大众旅游时代，人们的出游需求愈加旺盛，但现实生活中，诸多因素影响着人们做出出游决策。其中，信息是一个很重要的因素。在互联网、信息技术和社交媒介快速发展的大环境下，本研究聚焦于一种较新的旅游信息获取方式-旅游+直播，研究基于旅游+直播信息传播方式上的新型场景营销模式对出游决策的影响。本研究整合计划行为理论和技术接受模型，提出内容感知有用性、技术感知易用性、使用倾向态度、感知行为控制、出游意愿和出游决策之间的假设，采用5点李克特量表测量法，借助SPSS19.0软件和SPSSAU在线软件进行分析。研究验证了旅游+直播场景营销模式的使用倾向态度和感知行为控制对出游决策的积极作用，证实了出游意愿对出游决策的正向影响，发现了旅游+直播的场景营销模式应用与旅游者出游决策的作用机理和相关关系等重要研究结论，并针对当下发展状况，对未来相关研究、企业创新化战略和营销模式改进等提出了一系列建议。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words2
一、文献综述及相关理论2
（一）旅游+直播研究综述2
1．网络直播2
2．旅游+直播3
（二）旅游+直播的场景化营销研究综述3
1．场景化营销 3
2．旅游+直播的场景化营销 3
（三）旅游决策研究综述3
（四）相关基础理论概述4
1．计划行为理论概述 4
2．技术接受模型概述 4
二、研究设计及研究方法5
（一）研究模型构建5
（二）定义变量与研究假设5
1．内容感知有用性 6
2．技术感知易用性 6
3．使用倾向态度 6
4．感知行为控制 6
5．出游意愿 6
（三）问卷设计与调查7
1．变量的测量 7
2．问卷设计与发放 7
三、数据分析及模型检验8
（一）样本的构成和描述性统计分析8
1．样本的基本特征分析8
2．变量的描述性统计分析10 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072￥ 

（二）信度和效度分析11
（三）模型拟合度检验分析12
（四）假设检验分析12
四、研究结论与建议13
（一）结论与探究13
（二）研究不足与展望13
1．研究不足14
2．研究展望14
（三）对策建议14
致谢14
参考文献15
 旅游+直播的场景营销模式对出游决策的影响研究
引言
出游决策是人们开展旅游活动中不可缺少的一个环节，在这个环节中，无时无刻，无处不在的信息是一个重要的影响因素。人们会受到信息的刺激，产生出游意愿，进而再搜集更多相关的旅游信息，以便做出最佳的出游决策。在信息过爆的社会生活中，结合旅游活动的特点，旅游信息需要通过新的形式呈现在大众眼前。随着网络直播的兴起和发展，具备真实性、体验性和互动性优势的直播形式，与旅游天然契合，旅游+直播成为新的获取旅游信息的一个来源。旅游+直播能够实时实地的带给人们有关旅游目的地的各种信息，旅游活动中的各种场景通过旅游+直播展现在大众眼前。基于旅游+直播的形式衍生出来的场景营销模式，是一种较新的营销模式，能够将旅游目的地的信息囊括在各个场景中，以场景传递信息，进而实现营销的目的。旅游+直播的场景营销模式是在旅游业蓬勃发展、网络直播盛行，场景传播方式运用初期这样的背景下诞生的，是“旅游+”的一个表现，也是行业间的联合探索。因此，旅游+直播的场景营销模式对出游决策的影响研究是十分有必要的。通过本文的研究，一方面能够拓展影响出游决策内容方面的研究，让更多的学者关注受众对旅游+直播体验的理论研究，以及旅游+直播的场景营销模式对出游决策指定的影响过程。另一方面能够分析人们对旅游+直播的场景营销模式的感知特点和价值诉求。本研究对于旅游服务提供者的旅游信息服务的提供和营销模式的改进都具有一定的参考和借鉴价值，对旅游+直播这一行业结合范本未来的发展有重要的现实意义。
一、文献综述及相关理论
（一）旅游+直播研究综述
1.网络直播
2.旅游+直播
在大众旅游时代，人们的旅游需求日益旺盛，但时间和金钱两大必备条件使得游客需要在出游前做出最大效益化的出游决策。游客需要通过各种途径来搜集其想要出游地点的相关信息，在信息大爆炸时代，文字、图片、视频这些静态、异步、碎片化传递旅游信息的方式已经不能满足旅游者对出游信息的个性化、体验化的需求[6]。随着直播的蓬勃发展，旅游作为生活化、户外化的天然场景素材，在食、住、行、游、购、娱等方面都具备直播的属性，与直播相契合。 “旅游+直播”涉及的方面很广，和广义上来说，一切和旅游相关的信息和活动，以直播的方式出来，都属于“旅游+直播”的范畴。关于“旅游+直播”的定义，学术界也没有明确标准的说法，借鉴相关文献中的定义，结合本文研究内容，本文将“旅游+直播”定义为，直播人员通过在现场假设直播软硬件设备，以在线网络直播的形式，通过互动讲解，实时实地的将旅游目的地的风景、游览体验活动、民俗风情等旅游信息展示给观众的活动。“旅游+直播”打破了传统的时空限制，与游客共同体验旅游真实场景，完全具备网络直播所具有的真实性、体验性、互动性等优势，本质上来讲，它是充分发挥“旅游+”作用的结果，是旅游业和互联网那个融合发展的产物[7]。对有出游意愿的旅游者而言，“旅游+直播”可以使其获取相比文字、图片和视频来说更具直观的信息，帮助游客进行出游决策。对于没有出游意愿的普通观众来说，“旅游+直播”的信息传递形式可以激发其出游意愿，为未来的出游决策提供信息源。对于进行直播的个人、景区和旅游企业而言，“旅游+直播”能够更有效的对客户群体进行精准锁定，提升用户粘合度、用户认知度和用户品牌信任度，进而降低其营销成本[8]，既是机遇，也是挑战。
（二）旅游+直播的场景化营销研究综述
1.场景化营销
场景是一个很广泛的概念，生活中，人们无时无刻都在被场景包围着。场景一词原指文学、戏剧获知影视作品中的场面，既包括场所和景物元素，又包括空间和氛围元素，是一个较为复杂的综合概念[9]。但在网络信息传播领域中，场景的意义是随着互联网信息技术的进步逐渐发展和丰富起来的。场景既可以指现实真实的场景，也可是虚拟构造的场景。本文的研究内容以现实真实的旅游场景为核心。现阶段对场景的研究多存在于传播学领域，将场景作为一种新型的信息传播方式。在web3.0时代，移动互联网技术和智能软硬件的普及，都使得信息获取者对信息获取的精准度有了更高的要求，精准传播也经历了“内容为王”“渠道为王”两个阶段，逐步进入“场景为王”的时代。场景之所这么重要，是因为场景是在内容和渠道精准的基础上，进一步提供满足用户当前所处时空的特征以及个人情感需求的一体化的精准，这样的交互式信息传播，能够实现精准传播从单线到多维、平面到立体、静态向动态的飞跃[10]。场景传播是一种基于信息适配的传播，是社交浸润式传播，还是一种实现时空融合的体验传播。而场景化营销就是基于场景传播的方式衍生出来的一种营销模式，是指通过关注用户画像，针对消费者所在的场景发出与之匹配的营销信息的行为，从用户本身出发，挖掘用户的痛点，关注与用户的情感共鸣，用不同的场景唤起消费者不同的需求动机，进而产生下一步的消费决策行为，从而有效达到企业的目标。

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