中国文化对李宁塑造企业品牌的影响分析【字数：7409】
内容摘要
李宁作为本土诞生的体育品牌，从1990年到2020年30年的发展并非一路平坦，2004年到2018年的大起大落，李宁失去了国产体育品牌的第一“交椅”；但在2018年，李宁推行“国潮”计划让李宁重回高峰，首次总营收突破百亿，李宁成为国潮的代表。其中李宁能够走“国潮”路线不可离开李宁的品牌根源，李宁在品牌诞生初就引入中国文化塑造品牌文化，逐步布局品牌的定位，进行品牌优化，最终向消费者展示国潮品牌形象，成为消费者认可的“国潮”代表。
消费者对李宁形成“国潮”品牌形象并不是一朝一夕完成的，这个过程需要企业在多方面做足够准备，需要品牌有足够的影响力，足够的文化内涵，足够的创新能力；李宁为了达成目标，在品牌文化建设时就引入中国文化，再通过线下的门店运营，产品的设计以及广告的宣传，将中国文化进一步融入李宁的品牌文化中，让产品表现得更符合市场的需求，消费者喜好。
本文对体育品牌进行波特五力分析，同时结合李宁的发展历史，策略，产品进行相关的中国文化分析，最后结合SWTO分析得出结论，分析出李宁的改革成功的原因，为国内品牌的塑造做出参考。
关键词：李宁；中国文化；国潮；品牌塑造；品牌文化
一、绪论
（一）研究背景和意义
2018年2月7日，李宁在国际顶级四大时装周之一的纽约时装周中亮相。同时间，美国企业耐克在中国市场掀起了球鞋的热潮，依靠着球鞋文化的传播。除了耐克外，德国企业Adidas也凭借着YEEZY系列在国内卖得火热，依靠的是坎耶·维斯特的潮流文化带动。在此背景下，不由自主的引发思考：产品经过文化元素的包装宣传后，能够成功获得消费者的喜爱；而企业，经过文化的包装和塑造，是否会更具有竞争力呢？由此，本论文由李宁为起点，结合中国文化，由品牌到产品，通过对企业品牌起源，发展，现况进行相关影响性的思考。在与国内同行竞争对手以及外企竞争对手对比分析，对李宁企业内部分析，思考中国文化与李宁品牌的关系，从而得出李宁采用中国文化塑造品牌的优劣之处。为国内品牌塑造品牌文化做出参考作用。
（二）国内外研究综述
在国外，对于品牌的定义，科特勒在《市场营销学》给出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务[[昀熙,《现代企业文化》,菲利普·科特勒：现代营销学之父,2012]]。早在1931年，宝洁公司制定相关品牌的制度，令宝洁蓬勃发展，扩张到了如今的快速消费品“王国”。在20世纪50年代，西德尼·莱维提出了品牌形象，品牌形象是由购买者的喜好偏好组建形成的。国外关于品牌的概念和研究比国内早许多，汤姆·弗莱明在2000年《BookReview:NikeCulture:TheSignoftheSwoosh》中就对和李宁同为体育品牌的竞争对手Nike和文化进行分析。
在国内，对品牌的思考和研究，也有众多对思考品牌的文化，顾客对品牌的忠诚度，品牌影响力等相关影响的研究和分析。但对比国外在1600年就对品牌开始研究，国内对品牌的研究还是迟很多。同时，国内对李宁的研究也大多数是关于其品牌营销以及对其企业与同行企业的对比分析，对体育品牌文化影响的分析，但对李宁品牌产品关于中国文化相关性分析尚少，其中关于李宁品牌的文化营销有吉林大学袁泉的年硕士论文《“李宁”品牌的文化营销策略研究》一文有所探讨，文中主要从李宁的起源进行思考，再根据李宁品牌文化下所采取的营销手段进行分析。其中主要研究的是品牌文化和营销手段，尚未有结合中国文化进行分析，所研究的资料为2012年汇总，距离现在也有8年，企业的状况时刻变化，所以也需要进一步研究分析。
本论文会根据中国文化基本特点，再结合李宁的产品进行详细分析，由品牌到产品，再对比国内外的企业进行分析，证明文化对提高品牌忠诚度，完善品牌文化，扩大品牌影响力中起到至关重要的作用。
（三）研究目标与主要内容
