网络营销是基于互联网和社会关系网络连接企业和公众，企业通过互联网向公众传递有价值的信息和服务。网络营销是企业为实现顾客价值及企业经营目标所进行的规划，实施及运营的管理活动。“双十一”购物节可以说是网络销售发展的代表符号，该活动是由阿里巴巴旗下的线上天猫商城在每年11月11号发起的购物狂欢节活动，销售额从2009年的5000万到2017年销售额达到1682亿元，“双十一”的销售规模呈现了爆发式增长的特征。目前国内对“双十一”的研究大多集中在对促销策略和新媒体的分析，而就“双十一”效应对企业产生的影响研究较少，本文以网络营销理论为基础、探索“双十一”效应给企业带来的影响以及对零售行业的发展影响。本文聚焦智能终端和服装两个行业，并分别以两个行业中在2017年“双十一”活动中取得销量冠军的小米科技和韩都衣舍为研究对象，通过研究两家企业为深入“双十一”活动在产品、定价策略、广宣方式、产品生产和物流配送等方面做出的改变，以及“双十一”营销活动对其企业品牌、企业生产、企业物流和销售带来的变化，总结出“双十一”效应帮助企业促进营销业绩增长，降低企业获客成本和加速企业线下线上的融合。关键词 双十一，网络营销，小米科技，韩都衣舍，新零售
目 录
1引言1
1.1研究背景1
1.2研究目的和意义1
1.3文献综述1
2 “双十一”及网络营销理论概述2
2.1 “双十一”概述 2
2.2 网络营销理论概述3
3 “双十一”对企业营销模式的影响案例分析6
3.1 对手机行业的影响以小米为例6
3.2 对服装行业的影响以韩都衣舍为例9
4 “双十一”效应对企业营销的影响12
4.1 “双十一”活动极大促进营销业绩增长12
4.2 降低企业获得顾客的成本12
4.3 加速线下和线上的融合13
4.4 商品的物流配送环节不够完善13
4.5忽视了售前、售后服务13
5 基于“双十一”效应的企业营销模式创新对策14
5.1 加强营销管理14
5.2 为顾客提供更多附加价值14
5.3加速线下门店建 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: @351916072@ 
设14
5.4 充分加强物流管理14
5.5 加强售后服务，树立企业形象14
结论16
致谢17
参考文献18
1　引言
1．1　研究背景
我国进入后金融危机时代后，经济增长由原来依靠出口和投资转向依靠消费拉动经济增长。国内最引人关注的消费者购物的节日是由天猫商城于2009年发起的“双十一”活动，最早参与该活动的商家不超过200家，经过九年的发展“双十一”已经成为电子商务的代表符号，几乎所有的电商企业都会参与到“双十一”活动中来，每年的销售增长幅度均达到百分之三十以上。在2017年天猫实现了1682亿元的销售额，京东累计实现了1271亿元的销售额，此外苏宁易购销量增长了163%，网易卡拉成交额增长了4倍，“双十一”已经成为国内消费者甚至是全球消费者的狂欢节，成为商家相互竞争的决战日，为了实现“双十一”销量的突破，商家可谓各显神通，为了配合短期销量的大幅提升，参与活动的企业对生产、物流和销售网络都做了大幅调整。“双十一”对消费者的消费行为和商家的生产、销售和管理活动都产生了巨大影响。伴随着“双十一”销量的迅速增长，我国的商业保障能力也得到了不断的锻炼和提升，增强我国经济的增长潜力。
1．2　研究目的和意义
本文的研究目的是探究“双十一”效应对企业的影响。为实现研究目的本文通过分析选择了2017年天猫商城手机行业的销量冠军小米科技和服装行业的销量冠军韩都衣舍，通过研究两家企业为“双十一”活动采取的营销策略和采取的生产运营活动，具体包括广告宣传方式和物流管理的成功经验，分析“双十一”给两家企业带来的品牌宣传影响和对产品宣传效应，探究我国零售业的发展趋势和发展方向。
