旅游IP理论目前在国内的讨论越来越多，有的学者提出了“得IP者得天下”的口号。而南京溪田田园综合体乡村旅游产品有一定规模，且部分已形成特色，但仍存在不少问题，如果借助旅游IP理论为发展提供理论指导，一定可以更好地提升自身旅游吸引力。本文在归纳分析的基础上，从旅游IP理论、资源现状和场地特征等出发，探讨了溪田综合体的优劣势，并针对其薄弱环节设计出提升对策，以期帮助激发综合体旅游资源的活力，使其走上可持续的，更美好的发展轨道。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 2
一、乡村旅游IP概述 2
二、南京溪田田园综合体旅游资源产品概述 2
（一）自然旅游资源 3
1.溪田雨花茶茶园 3
2.溪田渔港 3
3.七仙福田大地景观 3
（二）人文旅游资源 3
1.历史传说故事 3
2.独特的饮食文化 3
三、南京溪田田园综合体现存问题及原因 3
（一）没有形成品牌特色，潜力待释放 3
（二）景点之间需整合升级 4
（三）对核心IP的宣传不到位 4
（五）旅游文创产品同质化严重，缺乏创新 5
三、基于旅游IP的溪田田园综合体的乡村旅游提升策略 5
（一）以七仙女IP为核心，打造主题公园 5
1.以保护为前提 5
2.多维度精心设计规划 5
（二）赋予IP人格化 6
（三）乡村与艺术相融合 6
（四）旅游文创产品要质变 6
（五）传播需要多元化 7
（六）适当的跨界营销 7
四、结语 7
五、不足与展望 8
致谢 8
参考文献： 8
乡村旅游IP化的探索
——以南京溪田田园综合体为例
引言
近年来，随着“美丽乡村”战略的大力实施，以及人们旅游观光需求的日益增长，以旅游度假和户外休闲为宗旨的乡村旅游业发展迅猛，规模日渐壮大，已经形成一定的特色。对此，学界也提出 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: @351916072@ 
了IP理论，以丰富其内容和形式，从而缓解或避免其同质化现象。位于南京江宁的溪田田园综合体，近年来通过发展休闲体验型果园和农业园，其乡村旅游发展较为迅速。但是透过繁荣的表象不难发现，其品牌特色挖掘不充分，资源开发转换度低，潜力待释放；特色产品创新不足，产业亟需整合，良性产业生态也有待形成。如果能够借助旅游IP（intellectual property，即知识产权）理论作为发展指导，或许会有事半功倍之效。
一、乡村旅游IP概述
“IP”，全称“Intellectual Property”，原本是一个法律词语，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”，而现在IP有了新的含义，一提起西游记想起孙悟空唐僧等人的故事，提起漫威想起“美国队长”、“钢铁侠”等，现在的IP是一种文化现象，是一个共同想象体，是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。
国内最早是由驴妈妈旅游网创始人洪清华在2016年提出旅游IP的概念。他认为所谓IP，直译过来就是知识产权，它是一种无形的财产权，也称智力成果权，通俗地讲，知识产权是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，IP一经作用于旅游产业链则成了旅游IP。[1]包括一系列事物的宣传策划，例如宣传语、人物形象、logo、景区设计、特色项目、文创产品等。旅游IP还是一种文化符号，具有原创的故事内容，包含自身代表的价值观念，比品牌更加广泛更容易引起共鸣，能够在市场竞争中脱颖而出，具有独特的人格化魅力，能够以优质内容吸引用户，形成拥有相同的兴趣和价值观的社群，社群激活用户的参与度，并最终转化为消费。随着IP产业的发展，它对于一个景区的作用越来越重要。国内发展不错的优质旅游IP有故宫博物院、常州恐龙园、长隆旅游度假区等等。
乡村旅游IP是指通过对传统乡村中乡村旅游资源和旅游产品进行挖掘、呈现、传播和再创造，打造具有鲜明特色和个性化内容的主题文化产品，以优质的文化内涵形成独特的文化、价值观念的集合体。特色乡村旅游IP的打造需要对所涉资源进行多层次、综合性和创造性开发，以提升目的地的形象特色和内涵竞争力，形成独特魅力以吸引消费者，实现最终变现。[2]同时，依托当地特有的文化遗产和自然资源打造特色项目，发展独具自身特色的产业，形成运行良好的“生态产业圈”，实现文化与旅游深度融合，促进经济发展。
二、南京溪田田园综合体旅游资源产品概述
2017年2月，中央一号文件把“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施写进其中。“十一”期间，南京市唯一田园综合体国家级试点——位于南京市江宁横溪街道的溪田田园综合体一期工程11个景点率先亮相，在江宁区委、区政府的大力支持下，由江宁交通建设集团、江宁旅游产业集团联合横溪街道共同打造，为国家首批田园综合体试点项目（南京首个田园综合体）。溪田田园综合体总规划面积10776亩，分为田园新社区、农业发展区、景观核心区、休闲体验区、商住配套区五大功能区，其中，农业发展区占地3980亩，田园新社区占地3100亩，大农业占据绝对主导地位。[3]其旅游发展定位为打造生态保护为基础，立足乡村美丽风光及休闲旅游融合发展，以健康休闲体验项目为主要形式的生态郊野公园。如今，溪田田园综合体逐步打造了以优质粮油、绿色蔬菜、精品园艺、经济林果、特色水产为主导的产品体系。
（一）自然旅游资源
1.溪田雨花茶茶园
园区内500余亩茶园坐拥良好生态，但早先农民分散种植，缺乏质量认证和品牌支撑，每斤茶叶售价只有三四百元；而溪田综合体的建设方在结合茶园生态特点以及当地气候条件，打造了全新的溪田雨花茶，还通过了首批国家林业局的非木质林产品认证，成为中国森林认证茗茶品牌。结合生态，溪田雨花茶已经走出国门，迈向了世界，而如今雨花茶的售价较之当初已经翻了两番。

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