本课题主要研究：在中国文化的大环境下，中国文化是如何帮助李宁塑造品牌，提高顾客对李宁品牌的忠诚度，塑造李宁独特的品牌文化，以及扩大李宁品牌的影响力。其中主要通过案例分析，参考文献，数据分析法来探讨分析文化在李宁在塑造品牌中扮演的重要角色，最后能够探讨出文化对品牌的影响起到至关重要的作用，为以后国内的品牌能够具备独特的竞争力，走出国外输出文化，得到世界的认同和喜好。
（四）研究方法
主要采用案例分析法，参考文献法，数据分析法和比较分析法。
二、李宁品牌塑造的背景
（一）品牌相关概念的概述
品牌忠诚度是指顾客对某一品牌形成购买习惯，展现出对该品牌的偏好嗜好，对其他品牌的不感兴趣，并且持续性对该品牌的商品形成购买偏好。
品牌文化是指品牌确立自己独特的品牌定位的同时，也给品牌增赋丰富的文化内涵，并且通过相关的内外部宣传传播于顾客以及企业员工，最终人员形成一致的精神认同，营造了品牌信仰，以及对该品牌强烈的忠诚度。
品牌影响力是指企业开拓市场，管理市场，占领市场，最终获得利润的能力。
（二）体育品牌行业基本竞争态势分析——波特五力分析
（1）新进入者威胁
国际知名的运动品牌耐克，阿迪达斯等占领了高端市场，通过鞋子科技为高端市场建立了进入壁垒，这使得潜在的新进入者难以进入。李宁品牌想减少新入者的威胁，那就需要进入高端市场，但进入困难重重，如果能够顺利进入，未来新进入者威胁能够大幅减少，比在中低端市场，品牌多，单个品牌差异化特征不明显，销售营销方案差异低，市场进入门槛低的竞争状况相比，仅需要和原高端品牌进行竞争。
（2）替代品的威胁
体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度较高，科技含量高，因而替代品不多[[袁雪珍，《中小企业管理与科技》，动漫行业波特五力模型分析，2013]]。不同品牌的运动鞋包含不同的专利技术和独特的设计，限量版运动鞋，包括创新技术和独特设计，已成为球鞋热爱者收藏的对象，难被取代和更替。然而，在中低端体育用品市场，运动鞋往往很难与休闲鞋服相区别，产品设计、类型也会很相似，同时李宁品牌缺少核心产品，在特色产品上很难与其他品牌相持，因而产品替代性较高。
（3）购买者的讨价还价能力
与供应商一样，购买者也能够对行业因赢利能力造成威胁，购买者能够强行压低价格，或者要求更高的质量和更多的服务。在体育市场中，对消费者而言，如果购买能力强，消费能力高，他更愿意选择国际高端品牌；如果经济条件相对弱一点，他更乐意去选择价格相对较低的安踏。李宁公司舍弃原先的性价比战略，使注重性价比的中低端消费者的“讨价还价”得不到满足。
（4）供应商议价能力分析
供应商溢价能力会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或改用其他产品的转换成本很高时更是如此。从20世纪80年代中后期开始，高端体育用品使用外包生产方法生产。对于为知名品牌进行承包生产的公司，知名品牌的合作合同是其生存和发展的基础，生产商的利润非常微薄，议价能力也很小。李宁一直采用外包生产模式，有100多家供应商。对于许多供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源，原本对李宁公司来说，供应商议价能力较弱。但是，随着新进入品牌的增加及竞争对手的发展，同时人工、加工成本的增加，供应商议价能力已经在增加。
（5）行业内现有竞争者的竞争能力
随着经济改革体制的发展，李宁面面临的竞争者越来越多，而且越来越强。在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌耐克、阿迪和国内的李宁和安踏、匹克。原本在体育市场中，第一梯队的是耐克、阿迪等国际巨头，李宁则属于第二梯队，第三梯队是安踏、特步、361度等。而如今的耐克、阿迪达斯正在蓄势待发，期望围剿本土品牌，开始采取策略：第一是进军三四线城市；第二是降价、折扣；第三是渠道市场，高端品牌都开始打价格战略，李宁却还抬高价格。同时，安踏、匹克之类的“晋江帮”在央视开始打广告，发展代理商，逐渐壮大起来，发展势头逐渐超越李宁。
