目录
摘要 1
关键词 1
ABSTRACT 2
KEYWORDS 2
（一）研究背景 3
（二）研究目的与研究意义 3
（三）研究方法 4
二、文献综述 4
（一）相关概念界定 4
（二）文献综述 5
三、理论基础和研究假说 6
（一）理论基础 6
（二）理论框架 7
（三）研究假说 8
四、数据来源与描述性统计分析 10
（一）问卷的设计和调查的实施 10
（二）样本特征 10
（三）描述性统计分析 12
四、回归分析 20
（一）信度分析 20
（二）效度分析 21
（三）结构方程建模与AMOS实证分析 22
五、研究结论 27
六、研究建议 30
参考文献 30
网络口碑对大学生购买意愿的影响调查问卷 33
致谢 35
网络口碑对大学生购买意愿的影响分析——以大学为例
摘要
引言
（一）研究背景
4G技术的成熟和5G技术的出现正迅速改变着人们的社会生活习惯，交易的无纸化和生活习惯的网络化正成为社会的主流。根据CNNIC第44次互联网络发展统计报告，截至2019年6月，我国网民数量已经达到8.54亿，互联网普及率提高到61.2%。其中我国手机网民规模位8.47亿，网民使用手机上网的比例高达99.1%，因特网真正成为了我们生活中不可获取的组成部分。越来越多的人主要利用网络获取信息，网络口碑成为了人们关注的焦点所在。
研究发现网络口碑对于消费者的态度和行为产生很大的影响。调查显示,九成以上的受访者表示首先会参考社交网站等对产品或服务的评价,再决定购买与否，可见大部分消费者在利用网络进行消费时会事先查看有关商品和服务的网络评价——即网络口碑。大学生群体作为一个独特的群体独立存在，具有十分鲜明的特点，追求潮流与风险承受能力弱共同构成了大学生的“二律背反性”。因此研究网络口碑对大学生购买意愿的影响更具有 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 
代表性，同时也具有十分重要的现实意义和社会价值。
为更好地调查研究网络口碑对大学生购买意愿的影响，本文在前人相关研究的的基础上，设计了调查问卷，并以大学的在校大学生为调研对象进行调研，试图了解网络口碑对大学生购买意愿的影响程度，以便为商家和顾客正确使用网络口碑提供一些合理的建议。
（二）研究目的与研究意义
在当今信息化的时代，信息爆炸化已经成为当前社会的一个突出特点。作为连接商家和消费者的重要桥梁——网络口碑，其不仅有利于促进商家以顾客为中心，也有利于提高消费者的消费满意度。但是当下网络上存在着种类繁多，稂莠不齐的网络口碑，这对于商家的口碑营销和消费者的满意度都产生着副作用。因此，通过研究网络口碑对大学生购买意愿的影响，找出并明确大学生更为看重因素，对于商家有针对性地开展口碑营销和缩短消费者的信息搜寻时间提高消费满意度都有巨大的帮助。
本文旨在通过了解大学生的日上网时间，平常对网络口碑的关注程度，并从网络口碑的各个方面着手调查大学生对网络口碑的关注度以及网络口碑对大学生购买意愿的影响。从网络口碑发送者特征、网络口碑接受者特征、网络口碑特征、商品价格和网络口碑传播媒介特征五个方面具体研究网络口碑对大学生购买意愿的影响，从而根据调查的结果分析大学生更关注网络口碑的哪些特征，以便有针对性地对商家和消费者提出合理性的建议。
（三）研究方法
1.文献综述法
通过查找和阅读相关文献，了解其他学者在相关领域的研究思路和研究结果，同时结合大学生的一些群体特征，明确自己的研究规划，并在相关学者的研究基础上设计调查问卷。
2.问卷调查法
以部分大学的学生为调查对象，吸取前人调查问卷的长处并根据自己拟定的假设制定调查问卷。以事先设计好的问卷为工具进行抽样调查，研究何种因素对大学生的购买过程会产生影响，为论文提供相关的数据支撑。
3.描述性统计法
利用SPSS22.0对收集到的数据进行描述性分析，以统计图表的形式对数据和研究的问题进行解释。
4.结构方程模型法
利用SPSS22.0软件对调查问卷的信度和效度进行分析，根据研究内容设计结构方程模型，并利用AMOS22.0软件对模型进行路径分析和实证分析，从而研究设定的假设成立与否。
二、文献综述
（一）相关概念界定
1.口碑与网络口碑
口碑作为一种传统的双向互动的沟通模式，对人们产生着十分重要的作用。Arndt认为口碑（worldofmouth）是一种非正式的群体交流，他将口碑描述为无商业目的的发送者与接受者之间关于商品或服务的非正式口头传播，是一种没有商业目的的直接面对面的行为。但是传统口碑仅限于口口相传，因此传播的速度和广度的广度十分有限。
在互联网时代的背景下,传统意义上的口碑演化为突破时空限制的网络口碑。为了降低因信息不对称可能带来的风险,网络口碑（Electronic WordofMouth）成为消费者制定购买决策时的重要参考因素(刘红艳,2014)。
Duan等（2008）认为网络口碑是指有关用户在网上发布的、借助互联网传递给其他潜在消费者的与企业的商品或服务有关的评价信息。张晓飞等（2011）认为网络口碑是消费者之间通过在线网络传播的个人对商品，服务，和品牌等的体验和评价。胡发刚和张英彦（2018）认为网络口碑是一种信息传播沟通行为，包括对商家、商品、服务等因素的评价和分析。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/gsgl/605489.html