1引言 2一、抖音短视频营销基本情况分析 2（一）短视频APP概念 2（二）抖音短视频APP的营销特点 21、视频内容的简单化 22、视频内容的个性化 2（三）抖音短视频主要营销模式 3二、李宁品牌抖音短视频营销策略分析 3（一）李宁品牌文化策略 3（二）直播活动吸引顾客 4（三）学习如何制作出个性化的视频吸引顾客 5三、李宁短视频营销策略存在的问题 5（一）李宁作为国货大牌，制作视频太简单，不能吸引关注 5（二）直播内容同质化现象严重 5（三）抖音号粉丝黏性不足 6四、改进李宁短视频营销策略的建议 6（一）规划好短视频内容栏目或话题类型 6（二）直播间提升参与度引发用户共鸣 7（三）加强抖音号粉丝管理 7结语 7参考文献 9致谢 10本文以李宁在抖音短视频平台的营销策略为研究对象，通过文献分析和调查研究，探讨李宁在抖音APP平台营销中存在的问题，并提出相应的优化策略。 首先，本文分析了抖音短视频在品牌营销中的作用，通过梳理文献，将传播学、广告学、市场营销学分析三者结合起来，将抖音短视频发展作为一个切入口。 其次，分析了李宁在抖音平台营销中存在的问题，并提出了合理化建议。
目 录
Abstract
This paper takes Li Nings marketing strategy on the Douyin short video platform as the research object, and through literature analysis and investigation research, discusses the problems existing in the marketing of Li Nings Douyin APP platform, and proposes corresponding optimization strategies. First of all, this paper analyzes the role of Douyin short video in brand marketing. By combing the literature, it combines the analysis of communication, advertising and  *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: *351916072* 
marketing, and takes the development of Douyin short video as an entry point. Secondly, it analyzes the problems existing in Li Nings Douyin platform marketing, and puts forward reasonable suggestions.
Key words: Douyin short video; Li ning. Marketing promotion strate
引言
随着近年来移动互联网的发展，主流营销方式也在不断更新和改变。目前，国内外短视频营销品牌为了抢占市场，都招募了一种重要的营销手段，这种营销手段就是消费者的碎片化阅读娱乐需求，在一定程度上影响了购买行为。消费市场品种繁多，其中运动鞋和服装产品的生命周期较短，容易受到审美倾向的影响。因此，营销投入是巨大的。因此，与其他行业相比，运动服鞋履市场的短视频营销程度有必要始终参与到前沿的步伐中，而短视频平台也是各运动服鞋履品牌企业进行营销的主要场所。[1]本研究采用文献资料法和调查研究法，了解短视频策略情况下李宁官方的战略方针各方面需要补足的缺点。通过大数据调查的研究，我们可以了解李宁体育集团的相应企业购物人群的特点，并针对不同的二级市场和下级市场给出相应的商业方针。 通过逐一分析案例，对李宁公司抖音短视频营销下的鞋服用品业务提出相应的营销策略建议。
一、抖音短视频营销基本情况分析
（一）短视频软件是什么
21世纪初期，美国开了最早研发便携式短视频APP的先河，它的优点在于简单好使用，上手快捷，人们可以使用它即时拍摄视频并进行简单后期处理，学术界并未对短视频进行一个准确的定义，多位专家给出的判断大致相同，例如我国郭秀云(2019年)对其的定义是指依托于移动设备，可以随时拍摄、剪辑并进行互联网共享并整体时长短的特点。自2016年以来，抖音一直是中国最受欢迎的应用程序之一。抖音是一个面向年轻人的移动视频应用程序。用户可以制作各种15秒的音乐短片，包括舞蹈表演、剧本、表演、情感表达、技能交换、生活记录等。截至2021年12月，每天有超过6亿活跃用户，其中大部分年龄在25岁以下。浮选的普遍性有三个原因:下沉的相互作用，功能的多样化和碎片的传播。在短片发布前15秒，人们不仅可以分享他们的生活，还可以学习所有有趣的事情。
（二）抖音短视频APP的营销特点
1、视频内容的简单化
除了改进抖音短视频的功能外，这些短片目前正在城市中最年轻的老年人、男子和用户群体中逐步传播，使他们的群体更加广泛和平衡。不同于其他短视频传播大众文化社区和网络亚文化,但却更加重视信息传播积极的价值观, 比如主流媒体、地方政府在抖音官方账号、李子柒官方账号和非遗文化传承人官方账号等，让抖音短视频文化的传播价值攀升。[2]
2、视频内容的个性化
抖音短视频平台不仅可以承载丰富的内容，另外一大特点就是用户和用户能够互相之间交流，以此增加用户黏性。跟以前的营销方式(广告、广播)相比，该方法的投入资金会少很多，如果是传统的电视广告模式，成本要以千万来计算，但是，只需要付出很低的成本便可在高人气的账号上播放，节省下来的资金可以让商家有更大的空间进行各方面的进步。例如，在过年的时候，可以树立如“新年的第一份礼物”“回家的路”“家的味道”等热门话题，借此将旗下品牌带入到视频中，通过这种途径，有力的宣传了产品并扩散了知名度。
（三）抖音短视频主要营销模式
1、硬性广告
品牌商家可以选择直接与抖音短视频平台进行合作。约定好在一定费用的基础上，让平台通过大数据算法以一定的频率和时间范围把广告视频投放给观众，这样观众在使用或浏览短视频ａｐｐ的时候，就会看到被投放的广告，一般会以开屏广告或视频间穿插广告的方式出现。[3]
2、软性广告
比如，用户生成内容模型(User Generated Content)，一些企业选择网络上人气较高的网红视频制作者进行商业合作，强强联合，进行广告插入，在视频中表现出产品特点，双方获利。事实上，偶像的短视频粉丝或追随者才是消费群体的主力军，往往是真正购买的人，他们会在日常生活中经常看到偶像的相关视频，甚至在粉丝的心中，他们因此与领导人建立了更亲密的关系。因此，为了进一步强化这种心理状态，他们选择进行购买花费。此外，品牌制造商为了可以制作自己的短片，并以短片形式发布，宣传他们的产品或服务。一般来说，对一些品牌来说，这种温和的广告方式经常与硬性广告相结合，所以在官方的账号中也有可能看见硬性广告的存在。[4]

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