对李宁进行波特五力分析能够初步了解到李宁目前存在的竞争威胁，了解李宁存在的发展挑战，李宁推行国潮所受到阻碍重重，影响因素众多，推行改革不仅是内部的阻力，也会受到外部带来的威胁；了解清楚李宁存在的竞争威胁，能够进一步发现李宁存在的众多机会以及挑战，增加分析李宁塑造品牌的视角，也增加对李宁采取文化塑造品牌的背景理解。
（三）李宁的发展现况及背景
1.起源背景
1963年，李宁本人诞生于中国广西，随着他的成长，他在体育界成长为闻名世界的体操王子。在1990年的广东三水市，他与健力宝集团合作成立了李宁公司，那时李宁体育用品公司尚未独立运转，但李宁公司的起源和发展与李宁本人的成长和荣誉是不可分裂的。
李宁创立品牌前，在体操界创造的神话，就等同NBA里的乔丹，甚至比乔丹在NBA里更为传奇，李宁单在体操项目就获得了十四项世界冠军。这些冠军的获得离不开李宁本人的经历，李宁在6岁开始学习体操，1980年进入了国家体操队，在国家的训练下，仅用了两年时间，李宁获得资格参加国家队参加世界杯体操赛，并且在赛中获得6项全能冠军，这份成绩在世界上举重若轻，更何况是在那时贫瘠的中国。李宁公司也正是在这影响下，背负着国民的希望，肩扛起了国产体育运动产品的发展重任。
在1990年到1996年期间，国内李宁品牌飞速发展，年销售额能达到100%的增长速度，在国内凭借着国民对李宁人物的了解，李宁品牌倍受欢迎，成为中国体育第一品牌。但在1996年到2003年期间，国外众多品牌开始进入中国市场，国内的品牌也不断加强发展，此时李宁公司面临挑战，为了应对面对挑战，李宁公司进行了改革，将家族企业转变为现代企业。公司的管理制度在改革后更接近现代化，优化了品牌的定位，可惜效果并不显著。在2011年，李宁公司除了2008年李宁本人在奥运会上飞天点火炬的亮点外，李宁的
业绩也随着奥运会的结束不断下滑。直到了2017年，李宁还是难整旗峰，到了2018年，李宁公司做出了“国潮”策略改革调整才出现业绩回暖变化。
2.发展现况
在2018年，李宁成为了服饰界的“网红”，在2019年7月2日，李宁的股价更是达到了19.08港币高位，这是在李宁从2011年以来首次创下股价的新高，这些可以归功为李宁品牌的进一步定位的准确。李宁在对目标人群“90后”市场定位后，产品围绕着“90后”发展。可惜“90后”对服饰的喜好，不再是“经典”和“雷同”，这使得“创新”和“原创”能否在李宁品牌中表现出来尤为重要，为了进行这一改革，李宁本人在2014年重新担任代理行政总裁，并重启“一切皆有可能”口号。在2018年的纽约时装周上，李宁公司大步革新，以内核“原创”中国风为主，走上了纽约的时尚大舞台，这一举动，引爆了国内“国潮”的大流，国民更是认同李宁为“国潮”的代表，对于李宁品牌喜爱，让李宁的鞋子在大街小巷随处可见，2018年李宁的总营收突破百亿。
李宁的“中国风”策略让国民开始关注国潮，借助这一次行动，李宁把设计原创的中国文化元素带到了国民的目光前，让一直不温火的李宁品牌进行一轮曝光，也让李宁品牌影响力进一步扩大，让人们意识到，李宁不止只有李宁本人的传奇，更是能够挑起国产体育品牌的大旗，在“国潮路线”前，在体育潮流品牌前，是引领潮流的。
三、中国文化影响下的李宁
（一）李宁的“国潮”之根
在1990年1月23日，《人民日报》刊登着李宁商标的最终评选结果，从文字上可以看到几个关键信息项：共征集稿件两万八千余份；采用广州“新境界设计群”的稿件；广东健力宝运动服装有限公司出品的“李宁”运动服，已被指定为第11届亚运火炬传递的专用运动服和中外电视记者的专用服装[[王怡然，《侃鞋丨回顾，李宁品牌如何一步步走来（一）》，2020.02.02]]。这则广告是大众评选出李宁品牌的标识LOGO，评定的原则是依据大众的喜好来投稿，再在稿中进行投票，最终在《人民日报》中成功刊登，这是李宁的第一则广告。