伴随着我国电子商务十多年的发展，传统电子商务给企业带来的红利逐渐消失。如何创新销售模式，发挥网络销售和传统线下零售的优势成为重要研究命题，此外，大数据技术的成熟和新兴销售媒介的出现为企业销售提出了新的挑战。本文通过研究智能终端设备行业和服装行业在“双十一”活动中取得不俗销售业绩的企业，总结其成功经验，探索企业的促销方式和中国零售业的未来发展方向。
1．3　文献综述
国外鲜有关于“双十一”效应的研究，现有文献聚焦“双十一”对于消费者购物行为的影响，Wu和Peng[1]通过模型解释了用户是如何热爱上购物狂欢节的，在Xu和Li等[2]的研究中更是运用狂欢节理论和羊群效应来建模检验信息激励和社会影响力给“双十一”的疯狂购物行为带来的冲击。Yang和Gao[3]则是通过面谈和问卷调查探究了“双十一”存在的问题，并探讨了相应的对策。
国内对“双十一”的研究大多集中在对促销策略和新媒体的分析。吴勇[4]在《20092015“双十一”期间电商平台的促销策略分析》中对当当网、京东商城和淘宝的促销策略按照活动的时间顺序进行了全面分析，认为网络消费寻找增长，虽然各平台销售策略存在差异但都通过发挥新媒体工具和改善物流体系来改善购物体验。宋仙滔[5]则是提出了广告传播与实践营销的概念，指出事件营销对于广告传播的重要性，因而“双十一”可以说是一起利用网络新媒体制造的“热点新闻”效应事件。在“双十一”对消费者的影响方面研究领域中，汤元珠的学位论文[6]以淘宝“双十一购物狂欢节”为研究对象，从传播仪式观的视角出发探索“双十一”给人们的生活带来了什么影响，又是通过什么方式对社会发展和进步起到积极作用的。上海大学徐迟玉[7]以“网购狂欢节”为研究对象，通过分析广告案例探究消费符号的构建方式，分析“双十一”的消费文化和消费景观。针对具体的“双十一”商家营销策略的研究，贾尉斓、尤懿飞、周宵和谢明荣等[810]的论文从各方面对此进行了深度剖析。朱晴悦[11]则在《基于“双十一”消费心理的网络营销策略》一文中对消费者的心理进行了分析，认为消费心理更多是基于理性交易希望获得实惠的商品，消费者在购物中更关注产品的性价比、售后服务还有实用性，制约“双十一”购物的心理因素是“秒杀落空”、“虚假促销”和产品质量和服务没有保障。提出通过优化系统平台、缩短支付流程、加强品质服务和树立企业形象来改善消费体验促进企业销量增长。
2 “双十一”及网络营销理论概述
2．1 “双十一”概述
“双十一”是由阿里巴巴旗下的天猫商城在每年11月11号发起的购物节活动。天猫商城创立于2007年，该平台的创建目的与淘宝网有着较大的差异，淘宝网是服务小微企业或个人商家，天猫商城创建的目的是为了服务大中型企业，目标是搭建企业级的电子商务，让传统零售实现网上销售。天猫商城创立之初遇到了很大的危机，当时有强劲的竞争对手亚马逊，此外中小企业也面临着成本上升，市场需求下滑的困境，进驻天猫商城的企业较少，难以支撑天猫商城的战略定位。为了实现困境下的突围，实现迅速扩张，天猫商城希望通过打造属于天猫商城自己的购物节，来实现公众的关注，获得销量的增长，吸引商家入驻，加速战略的实现。按照中国传统的文化，一般重大的节日是在丰收完成后的深秋和冬季，通常是在10月至来年的1月，由于10月有国庆而12月有圣诞节，随后又紧跟着元旦和中国的春节。因此时间就选择在11月，11月恰逢南方入深秋，北方入冬的季节，消费者有着庞大的换季消费需求；而选择在11日是因为能够方便受众记忆，这一天被青年人称为“光棍节”，选择这一天更符合消费主力军的文化特征。

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