在乡村振兴战略全面实施的大背景下，我国农业农村经济发展也迎来了重大战略机遇。农业文化遗产作为新时代农业农村的重要载体，与乡村振兴战略中的文化振兴高度吻合。对于促进农业文化遗产地旅游产业可持续发展的一大契机就是与现代科技相结合。虚拟现实（VR）技术作为一项新兴技术，已经广泛应用于房地产、游戏、教育、医疗等行业。但VR技术在农业文化遗产地的应用比较缺乏，现有的“VR+旅游”的研究也大都停留在理论层面，缺乏实践层面的研究，且大都没有考虑年龄对新兴科技接受程度的差异。本文以江苏兴化垛田农业文化遗产地为例，采用实验法、问卷调查法和数理统计法对普通宣传片和VR宣传片的旅游营销效果的差异进行实证分析，并根据差异分析的结果，对农业文化遗产地旅游营销中两种媒介方式的选择提出了建议。本文的研究结论是在年轻人中VR宣传片的旅游营销效果更好，在老年人中普通宣传片的旅游营销效果更好。因此，VR技术应用于农业文化遗产地的旅游营销时应该针对年轻人群体，老年人群体还是使用普通宣传片的营销方式。本文的研究有助于丰富农业文化遗产和VR技术的理论体系，有利于促进农业文化遗产地的旅游产业提升与可持续发展。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words2
一、国内外相关研究文献综述3
（一）农业文化遗产地的研究现状3
（二）VR在旅游中的应用研究现状3
二、方案论证与实验设计4
（一）兴化垛田基本情况4
（二）研究方法5
（三）问卷设计与数据分析6
三、结果分析6
（一）人口统计信息6
（二）受众对旅游宣传片的反应结果分析8
1．问卷的信度检验 8
2．问卷的效度校验 8
3．结果分析8
（三）VR技术应用于农业文化遗产地旅游营销的可行性总结10
四、讨论和结论11
（一）结论11
（二）展望11
致谢11
参考文献11
不同媒介方式对农业文化遗产地旅游营销效果的差异研究——以江苏兴化垛田景区为例
引言
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席总书记在党的十九大报告中提出了乡村振兴战略。在乡村振兴战略全面实施的大背景下，我国农业农村经济发展也迎来了重大战略机遇。农业文化遗产地作为农村经济的重要组成部分，发展好农业文化遗产地对提升农业农村经济具有重要意义。农业文化遗产地作为遗产旅游的一种，具有较高的旅游价值。对于农业文化遗产地，以往的研究主要提到了农业文化遗产地的规划管理和旅游发展可能遇到的问题，也提出了相应的保护措施和解决对策。学者们关于农业文化遗产地的研究肯定了农业文化遗产地的旅游潜力和旅游价值。尤其是在乡村振兴战略下，农业文化遗产地的开发和利用完全符合这一方针，对社会主义建设具有重要意义。同时，通过查阅最近几年的相关文献发现，对于农业文化遗产地旅游发展的研究虽较为丰富，但在促进遗产地旅游宣传方面的研究存在明显不足。
虚拟现实技术（VR）作为一项新兴技术，是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统。它具有多感知性、交互性、沉浸感、想象性的特点，能够为体验者带来一种身临其境的逼真感觉。具体来说，虚拟现实技术是借助相应的设备，使体验者进入一个能够与之进行交互、交流的三维虚拟场景中，在与这个虚拟的三维场景进行交互和交流过程中，体验者的视觉、听觉和触觉等各个感官都得到了调动，思维也将受到启发，从而获得更为全面的信息。目前虚拟现实技术在很多领域都得到了应用,包括房地产、游戏、教育、医疗等方面。旅游作为一项对新兴技术接受度比较高的产业，“VR+ 旅游”的模式前景可观，但这方面的研究还不够充分，尤其是对“VR+农业文化遗产”缺乏相应的研究。大多数现有的对“VR+旅游”模式的研究也大都是停留在理论层面，实践层面的研究不足。
