社交媒体时代下汽车企业危机公关策略创新——以奔驰中国漏油事件为例【字数：】
摘 要
现如今社会环境竞争日趋激烈，企业随时可能会遭遇各种各样的危机。在社交媒体环境下，企业在运用危机公关策略时也呈现出有别于传统媒体环境下的新特点，这种环境下，企业如何进行危机公关甚至到了决定企业生死存亡的地步。本文采用5W1H分析法探究社交媒体环境下企业危机公关的六个变化，指出在社交媒体环境下企业进行危机公关时所存在的问题，尝试提出社交媒体环境下企业危机公关策略的创新。同时以奔驰中国漏油事件为例来进行企业危机公关策略创新的探讨，以期为社交媒体环境下企业进行危机公关策略提供创新思路与实践启发。
关键词：市场营销 社交媒体环境 企业危机公关策略
一、绪论
（一）研究目的和意义
1.研究目的
随着新时代科学技术水平的不断提升，社交媒体的迅速扩张、自媒体的突飞猛进以及网络社区平台的繁荣都致使当今的媒体格局重新变化，深刻影响到了现实社会的发展。社交媒体的产生与发展使我们的生活和学习都变得更加方便和多样,与此同时也使得全球社会进入了危机多发期。企业是社会前进发展的产物，深刻关系到社会的发展。在这种媒体环境下,基于大数据时代的飞跃，互联网不断发展出了千姿百态的社交媒体形式，危机事件的传播方式也随之发生了极大改变，企业危机公关也呈现出有别于传统媒体环境下的新特点。从某种意义上来说，在传播技术日新月异的新媒介时代，企业如何进行危机公关关系到未来企业生存与否。因此,在社交媒体环境下,企业在面对突发事件时,要提高对媒体的重视,认真吸取以往的经验教训,积极进行危机公关策略创新。对于企业而言，若在妥善处理好相关的问题情况下去利用社交媒体在危中寻找潜在的机遇，说不定可以拨开云雾见天日，更上一层楼。
本文拟通过对奔驰中国漏油事件这一案例进行分析及相关文献的研究，指出随着媒体环境的变化，在社交媒体环境下企业进行危机公关时所存在的问题，并尝试提出社交媒体环境下企业危机公关策略的创新，使得企业在社交媒体环境中的危机公关应对策略更为系统开阔，突破了企业在传统媒体环境下企业危机公关策略的桎梏，提高了社交媒体环境下企业危机公关策略创新的能力。
2.研究意义
通过本文研究，力求帮助奔驰公司改进其危机公关策略，可使其在中国社交媒体发达的背景下，面临网络突发事件时能做出快速、科学且有效的反映，从而减少危机事件对奔驰公司品牌的影响。同时，也可以为其他公司在面临网络突发事件的困扰时，提供可资借鉴的建议。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
Nneka Logan（2016）探讨了2014年星马克发起的Race Together倡议，以批判性种族理论为视角分析Race Together活动以及新闻媒体和Twitter上的反应，探讨试图解决种族等敏感社会问题的企业公共关系活动的影响。Yan Jin、Augustine Pang、Joshua Smith（2018）通过考察危机时期的影响因素，探讨伦理危机沟通权变模型的真实性。Engin ？elebi（2018）通过实验研究了组织——公共关系和危机传播策略对危机期间受众感知和态度的影响。Taha O?uzhan ？ZCüRE（2018）分析了大众汽车在全球范围内发生的排放危机以及大众汽车在危机管理中保护机构声誉的公共关系实践。并将一些新闻视为公共关系实践的例子，对道歉、解释、危机处理和单一声音进行了分析。Dariusz Tworzyd?o、Przemys?aw Szuba、Marek Zajic.（2018）认为，形象危机期间的沟通方式对公司来说是一种特殊的挑战。公司缺乏适当的沟通管理准备对于避免和或减少危机的影响可能至关重要。Dariusz Tworzyd?o、Przemys?aw Szuba（2019）在两个维度的横截面中诊断危机预防。