在数字化移动设备的普及和全民阅读社会建设的背景下，个人针对数字阅读的需求在不断增加。随着消费者网购习惯的养成和版权意识的加深，电子书及移动阅读市场日渐繁荣。消费者对电子书的消费日益增加，因此有必要去分析促进消费者对电子书购买意愿的因素，为电子书的市场营销提供理论依据。本研究采用结构方程模型，分析和验证感知有用性、感知风险性、成本、技术易用性和社群影响这几个因素对购买意愿的影响。研究结果表明，感知有用性、技术易用性和社群影响对消费者的购买意愿有显著的正向影响，而感知风险性和成本对购买意愿呈现负向的影响。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言2
（一）研究背景2
（二）研究目的与意义2
（三）本文研究思路2
二、研究综述3
（一）关于电子书的研究概述3
（二）关于移动阅读接受行为的研究4
三、理论分析4
（一）研究假设4
1．感知有用性4
2．感知风险性5
3．成本5
4．技术易用性5
5．社群影响5
（二）变量及测量问项表6
四、实证分析7
（一）模型构建7
（二）研究样本7
（三）结构模型验证9
1．数据信度检验9
2．模型信度检验9
3．标准化因子负荷值和组合信度检验10
（四）假设检验结果11
五、结论及建议11
（一）结论11
（二）建议12
致谢12
参考文献13
附录A 调查问卷14
目录
图1 本研究概念模型7
图2用户每周阅读频率分布图8
图3用户使用习惯频率分布图8
图4用户阅读类型偏好分布图9
图 5 用户对阅读器和阅读APP的使用状况图9
图 6本研究理论模型11
表 1 解释变量、测量问项及赋值6
表 2 被解释变 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072# 
量、测量问项及赋值7表 3 变量、标准化因子负荷量及组合信度表10
表4 模型假设检验结果表11
消费者对电子书购买意愿的影响因素研究
引言
引言
（一）研究背景
随着社会经济的发展，人们的收入水平显著提高，人们对于自身的文化素质发展也愈加重视。2019年国务院政府工作报告中明确提出了“倡导全民阅读，推进学习型社会建设”的目标。在这样的环境氛围中，人们逐渐意识到阅读对于个人的重要性。阅读有帮助个人学习技能、拓展见识、锻炼思维、放松娱乐、获取信息等作用，已经是现代社会人们日常生活的重要组成部分。随着信息技术的发展和数字设备的普及，以及近年来消费者的网络消费习惯的逐渐养成和版权意识的逐渐加深，电子书产业日益发展壮大。
由中国新闻出版研究院组织实施的第十六次全国国民阅读调查报告结果显示，2018年我国的阅读指数为68.87，成年人的人均纸质图书阅读量为4.67本与2017年的4.66本基本持平，人均电子书的阅读量为3.32本比2017年的3.12本增加了0.2。2018年我国成年国民各种媒介包括书本报纸以及数字化出版物在内的综合阅读率为80.8%，数字化阅读方式即利用手机、电子阅读器、Pad、电脑等数字设备的阅读的接触率为76.2%。这些数据显示出，数字化阅读的发展带动了整个阅读人群和阅读量的大幅增加，同时使得纸质图书的阅读率增长放缓（王坤宁，2019）。
此外，本次调查结果发现，我国成年居民每天主要的接触媒介是手机和互联网。人均每天接触手机84.87分钟，接触互联网65.12分钟，人均每天利用电子阅读器的时长为10.70分钟，人均每天Pad的接触时长为11.10分钟。相对的，在传统纸质媒介中，书本和报刊的阅读时长都在减少，其中人均每天纸质书的接触时间最长，为19.81分钟，并且仅12.3%的国民平均每天的阅读书本的时长超过1小时。倾向于数字化阅读的被调查者超半数以上。
根据《中国移动阅读市场白皮书2018》显示，2017年中国移动阅读的市场规模达153.18亿，主要源于版权收入和付费阅读（董敏娜，2018）。另一方面，该报告中数据显示，2018年以来，移动阅读行业用户黏性稳步增长，至2018年6月，移动阅读行业人均单日使用时长和人均单日启动次数分别达到160.1分钟、12.8次。
（二）研究目的和意义
电子书作为一种依托于信息技术的数字化商品，它具有一般商品的特性以及它的技术特性。随着消费者对电子书的消费需求日益增加，寻找出影响消费者对电子书的购买意愿的因素对商家抢占市场、增加销售显得尤为重要。而现有的研究较多的关注在消费者对其技术特性的接受行为上，相对较少的结合其商品的一般特性去研究。因此，本文在前人的研究成果基础上，总结经验，以期分析电子书消费者的特征，寻找对消费者的电子书购买意愿有显著影响的因素，并希望以研究结果为依据对商家电子书的营销提出用以提高购买意愿和促进购买行为的具体建议，实现促进电子书产业和移动阅读发展的目的。
在全民阅读社会的蓬勃建设和移动阅读的高速发展背景下，通过实证研究，寻找影响消费者对电子书购买意愿的因素，一方面有利于促进电子书的销售，促进数字化产业和移动阅读的进一步发展，另一方面也能作为出版社进行电子书出版决策的依据。
（三）本文研究思路
本文采取理论分析与实证分析相结合的方法进行研究。首先笔者通过总结前人的经验结果，选择了感知有用性、技术易用性、环境影响因素、感知风险性和成本因素等五个因素来探求它们与消费者对电子书的购买意愿之间的关系。再针对各个因素设计不同的指标来测量，然后利用结构方程模型分析上述影响因素与购买意愿之间的关系，找出有影响力的因素。再根据其影响程度为电子书商家提供相应的管理建议，以提高消费者的购买意愿、促进购买行为的发生。
二、 文献综述
现有的研究主要集中在两个方面：一方面是关于电子书的发行模式和定价策略以及消费者阅读心理方面的研究。另一方面是关于移动阅读接受行为的研究。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/dzsw/562956.html