创新，用更多的方式去吸引消费者，服务消费者，同时也要考虑各方面因素，古人云“天时地利人和”，现在也是一样的，所以快书包借助微博营销发展的还是很成功的。 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