一方面展示了企业的视角（公司调查），另一方面展示了专家的意见（公共关系机构负责人的调查）。Lisa Anderson-Meli、Swapna Koshy （2020）探讨了公共关系危机的定义、性质和背景；还检查和定义了公共关系危机的主要因素，并将其置于当前传播领域的背景下。Mehta Amisha M、Liu Brooke F、Tyquin Ellen、Tam Lisa（2021）研究引入了从业者的视角，以补充现有的危机错误信息研究，该研究针对危机信息审查和危机错误信息纠正评估的公共方法。Amber L. Hutchins、Natalie T. J. Tindall（2021）探索和了解在各种社交媒体环境和跨网络中高度参与的公众。公众和组织之间的关系仍然是首要的，但互利关系的过程和可能性正在原地改写。Joanna Fantozzi（2021）主要分析研究了奔驰解决种族歧视的各种主张以及其具体行动的措施。
2.国内研究现状
周海英、江桂璇(2018)以惠州新媒体为研究对象，认为，惠州新媒体为惠州塑造了一个文明、创新、有归属感的城市形象，但同时也存在着内容同质化严重、辨识度差、互动不足和公众意识薄弱等问题。严海艳(2019)研究了新媒体背景下，政府机构危机公关活动的开展。高萍、周恩(2019)认为，大数据和新媒体的发展既是对传统的政府危机公关理念和方法的新挑战，同时也是机遇。孙继伟、李晓琳、王轶群(2020)指出，社交媒体的快速发展扩大了个人声音的影响力，给企业危机管理带来了新的挑战和诸多不确定性。任何看似微不足道的事件在被媒体放大后都可能向意料之外的方向发展，最终逐渐演变成企业危机。栾清涛（2021）针对当前企业危机公关中存在的问题，对网络传播环境对企业危机公关的影响进行分析，探索如何消除不良影响，重塑企业品牌形象，达到维护企业在受众中的声誉与地位的目标。王水（2021）以互联网行业为研究对象，指出互联网行业需要直面与日俱增的公关压力。安宝玉、杨素媚、章雯钰（2021）指出企业若期望全面提升在市场中的形象，拓展更加广阔的市场空间，以达到进一步持续健康发展并日益壮大的目的，如何正确处理危机公关毋庸置疑是至关重要的一环。韩锡鹏（2021）以危机公关中的处理原则为基础，认为，在突发事件中，政府的公关工作应注重准时性和专业性，并制定专业的公关计划。还应注重与事件关联方的合作，将偶发性的事件转化为常态公关。陶海游、江帅、谭博互（2021）认为，危机并不意味着一定就是坏事，危机=危积+危奇+危急+危及+危基+危忌+危讥+危吉。刘楚婷、左媛媛（2021）以海底捞2017年”老鼠门”事件为案例，分析企业如何处理好危机，并为企业带来更大的机遇。王晓磊（2021）以社会化媒体背景下的企业品牌危机为研究对象，总结了用传统的危机公关方法处理企业品牌危机的不足之处，并结合社会化媒体背景的特点提出了企业品牌危机处理的新思路。蔡琼（2020）总结了新媒体背景下企业危机公关活动的机遇与挑战，并结合具体案例提出了相应的解决对策。吴治刚、周溪（2020）对新媒体发展下危机公关的重要性进行了阐述，探索危机公关所面临的现状，提出了针对性策略。李澄琦（2020）以高校突发事件为研究对象，归纳了新媒体背景下高校危机公关的新形势和新特点。段弘、张宇轩、李雪琴等人（2020）指出，危机公关的处理应考虑网络舆论的走向，及时合理的回应从而展现出明确的态度，对化解危机至关重要。范玉吉（2020）指出，在新媒体环境中，无论是企业与媒体应持干净的关系，才能营造良好的新闻舆论环境。蔡慧琳（2020）分析了网络舆情对现代公共管理的积极和消极影响，并从意识、预防、法律等方面提出了相应的对策。马兵（2020）探究突发公共事件中传统主流媒体的新闻危机公关应对策略具有重要意义。梁莹、温文（2020）通过分析微博在企业危机公关中的作用，探讨其局限性，找寻相应对策。段弘、朱荣、李焱、林藜煊（2020）认为，公关的危机表态应避免感情用语，而应揭露事实，平复情绪，冷静决策，理性化解，最终才能营造出有利于自身的舆论环境。
