网络口碑营销在互联网的普及下在各个行业都得到了广泛的应用，电子商务也不断与社交媒体相结合，为网络口碑营销建立了更多更具有效益的平台。但是在社交电商不断喷发交替的如今，在这个相对野蛮的发展阶段，网络口碑营销也比较散乱，企业也难以有效地管理网络口碑营销使其发挥很好的作用，已有的研究成果面对瞬息万变的新形势有效性也有可能降低，面对这种处境，本课题旨在已有研究的基础上，细化口碑营销的方式，分析网络口碑营销的新特点，更进一步关注到口碑营销的应用层面，选取口碑营销较活跃且影响程度较大的化妆品行业为例，探讨口碑的不同营销方式以及对消费者决策的影响。并以企业产品定位和针对不同消费人群为切入点结合时下正兴起的社交电商平台提出具体可行的口碑营销策略，为企业的可持续发展同时也为保护消费者合法权益做贡献。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
引言 4
一、研究背景 4
二、文献综述 4
（一）社交电商下的口碑营销现状 4
1. 社交电商发展现状 4
2．口碑营销在社交电商下的发展 5
（二）网络口碑营销对消费者的影响研究现状 5
三、研究设计 6
（一）研究假设 6
1.口碑营销方式 6
2.口碑营销途径 6
3.产生的口碑类型 6
（二）研究方法和模型建立 7
（三）问卷设计 7
1.设计原则及方法 7
四、数据分析 8
（一）描述性统计分析 8
1.调查样本的基本信息分布 8
2.消费者对化妆品网络口碑的关注以及参考情况概况 9
3.消费者对化妆品网络口碑营销方式的接受程度 9
4.消费者对化妆品网络口碑营销途径的偏好分析 10
（二）信度分析 10
（三）效度分析 11
（四）相关分析 11
（五）回归分析 12
五、研究结论与建议 13
（一）研究结论 13
（二）发展建议 13
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致谢 14
参考文献 14
附录 16
社交电商下的口碑营销对消费者购买决策的影响研究
——以化妆品行业为例
引言
引言
自20世纪80年代以来，整个世界在“网络革命”的浪潮中奔涌向前，“网络传播”时代到来。如拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”所说：在网络经济的影响下，受众群体相互间的影响往往大于传统传媒的影响。在这样的背景之下，网络口碑营销顺应而生，它是口碑营销与网络营销的有机结合，运用互联网的日渐强大的信息传播技术与平台，以文字、图片、视频等表达方式为载体传递给消费者的口碑信息，其中包括大量的企业与消费者之间的互动信息，为企业在线上进行营销开辟新的通道，获取新的效益。由此可见，研究网络口碑如何对消费者购买决策造成影响，对使企业更好地运用网络口碑营销有重要意义。
一、研究背景
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新研究报告《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，网络连接的范围不断扩大，与此同时，如此庞大数量的网民使得网络舆论的影响力越来越大，网络成为了国民发表舆论的最大平台，国内外重大的事件，都会第一时间在网络上迅速传播，国民通过匿名发表看法，从而迅速形成舆论，消费者群体发表舆论，即形成了对企业和品牌的口碑。通过在社交媒体上的评论区、交流社区等板块获得其他消费者提供的信息和使用经验等之后，消费者再决定自己的行为，并且还能分享自己对特定产品或服务的经验、评价。口碑（Word of mouth or viva voce）可被认为是传播者与接收者之间的一种以非商业化的口头形式的关于品牌、产品以及服务的人际沟通(Arndt1967)[1]。File,Jedd & Prince(1994)[2]认为口碑是市场中常见的服务购买者或消费者对服务进行的非正规的信息交换。Bone(1995)[3]给出的口碑定义为非销售人员的双方对特定商品信息和使用经验的交流。
网络技术的不断发展推动了传统口碑的网络化趋势,越来越多的消费者通过网络收集产品信息而后进行消费决策,网络口碑越来越普遍。在赖胜强（2010）[4]的定义中，网络口碑营销是潜在、实际或者先前的顾客对产品、公司的正面或者负面的评论,且该评论能通过网络传递给群体或者组织。
企业以互联网作为平台，借助消费者将产品特性、消费体验、产品使用情况等信息进行传播的营销手段，即网络口碑营销（周扬2017）[5]。王德胜（2014）[6]认为网络口碑营销正是网络营销和口碑营销的有机结合，不仅仅是营销，更是一种互动的重要形式，同时又是营销者对网络信息的管理。菲利普 科特勒（1997）[7]提出网络口碑营销的本质目的是在网络社会集群中，引导舆论从而帮助企业在营销过程中获得更大的利润。
二、文献综述
（一）社交电商下的口碑营销现状
1. 社交电商发展现状
Web 2.0 和社交媒体是推动网络口碑产生与发展的技术基础设施（向斌2017）[8]，基于社交媒体发展电子商务近年来也越来越普遍。较新的研究中，贾孝魁（2017）[9]和苏落（2014）[10]都总结了社交电商就是借助例如微博、微信等的网络社交平台对商品内容进行传播与分享，引导用户购买或消费商品的行为。梅岭（2017）[11]归纳出社交电商的粘性大互动强、用户细分精确、商业潜力巨大这三个特点。还有学者认为其具有社交性、移动性、全时性、分享性（汤亮 2017）[12]。很多学者在社交电商发展的研究中都将其分为了消费者视角和电商企业视角，消费者越来越多地从社交媒体上浏览、搜寻有意向的产品信息并参与互动交流，从而进行消费决策。电子商务企业也越来越多地运用社交媒体加强品牌宣传和与客户的沟通，促进销售。
2．口碑营销在社交电商下的发展

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