农业文化遗产地的宣传媒介以往都是借助传统宣传片，但这种2D的视频宣传媒介，只是单向的输出信息，缺乏有效的互动，而虚拟现实技术在互动性和沉浸感方面具有独特的优势，这种优势应用到农业文化遗产地的旅游宣传中是否有助于农业文化遗产地的旅游营销是值得探讨的问题。本课题的研究将虚拟现实技术和农业文化遗产地结合起来，以中国首批重要农业文化遗产基地——江苏兴化垛田传统农业系统为例，探讨虚拟现实技术在农业文化遗产地中的应用以及不同媒介方式（VR vs.宣传片）对游客旅游意向和推荐意向的影响。由于不同的媒介方式会对潜在受众带来不同影响，不同年龄的受众对新兴科技的接受能力存在一定差异，因此本次实验中，媒介方式与年代是自变量，推荐意向与旅游意向是因变量(如下图)。具体而言，本次课题的研究内容是采用实验法研究不同媒介方式对农业文化遗产地旅游营销效果的差异及年龄分组的调节作用，并对虚拟现实技术在农业文化遗产地中的营销应用进行评价。
本文的研究将有助于充实与完善农业文化遗产地的研究内容，丰富与细化农业文化遗产地的理论体系。有助于加强虚拟现实技术在农业文化遗产地中的应用，促进农业文化遗产地的规划、设计、管理与服务实践。有助于增加潜在旅游者对农业文化遗产地VR视频的体验，提升旅游者的感知乐趣，激发游客到农业文化遗产地的旅游行为，并最终促进农业文化遗产地的旅游产业提升与可持续发展。
本文的创新之处在于：研究内容上，将虚拟现实（VR）技术与农业文化遗产营销相结合，同时将VR与传统的普通宣传片进行营销效果的对比；研究方法上，运用了实验法，将推荐意向、旅游意向作为中介变量，探究不同媒介方式对受众旅游意向和推荐意向的影响以及受众不同年龄的调节作用。
一、国内外相关研究文献综述
本文的相关文献综述分为两部分展开，即回顾和分析农业文化遗产地的研究现状和虚拟现实（VR）技术在旅游中的应用研究现状。
（一）农业文化遗产地的研究现状
通过查阅中国知网近几年关于农业文化遗产地的相关文献发现，在旅游方面，学者们主要围绕四个方面对农业文化遗产地的旅游课题进行理论和实证研究，即：农业文化遗产地旅游潜力的挖掘；农业文化遗产地的旅游主客关系；农业文化遗产地的旅游村落管理；农业文化遗产地的旅游发展与保护。
农业文化遗产地是遗产旅游的一部分，具有较大的旅游潜力，但往往因为当地政府宣传和保护政策不到位，当地的旅游业发展不景气等原因，一些农业文化遗产地的旅游潜力没有得到应有的认知和保护。许多学者对这方面进行了相关的研究，这些研究有助于农业文化遗产地旅游潜力的挖掘和保护。章菲以陨县大柳乡为例探讨了农业文化遗产地生态价值评估的理论方法，为农业文化遗产地试点区域的选点和农业文化遗产地的开发与保护提供了理论参考[1]。陈代月、张华、华春林等认为提高农户对农业文化遗产地的认知水平，有利于农业文化遗产地的旅游开发和保护[2]。胡远男和梁勇选择陕西佳县千年古枣园为案例地，对农业文化遗产地的旅游开发进行SWOT分析，二人认为农业文化遗产地的休闲农业开发应该抓住时机，善于利用好现有资源[3]。在旅游业发展过程中，当地居民的参与度和旅游目的地的旅游主客关系是不可忽略的问题，农业文化遗产地要发展旅游也避不开这方面问题的研究。熊礼明和周丽洁采用问卷调查法研究了旅游目的地主客冲突的问题，发现旅游地的居民和旅游者互相都有较强的交往意愿，但是旅游主客冲突频发，提出应该通过提高旅游地居民的旅游相关意识等措施来进行旅游主客冲突管理[4]。陈黎研究了旅游目的地的居民参与行为，并提出了有助于提高居民参与行为的措施[5]。农业文化遗产地顾名思义，就是在农村进行开发的旅游资源，因此在开发过程当中应该做好村落治理，学者们也对这方面进行了研究。时少华将云南元阳哈尼梯田作为案例地，提出在农业文化遗产地的村落管理中应该关注利益相关者的影响[6]。郑重研究的是旅游发展中遗产地乡村规划的问题，认为要实现农业文化遗产地旅游的可持续发展，应该因地制宜，在充分了解当地民情和资源情况的前提下，进行合理规划[7]。农业文化遗产地不同于一般的旅游地，具有其特殊性，即遗产地除了具有旅游功能以外，也是当地农民的生产种植用地。因此在遗产地的旅游开发过程中，应该要保证当地的农业生产活动不受到较大影响和干扰。在这方面许多学者也进行了相关的研究，其中张如蓓通过研究将农业遗产保护级别分为三个等级[8]。张永勋、刘某承、袁正等人测算了农业文化遗产地农产品生产转换期的价格补偿[9]。吕君丽也在研究中强调遗产地的旅游开发应该进行保护与开发规划，还提出要注重特色项目的打造[10]。胡敏杰、邹芳芳等人认为遗产地的保护应该发挥政府的主导作用，还提出应该优化当地产业结构[11]。

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