（三）研究内容及研究方法
1.研究内容
本文以奔驰典型的危机事件为例，研究其在社交媒体背景下，危机公关措施的合理之处与不足之处，并找出改进对策。文章共分为四个部分：
第一部分：绪论。首先介绍了选题的目的、意义和内容、方法，其次分析了国内外研究现状。
第二部分：奔驰网络突发事件危机公关案例。主要介绍了奔驰企业概况，介绍了近年发生的高价事件和猫抓杯事件。
第三部分：奔驰网络突发事件危机公关策略评价。主要通过高价事件和猫抓杯事件研究奔驰危机公关的措施和效果，并分析了公关措施中的可取之处和奔驰危机公关存在的问题。
第四部分：提出了社交媒体时代奔驰改进危机公关的建议。
2.研究方法
（1）文献综述法。
利用CNKI、维谱、万方等网络资源和书籍，研究相关论文和专着，并基于当前的研究成果，深入研究本课题，为本文研究奠定理论基础。
归纳分析法对搜集到的资料进行分类汇总，在此基础上进行问题分析。
二、相关理论基础
（一）媒体的定义
从文字演变角度而言，媒体一词发源于拉丁语，含义是两个对象之间。媒体可以作为一个中介去发挥传递信息的职能。媒体可以用来指大众用于传播和获取信息的工具、渠道、媒体、中介或技术手段，也可以专指传播信息的工具和手段，如视频和声音。同时我们可以把媒体视为将信息从产生源传递到接受方的任何技术手段。媒体有两种含义:一种是承载信息的对象，另一种是存储、表示、处理和传递信息的实体[1]。
（二）传统媒体的定义
传统媒体是一种传统的大众传播方式，这是与如今流行起的新兴媒体相对而言的。它是在一定技术支持下，定期向社会大众发布信息亦是提供教育娱乐平台的媒体。根据媒体出现的时间先后来说，人们所熟知的三大传统媒体主要包括报纸、广播和电视。传统媒体主要的形式主要有动画、
声音、图像等，其在一定程度上会受到时间和空间的局限。
（三）社交媒体的定义
社交媒体是一种新型的媒介形态，是在互联网时代依托数字网络等高科技信息技术的一种网络媒体。它融合形成了一种全新的信息传播手段和方式，不再是像广播、电视、报纸等传统媒体进行单一化的传播，拥有着划时代的意义。
（四）社交媒体的特点
一般我们会从以下五个方面来讨论社交媒体的特点：第一是即时，这主要与互联网在传播技术上的优势有关，同时也拥有网民的实时参与；第二是海量，全球信息总量每两年就翻一番，针对于大数据时代信息管理的应用，如搜索引擎、网络云盘等也相继被开发；第三是互动，借助数字化技术，信息的发送方和接收方不再是固定的，而是可以随时变换的；第四是个人化，在互联网与社交媒体融合发展的过程中，始终是追求着每位计算机用户的个性化及用户和公众网络平台的兼容性；第五是融合，社交媒体有着“全媒体”的称号，其几乎融合集中现有的全部传播形式，整合传统三大媒体的特点，实现同步传播[2]。
（五）企业危机公关的定义
企业危机公关是指企业有计划地组织、制定、调整和实施一系列管理措施和应对策略，以避免或减轻危机事件带来的严重损害和不良后果，从而及时修复企业的对外形象，恢复消费者、政府、社会对企业的信任和支持的行为。对于企业来说，危机公关是对各种危机事件的一个应对反应的机制，是一个不断适应外部环境和完善措施策略的动态过程，包括危机预防、危机应对、危机化解、危机弱化后的善后处理等。
（六）企业危机公关的特点
