目录
摘要 1
关键词 1
ABSTRACT 2
KEY WORDS 2
一、引言 3
二、文献综述 4
（一）国内研究 4
1.有关特色农产品品牌的研究 4
2.有关农产品销售模式的研究 4
3.有关我国特色农产品销售模式的研究 5
（二）国外研究 5
（三）研究述评 6
三、理论演绎 7
（一）分析框架 7
（二）研究假说 7
（三）创新之处 8
四、数据、变量与模型 9
（一）数据来源 9
（二）变量选择 9
（三）计量模型构建 10
（四）描述性分析 10
1.描述性分析 10
2.方差分析 12
五、实证结果与分析 14
（一）基本结果 14
（二）进一步结果 16
六、研究结论与建议 18
（一）研究结论 18
（二）政策建议 18
参考文献 19
致谢 20
特色农产品品牌销售模式选择的影响因素研究——以阳山水蜜桃为例
摘 要
本文根据我国特色农产品品牌销售模式的现状，通过运用对江苏省无锡市阳山镇水蜜桃果农进行实地调查所获取的数据，建立多项Logistic模型来分析农户销售模式选择的影响因素，得到以下主要结论：第一，目前阳山水蜜桃果农所采取的主要销售模式包括路边摆摊销售模式、市场自销模式、合作社销售模式、电商销售模式、其他订单销售模式（如口头契约）五类。第二，年龄、受教育程度、家庭年收入以及水蜜桃亩均生产成本对农户选择水蜜桃销售模式具有显著的影响。第三，以上因素对不同销售模式的影响程度不同。根据结论，本文给出了合理的政策建议。
引言
当前我国居民的生活水平正伴随着我国经济的高速发展而不断提高，消费者对农产品的挑选越来越严格，传统的农产品似乎已经无法满足广大消费者的需求，消费者开始不仅关注农产品本身就具有的味道、颜色等品质，而且也开始关注农产品 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: @351916072@ 
的营养价值等其他重要品质。具有地区特色的农产品品牌往往是某个地区农业产业的重要代表，是该地区农业发展的集大成者，在绿色种植、营养价值等方面也会比传统农产品更具特色，因此特色农产品品牌开始逐渐走上大众的餐桌，东台西瓜、丹东草莓、阳山水蜜桃、海门山羊等渐渐开始打开知名度。
农产品的销售是整个农业生产的重要环节，关系到农业产业的发展。我国是世界上最重要的发展中国家，也是农业的大国。自上世纪70年代我国实行改革开放以来，我国农产品销售体系不断发展，销售模式持续创新。但是在特色农产品品牌日益发展的同时，我们也意识到其流通尤其是销售环节仍然存在问题，一方面特色农产品品牌的建立过程很大程度上受限于其销售模式，销售模式越匹配该农产品，则其品牌的建立越迅速；另一方面，特色农产品品牌的销售模式往往直接影响到其价格进而决定该特色农产品品牌市场的竞争度。一个事实是，2008年以来，我国特色农产品品牌扎堆的生鲜水果市场价格由于结构性问题波动巨大，而其中的主要原因就是来自于销售领域。国内外已有众多研究关注农产品流通、销售等问题，也有诸多研究聚焦于特色农产品品牌、农产品地理标志等领域，但目前鲜有研究从销售领域关注特色农产品品牌，因此本研究旨在实现突破。
本研究以阳山水蜜桃为例，力图探究特色农产品品牌销售模式选择的影响因素，据此提出以下问题：特色农产品品牌与传统农产品品牌的区别是什么？我国特色农产品品牌的销售模式有哪些？特色农产品品牌销售模式选择的影响因素有哪些方面？各因素的影响程度如何？其影响机制又如何？以上问题有待本研究在之后的理论分析与实证分析中进行解决。
本研究的结论有助于指导特色农产品品牌的农户更加精细地投入生产、选择更加有利的销售模式，促进包括阳山水蜜桃在内的特色农产品产业发展。对选择特色农产品销售模式的影响因素的研究关系到农村和农业的健康发展，是保障整个国民经济平稳较快发展的必要措施。
二、文献综述
（一）国内研究
1.有关特色农产品品牌的研究
汪希成（2006）表明，特色农业是一定区域内的生产者凭借区位、环境、资源、技术等优势，并依托市场和社会的需求建立起来的具有相当规模的现代化农业产业形势。特色农产品及其品牌是特色农业的产物，特色农产品品牌从字面上理解就是指具有地区特色的农产品，往往被贴上高品质的“名牌标签”。吴菊安（2009）的研究认为，特色农产品品牌实际上就是在某个特定地区，所有生产者赖以使用的农产品地理标志。事实上，特色农产品品牌的前提就是在地区政府等的领导下，具有地区特色的农业产业在该地区共同生产经营同一种特色农产品，进而推动该特色农业产业的进步。特色农产品品牌的出现并非偶然，伴随着我国经济的高速发展，人们对生活质量的要求越来越高，这也直接导致了消费者农产品品牌意识的形成，由于风味、口感、质地等农产品内在品质无法通过消费者肉眼直接判别，因此品牌成为消费者识别这些内在品质的最主要依据。郭锦墉（2005）的研究表明我国广阔的地域分布导致了种类繁多的农产品，也由此在长期的生产和生活中渐渐形成了许多被消费者认可且喜爱的具有某个地区特色的农产品。目前我国特色农产品品牌分布范围广、种类多，其中代表有阳山水蜜桃、四川柑橘、海南香蕉、东台西瓜、湖南茶类等。特色农产品品牌从字面上理解就是指具有地区特色的农产品，往往被贴上高品质的“名牌标签”。汪希成（2006）以新疆特色农业为例，指出新疆维吾尔自治区的哈密瓜、香梨等在全国范围内具有很高的知名度，这些特色农产品资源具有突出的优势和市场开拓的潜力。孙志国等（2011）的研究中提到茶叶当前已经是湖南山区农村和农业经济发展的全新推动力，是湖南省实现农民增收、农业增效——“两增”的最主要的途径，同时也是湖南省赖以发展的强竞争力的优势农业产业。有学者认为特色农产品品牌的建立是必须的，周发明（2006）的研究认为由于农产品的质量特征存在隐蔽性与区域性，再加上农业的生产经营往往具有很强的分散性，因此建立特色农产品的区域品牌是提升农产品市场竞争力的重要渠道之一。涂传清、王爱虎（2012）认为特色农产品品牌往往是一个地方农产品良好形象的代表，而且对本地区的经济发展尤其是农业经济发展有着不可替代的作用。以上学者的研究表明，特色农产品品牌的出现是我国经济高速发展、人民生活水平不断提升的重要体现，与此同时，特色农产品品牌的发展也为地区经济的发展起到了举足轻重的作用，由此其不仅受到了各级政府部门的高度重视，也激发了学界广泛的研究兴趣。

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