目录
摘要 1
关键词 1
ABSTRACT 2
KEY WORDS 2
一、引言 1
二、文献综述 1
（一）消费者购买意愿 1
（二）微信营销对购买意愿的影响因素 2
1.国内研究状况 2
2.国外研究状况 3
（三）微信营销平台研究的相关界定 3
三、研究模型与研究假设 3
（一）研究模型 3
（二）研究假设 4
1.社交互动与消费者态度、购买意愿之间的关系 4
2.物流配送与消费者态度、购买意愿之间的关系 4
3.信息质量与消费者态度、购买意愿之间的关系 4
4.促销活动与消费者态度、购买意愿之间的关系 5
5.微信平台服务与消费者态度、购买意愿之间的关系 5
6.消费者态度与购买意愿之间的关系 5
四、问卷设计与数据收集 5
（一）问卷结构设计 5
（二）量表设计 5
（三）变量设置与描述性统计 6
（四）微信使用情况统计分析 7
五、实证分析 8
（一）效度分析 8
1.微信营销因子分析 9
2.消费者态度与购买意愿因子分析 11
（二）信度分析 13
1.样本总体的信度分析 13
2.微信营销因子信度分析 13
3.消费者态度和购买意愿因子信度分析 14
（三）回归分析 14
1.微信营销因子对消费者态度回归分析 14
2.消费者态度对购买意愿回归分析 15
3.微信营销因子对购买意愿回归分析 15
（四）本章小结 16
六、总结分析 16
（一）生鲜农产品微信营销中存在问题 16
1.信息曝光度不够 16
2.物流配送不及时 17
3.缺少合理的促销方案 17
（二）对策建议 17
参考文献 18
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浅析微信营销对消费者购买生鲜农产品意愿的影响因素
摘要
微信作为新媒体发展中的一项重要内容,在网络的广泛应用中不断渗入人们的日常生活,并且在经济发展中有着重要作用。本文聚焦网络营销较为发达的南京地区，浅谈微信营销对南京地区消费者购买生鲜农产品意愿的影响因素。本文研究发现：物流配送、信息质量、促销活动这三大因素会通过中介变量消费者态度对消费者购买生鲜农产品的意愿产生影响。同时，信息质量、促销活动会直接对消费者购买生鲜农产品的意愿产生影响。因此，生鲜农产品企业在进行微信营销时，需要注意配送的及时性与准确性，以创新、有趣味的推送内容来吸引消费者，策划多样的营销活动，可以采取拼团、满减、组合出售的方式进行促销。
引言
新媒体发展势不可挡，微信是新媒体发展中的一项重要内容, 微信是中国服务客户数最多的互联网公司通讯推出的一个即时通讯软件，该软件集众多功能于一体，可以聊天、游戏、社交甚至购物。目前微信已经成为了人们不可或缺的一种线上社交方式，融入了人们的生活。
与此同时，微信在经济发展中有着重要作用，由于微信营销的形式多样，主要包括视频号推广、朋友圈转发、公众号推广、微商城、微信群分销等，生鲜农产品在微信平台上的营销交易比例较高。2019年中国生鲜市场交易规模达5.3亿元，同时随着全渠道零售的深入人心，开通线上业务成为多数实体店的选择。在开通线上业务的企业中，有48%的企业是通过第三方平台来实现的；有31%的企业通过小程序来实现；还有21%的企业自建平台开展线上业务。因此，关注影响消费者购买生鲜农产品意愿的因素，可以为生鲜农产品企业进行微信营销提出建设性意见，具有一定的现实意义。
现有的国内外研究中，大多数学者研究了微信营销对消费者购买意愿的影响因素，但是应用在生鲜农产品领域的研究不多。本文聚焦网络营销较为发达的南京地区，浅谈微信营销对南京地区消费者购买生鲜农产品意愿的影响因素，选取社交互动、物流配送、信息质量、促销活动、微信平台服务五个维度作为微信营销因子，选取消费者态度作为微信营销因子与购买意愿之间的中介变量，并做了定性与定量研究，意在弥补微信营销理论在生鲜农产品领域的空白。
二、文献综述
（一）消费者购买意愿
赵冬梅（2016）认为与消费者购买意愿相关的三大理论包括理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。
理性行为理论由美国学者Fishbei和Ajzen（1975）共同提出，国内分析消费者购买意愿时一般都会以此理论为基础，此理论认为消费者的购买行为可以由消费者的行为意向来做出合理地推断，而消费者对行为的态度和主观准则对其行为意愿由决定性影响。
计划行为理论是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的。其主要观点包括消费者购买行为不仅受行为意向的影响，还受消费者的条件控制；精准的知觉行为控制是实际控制条件替代性度量指标，可以直接预测消费者行为；消费者购买意愿取决于消费者的行为态度、消费者主观规范和消费者的知觉行为控制。
技术接受模型是Davis（1989）运用理性行为理论研究消费者对信息系统接受意愿受哪些因素影响所提出，其模型认为实际购买行为是由购买意愿决定的，而消费者购买意愿由想使用某项产品的态度和感知某项产品有用性共同决定。
（二）微信营销对购买意愿的影响因素
1.国内研究状况
（1）感知层面

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/dzsw/605037.html