目录
摘要 2
关键词2
Abstract2
Key words2
一、引言 2
二、文献综述 3
（一）国内关于大学生线上体育服装消费行为现状及影响因素的文献回顾 3
1.关于大学生消费行为的研究现状 3
2.关于服装消费行为的研究现状 4
（二）国外关于大学生线上体育服装消费行为现状及影响因素的文献回顾 5
三、分析框架及数据来源 5
（一）计划行为相关理论 5
（二）研究设计 6
1.样本选择及数据来源 6
2.变量说明及取值 7
3.研究模型 7
（三）大学生线上运动装设计的研究假设 8
1.人口统计特征 9
2.计划行为理论各要素对大学生线上运动装消费行为意向的关系假设 9
3.上网经验对大学生线上运动装消费行为意向的关系假设 9
4.感知风险对大学生线上运动装消费行为意向的关系假设 9
四、实证研究分析及结果 9
（一）描述性统计分析 9
1.大学生消费者的基本情况分析 9
2.大学生消费者的线上运动装消费经验分析 10
3.大学生消费者线上运动装消费的购买动机分析 11
4.大学生消费者的信息来源分析 11
5.大学生消费者的购买偏好分析 11
（二）信度分析 12
2.各个量表信度分析 13
（三）效度分析 14
1.内容效度 14
2.结构效度 14
（四）线性回归分析 15
五、研究结论与政策建议 18
（一）降低成本，使用低成本战略获得竞争优势 18
（二）提高大学生的运动服品牌意识 18
（三）差别价格战略 18
（四）网络营销战略 18
附录 问卷 19
大学生对线上运动休闲服装消费问卷的调查 19
致谢 25
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行为分析
——以大学为例
摘要
随着互联网及电子商务的高速发展，网络购物已经成为人们进行消费的主要形式。据统计，大学生参与网络消费的比例极高，是极具代表性的一类消费人群。而健身、运动的观念在大学生中尤为普及，大学生逐渐成为越来越多的线上运动装商家的目标客户群。因此，本文以大学的大学生为研究对象，根据对学界已有文献的研究和总结，结合对大学生网络消费行为的调查，通过对大学生线上购买体育服装的消费行为的现状和影响因素进行探究，为网络体育服装消费商家进行高效营销提供理论依据，具有一定的实践意义。
引言
网络技术的不断发展以及电子商务模式的普及，使得网络购物消费由于操作简单、方便快捷等特点一跃成为大学生进行购物消费的首选。随着生活水平的提高，人们在满足了基本需要之后，更加注重对生活品质的追求。近年来，我国的体育文化事业迅速发展，极大地激发了人们对体育活动的热情，同时了也带动了体育用品消费需求的增长，运动服装作为众多体育用品中的一部分，其发展前景广阔。另外，健身、运动等观念在大学生中尤为普及，因而众多线上运动装卖家将高校大学生作为其主要的客户群。而分析和研究大学生线上购买体育服装的行为特征和影响因素，对面对激烈价格竞争的售卖运动装商家极为重要，成为其获得核心竞争力，分析重要顾客信息的重要理论依据，同时也为其开拓大学生市场提供了前提和条件。
本文在总结和借鉴了大量的文献研究的基础上，结合消费者计划行为理论TPB模型，从大学生自身角度出发，以发放收集问卷的方式对大学生线上运动装消费的基本情况和消费行为的影响因素及其影响作了调查；通过构建大学生线上运动装消费行为模型，并对影响大学生消费行为的人口统计特征、偏好等等一些基本情况进行描述性分析、对影响大学生线上运动装消费行为意愿的因素进行了信度分析、效度分析、回归分析；并针对大学生消费行为特点进行了总结和讨论，提出了合理的意见及建议。
二、文献综述
（一）国内关于大学生线上体育服装消费行为现状及影响因素的文献回顾
1.关于大学生消费行为的研究现状
现有研究通常均从大学生消费心理、消费行为的影响因素、影响购买决策的消费动机等方面入手，对大学生的消费行为进行研究。
吴舒（2019）对大学生目前消费现状分析，认为大学生网络消费呈现出四种趋势：大学生网络消费人群扩大化、消费行为主动化、消费趋向个性化、消费内容多样化。
张元淑（2019）通过将大学生的日常消费行为以及线上消费行为的对比分析中得出，不同年级的大学生消费结构也呈不同的分布，且随着年级的增长，大学生在服装美容上的消费比重越来越大，越来越重视自己的外观形象。大学生在日常购物中注重的因素排在前三的为：质量、品牌及性价比。
王吉昭（2019）以技术接受模型理论为基础，考察网红营销、自媒体环境、感知易用性、从众性和感知有用性等角度对消费者的购买意愿的影响，其均对消费者的购买意愿有正向积极的影响，并且消费者的购买意愿与消费者的实际消费行为呈现出显著相关，并产生正向的影响。

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