在上述报刊可以了解到李宁的基调，在中国人民大众的喜爱下诞生。一个国家大众的审美的基调是受到国家文化熏陶的，李宁品牌在国民的喜好，主流的审美文化下诞生，正意味着李宁品牌根红苗正，品牌内含大众喜爱的中国文化元素，符合大众的审美。
1.李宁的第一个口号
“中国新一代的希望”，是李宁在1990年诞生的第一个口号，那时候李宁是中国诞生第一个体育用品的品牌，所以李宁承载着一个行业的希望，是发展下新的一代。李宁在此背景下诞生，同时李宁也明白自己肩负着重任，在中国近代的发展之初，需要努力崛起，带着中国文化前进，所以李宁喊出了第一个口号“中国新一代的希望”。口号里浓郁的地域色彩，证明了李宁这个品牌文化在成立之初，就希望自己能够在中国新一代的发展中，能够拨得云开见月明，涌流激进，带领中国新一代。这在中国的传统文化里，中华祖先的开拓荒野，敢于进取的文化正是李宁品牌文化之一，开拓前进的精神。
（二）李宁线下门店
李宁作为一家具有零售性质的企业，离不开在线上线下开设门店。门店是能直接和消费者沟通的一个渠道，是社会大众，消费者直观了解企业传达信息交流的途径。李宁作为中国本土企业，有着浓厚的中国风，李宁想向大众表达品牌的文化，品牌的定位，就离不开在线下门店表达，尤其在直观的门店装潢上表达。2018年，李宁提出了“国潮”策略，为了显示决策中未来“国潮”的发展大流，李宁大胆的在店面风格上布置具备中国文化风格的店面装潢，同时在2019年，推出了更显示品牌文化的快闪店。
1.李宁门店的国风品牌LOGO
在2018年之前，我们印象中的李宁店铺都是简单的白底色加LI-NING字母和LOGO，是人们司空见惯的体育运动服饰店，但在2018年“国潮”决策后，李宁持续增长直营店，尤其27家李宁YOUNG门店在国内增长仅用了三个月。新门店区别往常店面是不再采用简单的白色装饰风格，而采用每一间门店都具备特色不重复，主题都以中国风为基础，外加潮流元素；从图3-1看，简单的LI-NING铺面LOGO变成了正方形排列的“中國李寧”四字，用上传统的红底白繁体字，模拟传统国风印章风格。这一措施目的是提升大众对李宁品牌的认同感，顾客在认识李宁前，品牌LOGO上就能直观的感受到传统的中国文化。在根源上思考，受到传统文化熏陶长大的大众，面对代表传统文化的标志，符号会与之产生共鸣；李宁采用印章风格LOGO，就是利用传统文化标志向大众表达李宁与传统文化挂钩，直观的告诉消费者李宁品牌文化的符号是中国文化。这样的情况下，消费者接触到李宁，就能够意识到李宁与我成长的文化环境相符，当消费者对相关的文化产品有购物欲望时，首当其冲会联想到李宁品牌具有这相关的产品，这符合品牌忠诚度的定义，使消费者形成购物嗜好，忠于相关的品牌消费，所以李宁品牌的国风设计提高了消费者的品牌忠诚度。
图3-1李宁的LOGO
2.地域特色的快闪店
2019年，李宁坚持推行“国潮”风，更深度的应用中国文化在品牌策略中，尤其是举行“90后”潮流文化常见的快闪店，而且每一间快闪店都具备中国独有的地域特色。其中快闪店是以不久留一地的临时铺位方式出现，特点是没有预先告知大众方式出现，同时店内销售的产品也特具特色，区别于该品牌的经典产品，且为限量款式，所以快闪店的出现一般会引起对该品牌热衷的消费者进行消费；同时因为快闪店的出现经营时间较短，所以常常会排队抢购的现象，而这种排队抢购的方式对于宣传品牌文化，品牌影响力起到十分大的作用。
在2019年4月，李宁在成都曾开展一家具备地域特色的快闪店，图3-2店铺以“少不入川”为主题，结合麻将元素装饰，其中店内还布置有书法台，篮球和嘻哈元素；店内推出的产品也结合快闪店的主题，以成都这座城市为素材，以“老不出蜀，少不进川”的思想为灵感，以麻和辣元素来吸引目光。最终这次快闪店的出现引发了潮流爱好者足足两天的排队抢购，以快闪店内的产品售罄为结束。
