目录
摘要1
关键词1
Abstract2
Key words2
一、绪论3
（一）研究背景3
（二）研究意义3
（三）研究内容4
（四）研究方法4
二、文献综述5
（一）“直播+电商”模式的特征和发展现状5
（二）线上购买意愿6
（三）用户体验及其衡量6
（四）本章小结7
三、直播环境刺激与用户体验模型构建7
（一）研究假设7
1.理论基础 7
2.提出假设 8
（二）研究模型设计8
（三）调研问卷设计8
四、研究数据分析9
（一）描述性统计9
（二）信度及效度分析10
1.信度分析 10
2.效度分析 10
（三）相关性分析11
（四）回归分析12
五、研究结论与展望14
（一）研究结论14
（二）管理启示14
参考文献15
附录调查问卷16
致谢18
“直播+电商”模式对大学生网购意愿的影响因素分析
摘要
网络直播服务自2017年爆发以来，已迅速与各个行业结合。随着互联网新时代的到来，网络使用愈加便捷，电子产品的功能也日益丰富，加上电商平台的出现使企业越来越重视电子商务在线直播。电商销售模式也由原来的图文模式转变为实时的网络直播。本研究将基于SOR理论模型和电子商务网络直播相关环境的特点，以用户的网上购物意愿为研究对象，探讨大学生群体在线购买意愿的影响因素。研究发现电商直播中的主播素养和客观环境对消费者的购买意愿都具有显著的正向影响，为提升电商直播活动中消费者的购买意愿提供了理论依据和管理建议，具有一定的理论和现实意义，同时在此研究结论的基础上，为企业的电商直播活动提供了相应的建议。
引言
（一 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
）研究背景
直播行业最初兴起于游戏类和秀场直播，随着网络技术不断提高，电子智能产品更新换代，直播活动不再受到直播时间和地点的约束，用户可以根据自己的需要随心使用手机或平板之类的移动设备观看直播，直播平台涉及到的内容也不再局限于游戏直播或秀场直播，“直播+”时代已然来临。网络直播平台颠覆了现有的信息传输方式，创造了新的实时交互式信息传播模式。网络直播也因此受到电子商务平台的欢迎和追捧。从战略角度来看，网络直播如今不只是一种营销手段，而且还是一种积累，我国大多电子商务平台都已把直播活动作为平台建设的重要组成部分。
“电商+直播”模式是基于电子商务平台的一种视频直播方式，通过直播活动向消费者实时提供更加完整的商品信息和服务。同时具备留言、点赞、刷礼品等功能，消费者更有参与感，互动性更强，感受到了更加愉悦的购物体验。电商直播相对于传统电商的图文宣传形式，视频实时交互的特点展现了信息更多的维度，消费者与主播、消费者与消费者之间的实时互动与交流增加了临场感，增强了服务和社交体验。因此消费者在沉浸感强烈的交互体验中，会自然对周边情境做出很直观的反应，也就是购买行为意愿。然而电商直播中用户的购买行为意愿受主播素养和客观环境影响的机制和过程并不清晰，所以本研究想要通过用户的心理感受，结合电商网络直播的环境特点，研究电商网络直播情境下用户购买行为意愿受主播素养和客观环境的影响机制。
（二）研究意义
从互联网直播发展以来，它已经在许多行业中得到了集成，并且成功地和电子商务平台结合。而“直播＋电商”模式又恰好补救了电商平台在商品展示方面的不足，使产品的功能信息变得更加3D直观，让消费者在购买之前可以完整地了解商品的特点，丰富消费者的线上购物过程，更加逼真和有趣。电商直播活动已经不再是一种简单的销售方式，它每年为电商平台创造着数量可观的销售额，显然已经成为电商平台销售带货的主力方式。因此，对电商直播模式下购买意愿的分析和研究是极具有理论意义和现实意义的。
1.理论意义
此前，直播营销已经得到了很多学者的充分肯定。然而遗憾的是，在自身具备商品属性的电商营销的理论和学术方面，缺少相关的实证分析与理论研究。从前针对电商直播领域的相关研究有所缺失，比如将电商直播和消费者心理相结合的分析研究很少有人涉及。因此，本研究依据SOR模型对电商直播模式影响消费者购买意愿程度的研究具有一定的理论意义，完善了电商直播中的环境因素对消费者购买意愿影响程度的理论基础，提供了消费者在直播环境下使用电子商务在线购物时心理变化过程的清晰认知，为后续学者更加深入的研究提供数据支持，推动电商直播理论研究的发展。
2.现实意义
直播电商与传统的电商模式相比，消费者有更好的参与和体验，能够大幅提升用户的留存率和直播商品的转化率。本次研究通过选择直播环境因素包括直播主播素养和直播客观环境等作为外界变量，研究对消费者购买意愿的不同影响程度。从而有效分析直播间特点和直播间的主播素养对用户体验是否具有显著的正向影响，对电商行业如何更有效地利用直播活动提升商品的购买转化率具有重要参考价值。
（三）研究方法
文献研究法：通过查阅与本研究相关的著作、期刊以及网络检索得到的文献，统计与了解国内外目前已有的研究成果，查阅有关用户体验、品牌资产和线上购买意愿等方面的文献，并对查阅的文献进行分析总结，从而对国内外相关研究及理论有所了解，并以此作为本文电商直播的相关理论研究和实证分析的基础。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/gsgl/605486.html