一般我们会从以下五个角度来讨论企业危机公关的特点：第一是突发性，企业危机事件主要是在企业毫无准备、措手不及的情况下突然发生，同时爆发的力度也很强，所以这些事件可能会让企业置身于复杂而又慌乱的处境；第二是难以预测性，由于企业是社会关系网中的一环，其无时无刻都在和外部环境进行讯息、物资的交换，因此当关系网中的一环遭到偶发因素的影响时，企业都可能会陷入危机中；第三是严重的破坏性，当企业处在危机事件时，并发的因素会对企业的形象、商品、员工造成惨重的打击，甚至会波及到企业所处行业，乃至整个社会大环境，带来的损失不可预估；第四是紧急性，企业公关危机往往会在短的时间内快速爆发蔓延开来，需要企业及企业危机公关人员抓住危机爆发后的黄金时间迅速想出对策来处理；第五是关注性，在当代依存于大众传媒的不断飞速发展的社交媒体环境下，企业危机事件因受到网民们基于互联网平台“凑热闹”心理的驱使，通常会被社会大众舆论视野聚焦，成为各大媒介平台报道新闻的线索及素材[3]。
三、新媒体环境下企业危机公关案件分析-以奔驰中国漏油事件为例
（一）奔驰中国漏油事件的简单回顾
2019年3月，一名消费者在西安奔驰中国4S店购买了辆全新的奔驰汽车，新车还未驶离店铺，发动机就开始漏油。店铺当场表示可以协商退车，但随着时间的推移，奔驰中国却对之前承诺的处理方式变卦，改成只能换车，不久后又再度变卦，只可以免费更换汽车发动机。对于这种明显属于企业产品的质量问题的情况，购买此辆奔驰的女车主表示十分不满意，最终在4月上旬通过哭诉发视频来维权的方式发布在互联网平台，掀起很大的波澜。一时间奔驰中国企业产品的质量、售后的态度乃至整体汽车行业的问题成为网络舆论关注的焦点，直到4月下旬双方才达成和解协议，至此这场轰轰烈烈的危机事件才落下帷幕。在这个热点事件只能持续半周之长的社交媒体环境下，奔驰中国漏油事件却维持了半个多月的热度，这说明奔驰中国在进行危机公关时存在很大问题，值得我们反思与借鉴，并由此来进行社交媒体环境下企业危机公关策略的创新探讨。
（二）奔驰中国回应时效性分析
奔驰中国此次危机公关处理缺少一个迅速的反应机制，导致回应迟缓，而且频频失语，加大了危机公关的难度，成为一个失败的公关案例。微博、微信时代，信息传播迅速，危机初期的迅速声明虽然不能解决任何实质性的问题，但快速反馈的做法能给公众留下良好的第一印象。当维权消费者发布的哭诉维权视频攀上热搜榜时，奔驰中国的官微却无动于衷，丝毫没有发现危机已经临近。甚至在全民声讨奔驰中国企业，危机全面爆发的前夜，仍在微博上发布着无关的讯息，网民们在留言平台上多次催促，仍未获得奔驰中国的回应。直到网络舆论全面爆发，各种权威媒体介入报道，奔驰中国才在事件登上热搜榜的三天后发布了一份毫无诚意、僻重就轻的声明，在互联网上又掀起一阵声讨浪潮，奔驰中国回应速度之慢使人瞠目结舌。
（三）微博等新媒体平台分析
以微博为主的社交媒体平台，是一种基于互联网用户关系的传播信息分享、传播以及获取的互动平台，其通过社交媒体技术以及私人社区打造个人网络空间，以百字左右的文字更新每日的信息，并能够随时随地进行分享交流。以微博为代表的社交媒体成为奔驰漏油事件相关新闻的主要爆发式传播通道。让网友们通过此平台发声质疑，而奔驰中国却左顾右盼，利用微博平台发布与此次危机事件毫不相干的娱乐内容，忽略社交媒体平台在现如今环境中对企业危机公关的重要意义，没有依靠优势，即时便捷发布官方的声明，暴露了奔驰中国的公关没有适应复杂的社交媒体环境的劣势，从而也导致了此次危机公关的失败。
（四）公众情绪分析
在过去，即使也会有消费者哭诉维权的事情发生，但因为传播方式的限制，流传度远远不会有今天这个程度。这是短视频时代，企业处于社交媒体环境中进行危机公关处理的挑战。在这次奔驰中国漏油事件中，消费者女车主采用了短视频这一社交媒体方式来传递维权情绪，促进了消费者们负面的情绪传播。作为驰名品牌的奔驰，在此次发动机漏油事件中，对危机反应的迟钝、不作为以及处理时的傲慢态度，一而再、再而三激起了网民们的不满与愤懑。打开了互联网公众消极情绪的阀门。公众们会从女车主的维权经历中共情到自己在涉事企业买车时不好的体验经历，“店大欺客”、“大品牌傲慢”等带有负面情绪的字眼出现在互联网视野中，导致舆论方向一边倒。
（五）二次负面影响分析
