目录
摘要 1
关键词 1
ABSTRACT 2
KEY WORDS 2
一、引言 3
二、文献综述 3
三、分析框架与数据来源 4
（一）现有直播电商平台简介 4
1. 淘宝直播 4
2.抖音短视频 5
3.快手 5
4.其他平台 5
（二）问卷调查设计 6
四、实证结果与分析 6
（一）调查样本的描述性统计 6
（二）调查样本对电商直播的认知 7
1.对网红营销的认知 7
2.对互动体验的认知 9
3.对影响直播电商发展的消极因素认知 9
五、研究结论与政策建议 11
（一）增强跨平台联动 11
（二）加强直播人才培养 11
（三）加强监管力度 11
参考文献 12
基于互动营销理论的直播电商营销方式的研究
摘要
直播电商打破了以文字图片为主的方式来博得消费者关注的模式，以去中心化的全新消费体验来给消费者带来现场感和认同感，并以生动的传播和营销效果，成为互动式营销的主流。本课题采取文献分析、访谈法等方法收集消费者在淘宝直播上的消费额度、主要消费项目、关注的主播等数据和淘宝直播运营团队运营方式以及政策条件等信息，以期了解消费者对淘宝直播的参与程度、影响消费者消费的关键因素、高绩效主播的特质、主播团队的运营条件和营销方式。根据数据分析结果和访查信息评价直播电商的营销方式并提出相关建议，进一步研究互动营销理论的实践，提高相关企业、直播团队进行营销的针对性、有效性和营业额，并为后来的研究提供参考。
引言
自2016年阿里巴巴集团率先推出淘宝直播平台起，预计到2020年我国网络直播市场规模将会突破1000亿元。网络直播行业的快速发展足见企业界对网络直播营销的重视，电商业界甚至有“无直播不传播”的感慨，“得直播者得电商”早已成为电商经营者的共识。
直播电商相较于传统电商链路更短、转化率更高,并满足了供需各方的需求。对商家来说，原本的电商形态是消费者 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
面对无人货柜的主动选择，而如今的直播是与主播互动双向交互；对用户来说，通过之前在货架上找货的主动搜索，变为在社交平台上被推荐种草，从而使得决策链路变短，提高了决策效率。主播是获取商品信息新的渠道，带来新客,满足了商家卖货需求。在这样的销售业态下，传统电商平台与带货主播的合作、直播平台与商家的合作以及不同平台、不同主播各自有独特的营销模式，本文将以此为切入口研究以互动营销理论下的直播电商。
二、文献综述
互动营销是指在营销过程中，强调营销主体与营销客体之间通过互动交流，抓住双方的利益关注点，把握沟通准确的时机和动机，以达到营销目的。刘翠萍（2006）认为：“互动营销需要企业在考虑企业利润的基础上考虑顾客需求。在各个层面增强和消费者的互动,深度培养与消费者的关系。使产品的定位及其性能特点、质量标准的设定,从消费者的需求出发;在产品或服务定价时,从顾客的角度考虑顾客所将付出的成本,售卖的服务或产品是否为顾客创造了价值;在做促销、广告和公关预算时,需要考虑是否能与顾客有效沟通;在渠道的设计和建设中考虑顾客购买以及获取售后服务的方便性。” 互动营销特别是基于互联网的互动营销,强调企业利用各种网络营销工具，和消费者进行交互式交流的双向推动,从而改变了传统营销中企业对消费者的推动方式。
廖卫红、周少华（2012），向笛、赵巧（2015），代艳、马百年等（2016）认为：“移动电子商务互动营销是指企业以移动终端设备为载体，结合互联网开展的互动营销活动。与传统电商在许多方面存在着差别，同时比传统的互联网营销有了明显的进步。移动电商互动营销成功的前提是获得消费者的信任，遵循个性化和价值交换的原则，与消费者实现互动沟通，建立企业的营销渠道。”移动电商互动营销的主要模式为移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、蓝牙互动、无线网站，移动电商互动营销平台的特点为取得消费者的信任、尊重消费者的自由、满足消费者的需求，移动电商互动营销平台效能的实现途径为重视移动电子商务互动营销模式的应用、注重移动电子商务互动应用模式的选择、重视培养移动电子商务互动应用型人才。
网络直播打破了以文字图片为主来博得消费者关注的模式，以去中心化的全新消费体验来给消费者带来现场感和认同感，并以生动的传播和营销效果，成为互动式营销的主流。与其它营销方式比较，网络直播在网络站点营销、搜索引擎营销、网络广告、微博、微信社交媒体等占有较大的优势。
网络直播被广大用户所接受，固然因其具有现场感真实、时效性强、内容形式自由广泛、互动性强的特点，但这些特点也折射出网络直播受众在参与网络直播时的心理特点。主要有以下获得心理认同感、获得现场刺激感、获得消费心理的满足和获得好奇心理的满足四个方面。
三、分析框架与数据来源
（一）现有直播电商平台简介
1. 淘宝直播
第一代电商是人找货的形式。消费者是在淘宝、京东等电商网站，去平台搜索自己需要的。后来淘宝直通车会根据消费者的搜索匹配商品，这种主动搜索、主动购买是第一代电商的核心逻辑:购买产品以刚需为主。在近三年内，网络销售与消费行为开始了新一轮的变迁。由于直播与短视频的兴起，在社交软件中被种草，到直播间中购买原本不必需的东西。这标识着电子商务从人找货的模式向货找人的方向升级。
淘宝直播是2016年阿里巴巴（中国）有限公司推出的直播平台，定位于“消费类直播”，用户可边看边买，涵盖的范畴包括母婴、美妆、服饰等各大品类。其中淘宝直播“村播计划”入选中网联2019网络扶贫十大案例。一方面直播可以提升交易效率；另一方面淘宝客新规定，阿里对外部内容平台中产生的交易收取占交易总金额6%的内容场景专向软件服务费，长期将成为阿里一块丰厚利润。

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