随着移动互联网的快速发展，移动社交平台早已成为人们获取信息的重要渠道。而电商零售行业现如今已到达拐点，社交电商成为新的热门。移动社交平台对商品信息的传播的作用日益凸显，因此研究移动社交网络下社交关系强度对消费者购买决策的影响极具现实意义。本文结合已有文献，通过对消费者问卷调查，从而探索社交关系强度、感知信任程度对消费者购买决策和分享意向的影响关系，并对企业未来商品营销策划提出几点可行性建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、绪论 2
（一）研究背景 2
（二）研究目的与研究意义 2
1、研究目的 2
2、研究意义 2
二、文献综述 3
（一）社交关系强度研究现状 3
（二）消费者购买决策研究现状 3
（三）社交关系强度对购买决策的影响研究现状 4
（四）文献述评及研究假设 4
三、数据统计与分析 5
（一）问卷设计与调查实施 5
1、问卷设计 5
2、调查实施 5
（二）样本特征 5
1、基本信息 5
2、社交网络使用情况 5
（三）描述性统计与分析 6
1、消费者网购时参考推荐信息频率调查 6
2、消费者接受产品推荐信息的渠道调查 7
3、消费者最近一次接受他人推荐达成消费的时间调查 7
4、消费者接受产品推荐的人群类型调查 7
5、消费者愿意接受他人推荐的产品品类调查 8
6、消费者社交关系测量、感知信任程度、购买决策、用户分享意向调查 8
7、消费者购买推荐产品后产品体验调查 9
8、消费者购买推荐的商品不符合预期的感知信任变化调查 9
（四）信度分析 9
（五）因子分析 10
（六）回归分析 10
1、社交关系强度与购买决策的回归分析 10
2、感知信任程度与购买决策的回归分析 12
3、社交关系强度与用户分 *51今日免费论文网|www.jxszl.com +Q: ^351916072* 
享意向的回归分析 13
4、感知信任程度与用户分享意向的回归分析 14
（七）研究结论 15
四、研究建议与展望 16
（一）研究建议 16
（二）研究不足 16
（三）未来展望 16
致谢 17
参考文献 18
附录 19
引言
一、绪论
（一）研究背景
随着信息技术的改革和移动互联网的发展，我国通过手机终端使用互联网进行社交购物的人越来越多，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截止2018年6月，我国使用手机上网人数规模达7.88亿，手机网民由2017年97.5%上升至98.3%，移动社交网络的使用人数持续攀升。移动互联网逐渐改变人们生活方式，用户在社交网络上进行评价、推荐、分享等，这些行为影响着消费者做出购买决策。
近年来电商零售行业逐渐接近拐点，社交电商逐渐成为未来流行的新趋势。商务部预计，到2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元。在第十七届中国互联网大会上发布的《2018中国社交电商行业发展报告》预计，其中社交电商市场规模将达3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。由以上数据可以看出，未来社交电商将会在零售市场中实现爆发式增长，并逐步占有重要地位。如今消费者从对实物商品的需求转移到对生活品质、场景和体验的关注，因此企业要将线上流量赋能到线下场景体验，利用商品作为企业与人之间的桥梁，实现社交新零售对人的运营。相对传统电商，社交电商的人、货、场的变迁更为未来提供无限可能。
人，即消费者从年轻化到全龄化结构扩张，消费市场下沉；货，即货品设计理念从围绕产品规模化生产，到个性化设计提供的变更；场，即从传统卖场到中心化互联网电商平台到碎片化社交平台的演变。碎片化社交平台为商品信息的推荐、分享提供了受众更精准的传播途径，而商品推荐者与消费者的社交关系强度则成为消费者将获取的商品信息转化成做出购买决策的重要影响因素之一。本文综合已有文献，选择社交关系强度以及感知信任程度等方面，对消费者购买决策及分享意愿的影响进行探究，并对企业未来制定商品营销策划提供几点可行性建议。
（二）研究目的与研究意义
1、研究目的
本研究基于移动社交网络环境，以使用移动社交平台并网购的南京市居住人群为调查对象采集数据，通过数据研究移动社交网络下社交关系强度对消费者购买决策的影响，分析得出有效结论，从而使企业加强客户关系管理，制定更加符合消费者的个性化产品营销和宣传策划，将电商与社交进行融合，从而优化企业成本结构，提升企业业绩。
2、研究意义
（1）理论意义
本文在移动社交网络环境下进行有关消费者购买决策影响的研究，主要集中在消费者与推荐人的社交关系强度、感知信任程度这两个影响因素。本文将强弱关系理论运用到社交关系中，将社交关系进行量化分析，研究互联网用户之间不同强度社交关系对消费者购买决策的差异性影响，丰富了移动社交网络影响消费者购买决策这方面的研究。
（2）实际意义
通过研究社交关系强度对消费者购买决策的影响，研究结论可以为企业制定营销策划以及进行广告宣传提供合理有效的意见，在企业进行客户关系管理方面有着重要的意义。比如企业在移动社交平台上重点向老客户宣传产品，通过老客户对其身边的强社交关系群体的影响来提高产品销量，降低企业传统营销方式的高成本，提升企业利润，并拓展更多的潜在消费者。
另外由于移动社交平台的普及，电子商务的发展出现新的转折，电商与社交、内容融合趋势进一步加强，社交成为电子商务拓展的重要方式。消费者通过社交平台与自己身边具有强社交关系的人进行“拼团”，“砍价”，一方面消费者以较低价格购买商品，另一方面企业完成了产品的推广和宣传。本研究对企业根据不同产品的目标市场消费者特征采取不同的营销手段和产品推广提供了理论依据。

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