李宁在这座承载着厚中国文化历史，历史小说《三国演义》就有描述了人们喜爱的蜀城市中，成功的把人们渴望了解和喜爱的文化由抽象到实体表现了出来，这措施能够深刻年轻消费者对李宁品牌“国潮”的形象，也让李宁的品牌年轻化进行的行云流水。
图3-2成都快闪店
在这次成都快闪店案例可以看出，李宁产品生产设计问题解决之后，“卖给谁”就成了思考问题，产品销售的目的是为了获取利润，而利润来自产品的消费群体，因此，寻找到对产品有共同需求和偏好的消费群体，成为李宁必须要做的事情。李宁通过地域特色快闪店来吸引年轻消费群体，符合体育品牌定位14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。吸引14-25岁的年轻人群，使品牌年轻化，这就是李宁公司进行快闪店品牌宣传的目的，也是推行国潮的目的，在竞争的市场里，有意识的布置下品牌战略的棋盘总能在业内竞态大程度的避免潜在威胁者以及现有竞争者的威胁。
（三）李宁的产品
塑造一个品牌不能通过制造、打广告出来的，要通过消费出来的，而消费是生产的目的和动力，有怎样的消费需求，就会有什么样的产业，从而生产出什么样的产品，再催生品牌。这就需要品牌围绕消费者的需求做出决策，使他们从心底接受这个品牌。鲁迅曾也在文章品论穿衣搭配，做企业也必须要有独成体系的审美价值观。2012年李宁遭遇CBA球员吐槽球鞋外观不好，不管是球员审美问题，还是别的一些原因，李宁应该做好相关设计工作，并且定期地进行换位思考和市场调查，与消费者有效沟通，用事实取得市场和消费者的认可。
1.产品的诞生
李宁产品的首次亮相是在赞助的第十一届亚运会火炬上服饰上，如图3-3火炬手服饰上印着一只大熊猫拿着火炬奔跑。大熊猫是中国的国宝，受到国民们的喜爱，李宁产品诞生是在亚运会需求下诞生，在国内举行的亚运会需要一支国产体育品牌支撑；李宁在此条件下诞生了首个产品，产品设计的理念选取了人人皆知的大熊猫，同时熊猫举着火把也呼应了亚运会的主题。李宁在此需求下诞生，为李宁品牌塑造起了开端，凭借着消费者，国家的需求下诞生，第一个产品设计理念是国宝，在此基础下奠定了李宁的品牌定位，以中国市场为基调。
图3-3第十一届亚运会火炬手服饰
2.产品的发展
在这之后，李宁继续赞助了四次奥运会，在奥运的颁奖台上，中国运动员可以荣幸穿着国产品牌李宁走上了颁奖舞台。在2008年的奥运会上，李宁在运动服上将中国文化运用得大放异彩，运动服上的龙图腾，祥云，中国结成为国民2008奥运代表记忆；尤其白黄红三色的出场服，成为中国运动队的经典出场颜色。
有数据可以证明李宁奥运会策略在2008年对消费者带来的影响。李宁的营收总额在2005年24.5亿，2006年31.8亿元，2007年43.5亿，这三年李宁营收额稳定增长平均9.5亿元，但在2008年营收总额猛达66.9亿元，增幅为23.4亿元，2009年到达了83.9亿和2010年达到94.8亿，差一步突破百亿大关。由图3-4数据可以看到，在2008年后李宁的总营收额快速增长，这可以说明2008年影响后的3年里，消费者对李宁的喜好购买使李宁的营收额达到53.7%的增长，并且到2010年一度接近百亿大关。
图3-4李宁公司历史营收
从图3-4数据可以看出2008年到2010年李宁凭借着奥运会的热潮进行了三年的疯狂扩张，消费者对李宁鞋服的追捧狂热程度，让李宁在国内的门店有2008年的6245间爆涨到了2011年的8255间，一跃稳坐国内体育品牌的龙头；但这次狂热也让李宁在2010年开始对产品失去了把控。2008年产品的狂热让李宁看见中国文化能够给品牌带来爆发式增长，在2010年，李宁作出了定位“90”后的决策，可惜此定位只顾“喊口号”而忽视
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