故宫系列文化创意产品在从传统营销模式转向新媒体营销模式中进行了许多创造性的实践，线上平台和线下平台的双渠道营销给故宫文创产品带来了极大的关注和声誉，通过微传播、新媒体电商、新媒体内容、新媒体活动营销等一系列营销策略摆脱传统单一线下传播营销模式，走向了一条以线上推广为主、线下活动为辅的新媒体营销之路，在互联网上引发一波又一波故宫文化创意产品的关注热潮。故宫系列文化创意产品的新媒体营销案例经验表明，博物馆在互联网时代想要进行文化创意产品的销售，就必须重视新媒体平台和技术的创新运用、整合营销手段、注意线上和线下营销方式的偏重选择、精准定位目标市场、突出博物馆文化特色和重视产品精神，吸取故宫博物院的成功经验，为中国传统博物馆文化创意产业找到新路径。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、问题的提出 2
二、文献综述与理论分析框架 2
（一）文献综述 2
1、关于博物馆文化创意产品的概念及特征 2
2、关于新媒体营销 3
3、关于我国博物馆文化创意产品的新媒体营销 3
（二）理论分析框架 4
1、线上平台：文创产品的新媒体营销 4
2、线下平台：文创产品的新媒体营销 5
三、故宫系列文创产品新媒体营销案例介绍 6
（一）案例简介 6
（二）产品分类 6
四、故宫系列文创产品新媒体营销案例分析 7
（一）故宫文创产品的新媒体营销模式 7
1、线上营销 7
2、线下营销 9
（二）故宫文创产品的新媒体营销策略 10
1、互动营销 10
2、借势营销 10
3、口碑营销 11
4、新媒体+电商营销 11
5、线上线下协同营销 11
（三）数据来源与描述性统计分析 12
1、数据来源 12
2、样本特征的描述性统计 12
（四）推而广之——博物馆文创产品新媒体营销对策建议 14
1、重视新媒体的创新应用 14 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072# 

2、整合营销手段 14
3、线上与线下营销的偏重选择 15
4、精准定位目标市场 15
5、突出博物馆特色文化 15
6、重视精神传播 15
五、总结 15
参考文献 16
致谢 17
附录 18
故宫系列文化创意产品新媒体营销案例研究
市场营销151 李雨婷
引言
一、问题的提出
新经济形势下，文化创意产业成为一个热点话题，各类产品如雨后春笋般涌现出来，而博物馆拥有丰富的文化资源，自然就成为文化创意衍生产品最庞大最突出的摇篮。然而我国博物馆运用文化资源开发文创产品的起步时间较晚，文创市场的发展还存在许多问题，主要是发展不平衡，产品特色不突出，雷同较多，营销观念老套，人才匮乏等，导致博物馆在文创产品的开发与销售上取得的成绩并不理想，因此我国博物馆在文创产品方面还有许多现实问题亟待解决。
近年来，随着互联网的迅猛发展，新的媒介渠道应运而生，智能手机的大范围普及，随之带来的是微博、微信、淘宝、京东等一系列新媒体平台和渠道的出现，消费者可以通过手机和电脑网页便利地浏览、消费，这大大提升了国民的线上消费能力，网络购物与互联网支付已成为网民使用比例较高的应用。以微博、微信为代表的社交平台的普遍应用，以淘宝、京东为代表的电商平台的广泛普及，新平台、新渠道的出现正在使得文化创意产业的营销方式焕发出新的活力。
故宫博物院作为我国最大的古代艺术博物馆，近年来开发了一系列深受消费者欢迎的文创产品，并在网络上拥有很高的热度，营业额更是从2015年起每年都能超出10亿人民币，故宫博物院通过结合新媒体和传统文创产业，一路走红，创造了文创产业营销案例中的销售奇迹，故宫系列文化创意产品的新媒体营销，也成为了传统文化创意产业从传统营销方式转向新媒体营销的典型案例之一。那么故宫文创是如何利用新媒体进行市场营销的呢？新型的新媒体营销模式又是如何使故宫文创走出传统，走向营销新阶段的呢？
本文通过对故宫系列文化创意产品营销案例的理论研究，希望可以总结出比较具有普遍意义的原则、规律和方法，试图为我国其他博物馆尤其是西部地区的博物馆文创产品的新媒体营销研究提供借鉴作用。本文将以故宫系列文化创意产品的新媒体营销策略为例，把新媒体、文创产业和营销策略三者有机结合起来，研究传统文创产业运用新媒体营销理论发展博物馆文创产品的新型营销模式，在阅读文献和了解市场形势的基础上试图通过理论分析，总结出故宫系列文创产品的新媒体营销特征，探讨其营销运作模式，希望能够对改变目前博物馆文创产品面临的市场窘境做出一点微末的贡献。
本文的内容安排如下：第一部分是问题的提出；第二部分是文献回顾、概念界定以及理论分析框架建立；第三部分是案例介绍；第四部分是案例具体分析、描述性统计分析以及对策建议；第五部分是全文总结。
二、文献综述与理论分析框架
（一）文献综述
1、关于博物馆文化创意产品的概念及特征
在2001年，文化经济学家Howkins在其《创意经济》一书中把专利、版权、商标和设计这四大类产权的总和称之为创造性产业和创造性经济，即从知识产权的角度把创意产业解释为产品均在知识产权法保护下的经济部门。近些年随着知识和人力资本被广泛重视和知识产权法的普遍实施，创意产业的概念又延伸为那些过去被称为文化产业的产业和艺术产业两部分（Towse，2010）。国外学者中也有明确定义创意产品的，如文化经济学者Caves（2002）就称创意产品是提供具有广义文化、艺术或者仅仅具有娱乐价值的产品，如书刊、视觉艺术、录音制品、电影电视、表演艺术、玩具游戏等都涵括在内。
国内学者关于文化创意产业及产品的概念界定起步较晚，也较多地参照了西方学者的研究。如曹玉茁（2018）即把文化创意产品定义为在人类发展过程中，基于对人类文化文明的总结并加以创造而最终得以体现人类文化文明的产品。在这个定义下，由博物馆衍生的文化文明就成为如今文创产品的典型内容。孙亚云、王帆(2018)明确提出了博物馆文化创意产品的概念，即以博物馆为文化资源核心，通过创意设计，结合现代工艺及科学制造技术，对其文化加以解析、再现、创新和传播，提升原有文化，最终形成的一种能满足人类物质精神需求的有形产品和无形内容。李姣（2017）总结了博物馆文化创意产品主要有特殊性、唯一性、传播性和创新性四个特征。同时从以下几个方面指出了文化创意产品对文博行业发展的重要性，第一，有助于博物馆资金问题的解决，实现“以文养文”的经营新理念；第二，延伸了博物馆的教育功能，效果突出；第三，促进博物馆的形象提升，展示其为社会服务的功能和内涵；第四，对馆内的藏品进行了有效的宣传和展示。

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