目录
一、引言 1
二、绪论 1
（一）研究背景 1
1.电商行业的发展 1
2.在线口碑的宣传作用 1
3.美妆产品需求的增加 2
（二）研究意义 2
1.理论意义 2
2.现实意义 2
（三）研究思路 3
（四）研究方法 3
1.文献综述法 3
2.问卷调查法 3
3.统计分析法 4
三、文献综述及理论基础 4
（一）在线口碑 4
1.在线口碑 4
2.口碑信息 5
3.口碑主体 5
（二）消费者感知价值 6
（三）SOR理论 6
（四）消费者购买意愿 6
四、模型构建与研究假设 7
（一）模型构建 7
（二）变量设置与研究假设 7
1.口碑发布者特征 7
2.口碑信息特征 8
3.感知价值 9
五、问卷设计与调查 10
（一）问卷设计 10
（二）调研对象与问卷的发放及回收 10
六、统计分析 10
（一）描述性分析 10
1．基本信息 10
2．对微博美妆口碑的基本认知和态度 11
3．观测变量的描述统计分析 14
（二）信度分析 15
（三）效度分析 16
1．口碑主体特征的效度分析 16
2．口碑内容特征的效度分析 18
3．感知价值的效度分析 18
4．购买意愿的效度分析 19
（四）概念模型和研究假设修正 20
（五）回归分析 21
1．自变量对购买意愿的回归 21
2．感知价值的中介效应分析 22
（六）假设检验与研究结论 23
七、对策建议 24
（一）针对美妆意见领袖 24
1．实事求是，客观分析 24
2．口碑内容多样化 25 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072# 

3．积极与粉丝互动 25
（二）针对消费者 25
（三）针对美妆品牌 26
1．打造“网红”产品 26
2．引导更多普通用户成为口碑发布者 26
（四）针对微博平台 26
1．吸引更多意见领袖入驻平台 26
2．严格把控口碑质量 27
微博情境下在线口碑对大学生美妆产品购买意愿的影响以大学为例
摘 要
引言
由于信息的不对称性，消费者网购的风险增加。消费者无法接触商品、难以感知商品质量，因此很难产生购买意愿进而产生购买行为。而在线口碑能提高交易双方的信任，降低交易存在的风险，在CNNIC研究报告中发现，一半以上的消费者在购物前会在在线社区平台查看消费者的评论信息。口碑被称为当代最廉价的信息传播工具和可信度较高的宣传媒介。而微博具有独特的关系构建机制、裂变式的传播速度和双向的沟通方式，给品牌提供了与消费者沟通的新途径。通过社区成员之间的互动、点赞、收藏和转发等形式来影响用户最终的购买意愿及行为。
由于生活水平的不断提高、大众消费观念的转变，人们更加注重塑造个人的外在形象，尤其是2030岁的女性群体。美妆护肤行业的兴起带动了相关的产品消费，由于美妆类产品质量参差不齐，价格高昂，消费者在购买之前往往需要从多个渠道来了解产品的功能及效果，因此便出现了一些美妆达人、博主等意见领袖分享美妆护肤产品的评估微博，美妆创新报告的结果显示，63%的90后更倾向于相信博主或者其他用户发布的信息，而不是品牌自身的广告宣传与推广。更有41%的美妆市场营销人员指出，意见领袖的营销比传统营销效果更加显著。与此同时，企业以及普通网友也在微博上积极发表相关意见，微博俨然已成为消费者搜索美妆护肤产品口碑的重要媒介。
二、绪论
（一）研究背景
1.电商行业的发展
随着电子商务的发展，网购由于具有更加方便、快捷等特点，已经成为人们购物的一大方式。2019年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%。其中，直播带货、社区零售、工厂电商等新模式方兴未艾，成为网络购物增长新亮点。
2.在线口碑的宣传作用
网络购物与传统购物相比虽然更加方便快捷，但由于信息不对称性使其仍然存在很多不确定因素。消费者不能完全了解产品的质量和各种特性，因而无法准确地确定产品是否满足他们的要求和期望。这就要求消费者在网络上搜索其他购买者的信息，通常表现为在线口碑的形式，通过评论扩展产品信息，降低购物决策的风险。然而我们正处于一个信息爆炸的时代，随着UGC的风行，互联网上充斥着各种各样的信息，人们从被动接受信息转换成主动地搜索信息并且主动地筛选信息，以获取自己真正需要的信息。在做出购物决策的过程中，具体体现为：阅读他人分享的测评或评论，通过与其互动获得更深层次的信息，经过多次对比分析进行购物决策，这大大缩短了消费者的决策路径，完善了消费者的购物体验，并且推动了决策和购买。

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