1目前，我国网络购物用户数量高速增长，手机网络购物平台逐渐成熟，基于人际关系的社交化网络购物随之快速发展。微信群团购作为一种新兴的社交化网络购物方式，其发展潜力巨大。结合微信购物的特点，本文从消费者个性特征、产品属性及消费环境这三个方面分析了微信群团购中消费者购买意愿的影响，提出研究假设，并基于该分析构建了Logistic模型，采用SPSS20.0软件对问卷调查数据进行了分析验证。最后结合实证分析结果对如何提高微信团购中消费者购买意愿提出对策建议。
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引言
引言
（一）研究背景
随着互联网时代的发展，智能手机在国内日渐普及，网络购物用户数量高速增长，我国移动网络购物平台不断完善。在微信，微博等以社交为主要目的的APP普及后，以人际关系为基础的社交化网络购物迅速发展。作为基于人际关系的社交工具，微信的用户粘性非常强，随着微信活跃用户数量的不断增长，微信购物这一新的电商模式潜藏着巨大的商业价值。近几年来，微商这种新型商业模式也在快速发展。在2017年中国互联网大会上，中国互联网协会微商工作组秘书长于立娟隆重发布了《2017中国微商行业发展研究报告》。报告指出，2016年,微商行业总体市场规模为3607.3亿元,预计2017年市场依然会接近翻倍式增长,总体规模将达6835.8亿元,增长率为89.5%。2017年,中国微商行业从业人员规模将突破2000万人,预计为2018.8万人,增长速度达31.5%。微商已成为移动电商的主要形态之一。微商正在逐步进入成长期，但也正遭遇瓶颈期，微商存在的合法经营问题、产品质量问题、虚假和过度宣传问题和缺乏售后服务机制等诸多问题频繁出现。受到了来自公众、媒体的舆论质疑，面对着来自微商内部的问题，加之2017年出台了不少与微商息息相关的新政策，让微商面临着新的机遇与挑战。因此，微商的生存现状与未来发展趋势成为了研究热点。本文将对微商的市场现状、消费者对微商群态度进行调查，深入研究影响微信团购群购买意愿的因素，在实证研究的基础上，对微商团购群管理者提出建议。
（二）研究意义及目的
本文从实证的角度研究微信团购群购物中消费者的购买意愿，探索影响消费者愿意通过微信团购群进行网络购物的主要因素，并以此为依据对微商如何提高消费者的微信购 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ￥351916072$ 
物意愿提出建议，不仅有利于微商吸引顾客、提高消费者购买意愿，也能够提高微商在我国网络购物市场的竞争力，进一步推动我国微商行业的发展。
（三）本文研究思路
文章将使用理论模型与实证分析相结合的方式，构建Logistic模型，采用问卷调查的方法取得数据后，用实证分析从消费者个性特征、产品属性及消费环境这三个方面实证分析出影响消费者购买意愿的相关因素之后给出具体的措施，从而提升微信团购群中消费者的购买意愿。
二、文献综述
（一）有关微商的研究
随着近年来智能手机的广泛普及，移动互联网带动整个网络时代的变革，逐渐超越PC互联网成为上网终端的主流。与此同时，移动端网购也成为了网络购物手段之一。自从2011年微信开始投入使用，微信支付等各项功能逐渐完善，微信作为一个兼具社交、娱乐和生活的APP步入了更多人的生活。在微信强大社交功能下隐藏着巨大的商机，为商家降低营销成本提供了可能，由此微商应运而生。相较于PC端网购，移动端购物更为便捷，这也成为了微商团队能够迅速壮大的基础。
关于微商的概念，狭义的微商则专指微信商户。单指利用微信朋友圈宣传售卖产品的商户。这类微商分两种，一种相对正规，经过微信认证后通过公众号或者APP来收款完成交易；另一种则未经过微信审核，以个人名义在朋友圈发布广告，交易直接通过网银付款。广义的微商，是一种社会化移动社交电商模式，是借助微信、QQ、微博等社交平台快速开拓目标市场，并有针对性地开展各类营销活动以实现销售或进行分销的个人或组织（黎清霞，2015）。而廖文芳和陈奋（2016）也提到过，微商是以微信、QQ、微博等移动社交平台等为载体，以社会化传播的方式开展商品和服务交易，是具有社交属性的移动端电商。
微商存在投入小、门槛低、传播范围广，以推荐取代搜索以及自媒体化的特点（钱方圆等，2016）。杨薇（2016）认为微信对于商户存在操作简便，成本低廉，以及社群粘性强等优点，同时也有产品过于单一，营销手段单一，交易安全保障不够等缺点。王玉杨（2016）则指出，商品质量良莠不齐，市场秩序混乱，消费者难以维权和不正常的营销方式是微商存在的主要问题。
（二）网购中购买意愿影响因素
1、购买意愿涵义
购买意愿是消费心理活动的内容,是一种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定,普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。国内外学者从顾客信任，感知价值、感知风险与网络购买意愿等方面进行了深入研究。
2、网购意愿影响因素
Jarvenpaa（2008）提出感知网点的规模和感知信用通过影响顾客信任从而影响网络购买意愿。姜锦虎（2011）认为产品质量、服务、安全和可靠性四个维度通过影响顾客信任进一步影响购买意愿。
Wood和Scheer（1996）认为感知利得、货币成本及感知风险会透过交易的整体评估来影响购买意愿,其中感知风险也会直接影响购买意愿。虚拟的交易主体，产品信息与产品实体相分离、付款与收货存在时间差，网络购物监管的不完善使得对于消费者来说，交易风险极大增加了。井淼等（2007）等认为网站便捷性，安全性，以及真实性通过影响感知风险进而对网购意愿产生影响。李宝玲和胡宏力（2007）指出为减少感知风险增加购买意愿，网络商家必须要加强网络技术和安全、网站网页设计、销售产品和提供服务的质量，如此才能消减风险，增加购买意愿。
感知价值是消费者将所能感知到的收益与获取产品所付出的成本进行比较和权衡后对产品服务效用的主观评价。对于有购物经验的消费者来说，所感知的价值越大，其购买意愿会越强烈（赵冬梅和纪淑娴，2010）。钟凯和张传庆（2013）认为消费者在网络购买过程中感知到自己获得的好处越多，就会产生越强的购买意愿。李欣（2010）从感知价值多维角度通过实证研究证实了正向的网络口碑对感知价值与正向影响进而正向影响顾客的购买意愿。
结合网络购物的特点和趋势，目前已有的研究基本是从产品因素、消费情境和消费者个性特征三个方面梳理影响消费者网络购买意愿的影响因素。

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