目录
摘要1
关键词1
Abstract2
Key words2
一、引言3
二、文献综述3
（一）海产品概念的界定及其特点3
（二）消费者生鲜农产品网购行为的影响因素研究4
（三）生鲜电商发展对策研究4
三、分析框架与模型构建5
（一）理论分析框架5
（二）模型构建6
四、数据来源与描述性统计8
（一）数据来源8
（二）样本特征8
（三）描述性统计与分析9
（四）小结16
五、实证结果与分析16
（一）消费者海产品网购频率的影响因素16
（二）消费者海产品网购月花费的影响因素18
（三）小结19
六、对策建议 19
（一）对政府的建议19
（二）对商家的建议20
（三）对消费者的建议20
参考文献21
附录 22
致谢 22
南京消费者海产品网购行为及其因素影响研究
摘 要
本文先通过归纳总结国内外专家学者对消费者网购行为的影响因素和消费者对海产品购买行为影响因素研究，在前人研究的基础上，结合当前国内海产品市场消费实际，从中总结出个人家庭、产品认知、消费平台等几大类别的影响因素，建立了影响消费者海产品网购行为的分析框架；然后通过描述性分析、交叉分析和线性归回分析，对南京市消费者海产品购买行为总结并研究一系列影响因素对海产品网购行为的影响程度以及是否具有显著性，并得出研究结论。通过设计问卷，并开展消费者的随机调研，分析结果显示，在消费者海产品网购频率的影响因素中，文化程度、月收入、海产品新鲜程度、物流速度、店铺销量、商家信誉及价格的影响显著。在消费者海产品网购月花费的影响因素中，文化程度、月收入、海产品新鲜程度、物流速度、商家信誉及价格的影响显著。对消费者继续网购海产品意愿影响显著的因素有性别、年龄、文化程度、新鲜程度、产地、品牌、店铺销量与商家信誉。在研究分析结论的基础上，本人对海产品网购市场的发展针对不同主体提出了一些建 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072^ 
议。政府应逐步完善相关法规，积极扶持海产品品质提升和优化冷链物流；商家应提高商品品质，实施差异化营销策略。
引言
随着经济社会的发展与人们生活水平的提高，我国人均海产品消费量正在不断提高。据农业农村部渔业渔政管理局的统计数据显示，2018年我国海水产品产量为3301万吨，全国海产品市场规模达到1519亿元。但一方面，海产品污染、海产品食源性寄生虫病容易引发食品安全问题，另一方面，地理限制也使得许多消费者难以获得较为新鲜的海产品。因此，具有商家与第三方平台双重保障的网络购物成为了人们购买海产品的重要渠道。智研咨询发布的行业报告显示，2018年我国生鲜市场线上渗透率达到11.27%。与传统购物方式相比，网络购物更加省时省力，适合快节奏的现代生活，但同时也存在着严重的信息不对称，消费者在签收产品前无法确定产品质量如何。且相较于一般的生鲜农产品，海产品更加易腐，故而海产品电商市场面临着比一般的电商市场更加严峻的挑战。
那么消费者对网购海产品的接受程度如何？哪些因素影响着消费者海产品的网购行为？海产品网购市场如何进一步扩大与完善？本课题将通过对消费者网购行为影响因素分析和海产品网络销售相关文献进行总结归纳，以南京地区为例对消费者海产品网购行为影响因素进行深入研究，以冀为继续研究消费者网购行为及海产品购买行为等相关领域提供一定的文献支持。
二、文献综述
（一）海产品概念的界定及其特点
海产品又称海水产品，国内学者对此的学术定义较少，王祥翠（2008）认为海产品是指全部海水鱼类、虾蟹类、贝类、藻类及其他渔业产品的集合。根据《2019中国渔业统计年鉴》，海水产品包括海水鱼类、虾蟹类、贝类、藻类和其他海水产品，属于生鲜产品的范畴。特别地，本文所指海产品为新鲜的海产食物，即未经烹调、制作等深加工过程，只进行了必要的保鲜和简单的整理。
在食用方面，水产品具有低脂肪、高蛋白、营养平衡性好及味道鲜美等特点（宋亮等，2006；王祥翠，2008）。在捕获方面，海产品具有明显的季节性和区域性。王红梅（2016）指出我国是一个地大物博的国家，不同地域气候、土壤水分的不同导致适合种植的作物不同，因此，生鲜农产品存在很强的地域性，不同的生鲜农产品多来自不同的地域。因此，许多有关于海产品的研究都着重于海产品的保险技术及冷链物流方面，而在生鲜电商运营中，冷链物流具有十分重要的作用。正是由于海产品等生鲜产品具有易腐性，故而生鲜电商行业供应的产品容易存在质量问题（历岩、王高飞，2013）。据此，张夏恒（2014）认为完整的冷链体系是生鲜电商发展的关键。
（二）消费者生鲜农产品网购行为的影响因素研究
近年来，国内外专家学者通过调查问卷及构建模型，对消费者生鲜农产品网购行为的影响因素进行了细致的调查研究。
在诸多影响因素之中，消费者个体特征是最基本的一个维度，具体包括性别、年龄、学历、职业等因素（Svein et al.，2003；Honkanen&Young，2015；齐文娥、林川，2018）。其中，齐文娥、林川（2018）在研究消费者的个体特征与网络消费意愿的关系时，认为网购平台应该重视对消费者个体基本数据的搜集，通过分析不同的个体基本数据，寻找网购商品完善的具体方向。特别地，Jozee（2005）的研究认为消费者个体特征还包括消费者网购次数、网购消费、网购习惯、网购方式等一系列网购基本情况。
消费者网购意愿除了内部因素之外，还包括外部因素，而很多学者就将研究的方向集中在商品的属性上。Heijden（2003）针对消费者网购意愿与商品属性之间的关系进行了研究，发现商品的信息、质量、功能、样式以及交易方式、售后服务等与消费者网购意愿有着密切的联系。除了商品属性以外，消费者一般还会特别注意网购平台上产品的销量、品牌效应、其他用户的购后评价等产品属性的情况，再结合自身消费需求决定是否进行购买行为（冯佳、孔繁正，2016）。在这一点上，常广庶和刘少卿（2017）的研究也提出，口碑状况能够直接影响消费者消费意愿，网络口碑一般是指商品在消费者心中总体的形象及评价结果，因此网购平台要提高产品的质量等商品属性，树立起品牌效应，打造网络口碑。

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