目录
摘要 II
关键词 II
ABSTRACT III
KEY WORDS III
一、引言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
二、文献综述 1
三、问卷设计和数据分析 2
（一）问卷设计 2
（二）数据来源及描述性统计 2
（三）数据分析 5
1. 问卷信度分析 5
2.差异性检验 5
3.相关性分析 9
4.回归分析 9
四、研究结果讨论与管理建议 10
（一）研究结果讨论 10
1.货币成本与数字音乐付费影响因素的关系 11
2.功能价值与数字音乐付费影响因素的关系 11
3.社会影响与数字音乐付费影响因素的关系 11
4.版权意识与数字音乐付费影响因素的关系 11
（二）管理建议 12
1.付费音乐为消费者提供更多福利 12
2.鼓励消费者分享消费体验 12
3.积极宣传付费音乐的合理性，完善相关法律法规 12
参考文献： 12
附录 14
致谢 17
消费者数字音乐付费意愿影响因素研究
——以QQ音乐为例
摘要
在全球音乐产业持续增长，中国文娱产业进入黄金期的大背景下，中国音乐产业不断发展，商业化能力得到极大的提升，数字音乐市场也有极大的潜力。然而由于音乐市场长期免费，消费者在数字音乐付费的参与积极性上还不够，因此本文着眼于对数字音乐 付费意愿影响因素研究上，并以用户群体最大的QQ音乐为例，找到相关影响因素并提出相应策略。
本文整理了付费意愿相关理论等方面的国内外文献。基于这些理论基础，本文总结并提出了影响消费者数字音乐付费意愿的影响因素货币成本、功能价值、社会影响、版权意识，之后，通过发放调查问卷。利用进行了描述性分析、信度检验、差异性检验、相关性、回归分析，以此来确定这些因素的具体影响方向及程度。
最终得出结论：1）货币成本对付费意愿为微弱正向影 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072^ 
响；2）功能价值对付费意愿有正向影响；3）社会影响对付费意愿有显著正向影响；4）版权意识对付费意愿有正向影响。相应的管理建议为：1）付费音乐为消费者提供更多福利；2）鼓励消费者分享消费体验
3）积极宣传付费音乐的合理性，完善相关法律法规。
引言
（一）研究背景
2015年开始，我国开展 “剑网2015” 等行动，对各音乐平台的无版权音乐和盗版音乐作品全部进行下架整治，开始正版化时代，音乐产业开始受到资本市场的关注，商业化之路也进入正轨，正式进入付费时代。随着实体唱片市场的萎缩，流媒成为主流的听歌模式，加上5G时代的到来，数字音乐产业规模将进一步发展，2018年中国数字音乐平台用户付费率为5.3%，预计将在2020年达到8.0%，在线音乐付费率的提升有极大的潜力。但由于早期我国音乐市场多为免费模式，因此目前用户的付费意识不高，需要进行一定的引导和规范来改变固有理念和习惯。
（二）研究意义
理论意义上，虽然互联网音乐在国内已经成为一种普遍、大众的生活娱乐方式，但与美国市场相比，中国音乐相关市场仍处于起步阶段。2018年美国数字音乐市场营收预计达到9亿美元，而同年中国数字音乐市场营收仅为1.2亿美元，2018年美国人均数字音乐市场收入将是中国的34.75倍。因此针对消费者对数字音乐付费意愿影响因素进行研究，从而进一步挖掘该市场的潜力。
实践意义上，这个数字音乐平台的收入主要来源于用户付费、广告收入、以及版权运营收入三个方面。在正版化改革之前，平台营收主要依靠于广告收入。在正版化政策推行后，用户付费收入占比保持持续增高。因此从消费者的角度来研究其是否有意愿为数字音乐服务买单有重要意义。
二、文献综述
CHIANG,E.P.（2009）认为，收入和风险认知在确定数字音乐的支付意愿中起主导作用，但伦理对数字音乐的支付意愿的影响也很重要。ChingWen Chu等（2007）在研究台湾线上音乐购买意愿影响因素的文献中指出，在线音乐的感知价值是预测台湾消费者购买线上音乐的重要因素，此外，购买者和潜在购买者在价值感知的决定因素上存在差异。向婷婷（2016）在关于消费者数字音乐支付意愿影响因素研究中，得到态度、集体规范、质量敏感性对支付意愿有显著影响，音乐亲和对数字音乐的支付意愿有弱显著影响。Sinha和 Mandel（2008）认为，探索影响消费者使用或购买盗版数字音乐的因素可通过直接（通过盗版偏好测试）和间接（通过测试消费者对合法数字音乐的购买意愿）两种方式，我们发现消费者对合法数字音乐购买意愿的影响因素主要有三个：合法网站的功能性，感知到盗版的风险，消费者的特征。Jonathan（2010） 等认为产品价格、合同期限、音乐的质量对数字音乐订阅的购买意愿有影响。Fetscherin（2007）等认为，如果没有盗版音乐，人们对数字音乐的购买意愿也会更高。并且该学者提出了一个多元回归模型，该模型考虑了人口禀性特征、经济、文化、风险、DRM 等因素，结果表明，数字音乐的购买行为很复杂，多种因素对消费者行为产生影响。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/gsgl/605484.html