随着中国人民生活水平的提高，电商行业的蓬勃发展，人们越来越倾向于网络购物，但由此也产生了一些问题，这对网络店铺以及电商行业的发展无疑是一大挑战。首先，本文对海澜之家进行了简要概述，并分析介绍了其网络营销现状；其次，从环境和品牌营销两个大方面对网络营销在海澜之家的应用进行了分析；再次，论述了当前海澜之家网络营销存在的问题；最后，根据所学知识以及对前人的论述归纳总结，针对海澜之家网络营销的问题，提出了具有较高可行性的应对策略。
目录
引言 1
一、海澜之家概述 1
（一）店铺简介 1
（二）海澜之家网络营销现状 1
二、网络营销在海澜之家的应用分析 2
（一）环境分析 2
1．国内服装行业分析 2
2．竞争分析 2
3．服装行业品牌营销分析 3
4．海澜之家发展状况 3
（二）品牌营销 3
1．培养品牌核心竞争力 4
2．构建品牌文化 4
3．强化品牌传播 5
三、海澜之家网络营销存在的问题 5
（一）设计缺乏创新 5
（二）产品结构单一 5
（三）品牌细分不明确 5
（四）店铺直播效果不佳 6
四、海澜之家网络营销存在问题的对策 6
（一）提高服装设计能力 6
（二）实施多品牌策略 6
（三）明确目标市场定位 7
（四）增强直播间吸引力 7
五、结论 7
参考文献 9
致谢 10
引言
电商行业的发展给各个品牌的商家带来了机遇和挑战，作为淘宝平台店铺数量最庞大的服装类目首当其冲，服装品牌该如何从竞争性如此强大的电商领域中脱颖而出?并且又怎样才能使自已的公司继续发展壮大下去?是值得探索和研究的问题。本文以国民男装品牌海澜之家为研究对象，运用文献研究法、个案研究法和经验总结法等方法，在对相关文献进行搜集和查阅的基础上对海澜之家淘宝官方旗舰店的网络营销做出了剖析,认为了其现阶段在服装品牌市场营销中所面临的服饰设计感欠缺、产品结构单一、品牌细分不明确、店铺直播效果 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072* 
不佳等主要问题。最后,对海澜之家在网络市场营销中所面临的不足问题提出了具体的指导意见。对于海澜之家全新的市场经济常态和激烈的国际竞争环境的研究,以及如何处理好上述问题及其所采用的措施,对于其他国家服装品牌企业以及私人服装行业在互联网平台的发展也有着一定的基准意义。
一、海澜之家概述
（一）店铺简介
海澜之家天猫官方旗舰店是由上海浦东海澜之家服饰有限公司运营管理的，它是企业的官方认证直营网店，提供海澜之家优质的产品，产品类型包含男装、西服、牛仔裤、休闲装等通过海澜之家官方旗舰店，顾客可以以最优惠的价格购买到最心仪的产品。作为国内领先品牌，海澜之家始终能感受到消费者的需要，向全国消费者展示最完善的品牌商品。通过专业的咨询与服务，让消费者在网络里收获购物的愉快体验。无论消费者在何地，都可以第一时间体验到本店产品给你带来的惊喜和愉悦；天猫商城是亚洲最大网上购物网站。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌；正在不断开创多种新型网络营销模式。
（二）海澜之家网络营销现状
近年来，海澜之家来过入驻天猫、京东等主流电商平台，借助多平台获取更多流量，不断为品牌发展积累更多的空间，公司在各平台的驱动下，充分利用资源，整合营销的活动，陆续策划开展了年货节、女王节、双十一的主流活动，用大量曝光度提高用户对品牌的认知和关注度，还建立了自己的购物官网和移动APP应用，给消费者线上购物带来了便利。
二、网络营销在海澜之家的应用分析
（一）环境分析
1．国内服装行业分析
我国是当今世界上最大的成衣消耗者和制造商。当前,我国服装业已取得长足进步。服装业为第三产业,其发展趋势也对中国经济社会产生着重要的影响。
近几年来中国服装行业的总体增长趋于平稳,但规模却在逐渐增加。大型服饰公司和部分中小型服饰公司也从这一发展相对平稳的国际服装市场中脱颖而出。但由于在中国品牌化经营上起步较晚,发展速度较慢,在国际上并没有形成绝对优势。相对于整体服装行业来说,目前中国男装市场发展还处在比较成熟发展阶段,未来中国男装产业的整体发展将趋于稳定,需求空间仍然很大。此外,按照品牌类型和市场价格的分类,中国国内外男装品牌已经构成了一个品牌金字塔结构。由于世界经济一体化的发展趋势,使国外市场的高速发展更加激烈地冲击了中国国内外服装行业的整体发展,而与此同时,中国本土品牌也正在逐渐迈向国外市场。
随着中国国内服装消费水平的逐步完善和城市居民收入水平的不断提高,中国大部分消费者的消费能力也逐步提升,极大促进了中国消费者的购物活动。特别是随着信息与网络时代的发展,使得人类的生活方式和消费观念都产生了很大变化,中国国内男装消费者也更加注重对商品的质量、品位、格调、个性等方面的要求,对服饰的时尚化要求也更加严格。
改革开放以后,中国服装品牌概念才逐步被推出,但真正的实现则是在一九九零年初。通过几年的发展,中国服装品牌市场基本呈现从零开始,再从零开始的发展态势。从少到多,从单一到复合。“服装品牌”已经越来越成为了人们企业对话中常常提及的一个词汇。在当今网络时代,服装品牌已经成为了企业竞争力的主要部分之一,在中国企业发展的这一部分中起着难以取代的重要作用。但仍然有部分在国内家喻户晓的服装品牌,在中国仍处在品牌知名度迅速扩张的初期。
2007年，淘宝网成为亚洲最大的购物网站，很多消费者，尤其是忙于工作而没有闲暇时间到商店购物的消费者购物方式逐渐趋向于在网上“逛街”。期间淘宝不断发展和更新，首页设计风格更加简洁时尚，功能方面突出商品类目的位置，与此同时，淘宝逐步开始以不同的人群、场景、需求来进行商品类目的分类组合，满足用户群体的个性化需求。如今，网上购物成为了绝大部分消费者的首要购物选择，服装类更是成为淘宝店铺最多的经营品类，其中，男装类目的比例远远低于女装类目。
2．竞争分析
哈佛商学院大学教授迈克尔波特曾指出:某个产业的内在市场竞争力构成,是其国际竞争的基石。对男装品牌市场而言,若服装品牌的定位不够广泛或管理不好,则很难形成市场竞争力，因此也很容易被市场上的其他服饰企业所替代。目前中国男装制造公司数量很多,已建立了由进入到出的相对完善的产业链,同时由该产业的供应商所带来的商品也具有了同质化和商品功能性利益的巨大趋势。因为进军国内金融市场的障碍相对较小,且收益也相对较高,国外的服装品牌公司也开始占领国内金融市场,以抢占市场资源。因此现在的服装品牌公司普遍都对新入者持消极态度。我国服装企业制造的高档产品很少,大部分为国外知名品牌为主。对国内服装行业来说,潜在竞争的障碍和产业竞争压力都很大。

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