在这场危机事件中，奔驰中国消极的处理态度是致使它陷入沉重打击的关键，这不仅会对企业形象造成严重的损害，其所产生的二次负面影响更难以预估。在事件初始，奔驰汽车发动机漏油证明是企业产品自身的问题，但是奔驰中国却把锅甩到消费者身上，这是推卸责任的表现，奔驰中国不处理、不负责任的态度更是伤害了中国奔驰爱好者的心。事件经过一周发酵，奔驰中国这种“得了便宜还卖乖”的危机处理方式，给消费者带来了一次极其差劲的消费体验，也让中国奔驰品牌的忠诚追随者感受到官方的恶劣态度，在危机本身对企业的冲击之上带来了二次负面影响，这样做严重损害了奔驰中国品牌的形象，让企业的服务、产品质量在消费者心中大打折扣，在如果社交媒体环境下，企业推脱逃避责任这一形象深入网民心中，即时随着时间流逝，当消费者在利用互联网进行查询企业相关信息时，也能看到企业不负责任的且没有完善的危机处理的记录，这会导致该企业在未来仍会受到这次危机事件余波的影响，还会失去很多潜在顾客。
四、新媒体环境下企业危机公关存在的问题
（一）信息传播难控制，浪费黄金时间
北京关键点公关游昌乔总裁在“危机公关5S原则”（如图1）中提出的一条原则就是“速度第一原则”，强调公司应在危机事件发生后迅速做出行动，采取措施，面向社会和公众发声，积极进行危机公关处理，挽回企业形象。无独有偶，国外知名危机公关专家M. Regester. Michael提出的“危机处理3T原则”（如图2）中的一个关键点T就是“TELL IT FAST”,意思是当危机发生后，企业必须尽快发布相关具体情况，进行官方说明。
图1 危机公关5S原则 图2 危机处理3T原则
在传统媒体占主流的时代背景下，因为信息传播的速度和效率受到一定的限制，企业危机事件的传播发酵速度较慢，危机给企业造成的消极影响也在一定可以控制的范围内。一般来说，企业首先会从自身利益出发，从内部着手调查事件真相，形成一套较为保守妥帖、相对天衣无缝的方案后，再来向社会公众进行发声表态。相较于以往，当今社交媒体信息流量发散速率跳跃式上涨，同时由于社会大众可以自主进行制造和传播信息，企业危机的传播范围和波及面都无法掌控，企业的危机公关变成了与棘手问题反复迂回的博弈。从传统意义上来说，危机处理的时候，存在一个黄金时间，这个黄金时间一般只有四个小时。随着媒介传播技术的进一步发展，在社交媒体环境下，留给企业危机处理的黄金时间可能只有不到两个小时。在这种情况下，假如企业没来得及实时监控信息传播，无法抢占危机发生后的黄金时间进行发声，容易助长事态的加剧[7]。
（二）进行消费者隔离，忽略社交媒体互联特性
在传统媒体环境下，由于受到一定技术媒介的限制，媒体与个人之间往往无法进行直接的便捷沟通，导致企业和消费者间会存在信息差。企业危机公关囿于思维定势，会利用这一机会将消费者隔离开，使消费者间无法互通对等讯息，阻隔直接沟通的渠道，从而可以达到用低廉的成本、简单的技术剔除掉要求严格的消费者的效果，进而让危机事件给企业的打击降低。在现如今的社交媒体环境下，信息传播的方式不再是单向化，每个用户都是信息的接受方和发送方，互动性增强，让企业与消费者、消费者之间在社交媒体平台上可以双向互联。如果企业不重视社交媒体环境下的变化，忽视社交媒体的互联特性，采取消费者隔离，公关危机事件只会愈演愈烈，无法阻止消费者们运用多方面的平台去进行发声。企业也丧失在社交媒体平台上捷足先登的发声优势，反而弄巧成拙[8]。
正如本文案例当事人奔驰女车主将维权视频上传至互联网后，随着微博、抖音、快手等社交媒体平台的高效传播，企业所遭受到的影响范围难以预估。就如同发号召集，使之前处于消费者隔离状态的消费者集合起来，联系到过往相似经历去声讨企业的失败公关做法。此时，企业已无法单去联络
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/179781.html
最新推荐
热门阅读
