国潮品牌的财务痛点研究——以李宁为例【字数：6404】
摘要
进入二十一世纪后，全球经济水平高速发展。在一体化进程的推动下，市场需求发生了变化。尤其是客户对潮品牌的需求，更是从产品竞争升级成了综合实力的比拼。在这种情况下，相关企业纷纷优化营运战略，以图扩大市场占有率。以体育用品行业为例，国内企业始终无法争取到更多客户，甚至出现国外品牌垄断的现象。随着营运战略的优化，垄断局面不复存在。不过，由于本土企业发展时间较短，依旧存在许多问题。简单来说，国内品牌影响力不足，企业综合实力比较弱，再加上运营战略模糊，严重阻碍了本土企业的发展。
在撰写本文的过程中，本研究选取的研究对象为李宁体育用品。笔者收集企业的财务以及综合状况，对其进行详细的分析。在找出相关问题后，再提供行之有效的解决方案。通过这种方式，既能帮助企业更好的面对市场竞争，又能争取到更多潜在客户。
关键词：李宁；品牌战略；财务分析；市场竞争
一、绪论
体育行业市场广阔，发展潜力非常可观。从实际情况来看，入驻本土市场的外企极多，具体包括斯凯奇、耐克以及阿迪达斯等国际品牌。此类品牌知名度较高，品牌影响力极大，拥有庞大的客户群体。与此同时，国内品牌的处境比较艰难。由于品牌影响力、品牌知名度以及营销策略等方面略逊国际品牌一筹，致使特步、安踏以及李宁等企业难以对抗外企。基于这一点，相关企业必须及时优化内部运营机制，尽快完成产品的升级转型。
财务分析法指的是分析某企业的财务状况时，财务人员结合企业内部情况，以各类财务指标为基础，综合评价企业的运营状况。简单来说，财务人员在计算净资产收益率的过程中，需要将各种数值相乘，以此衡量企业的收益状况。根据统计数据显示，李宁企业自2014年至2018年，其财务报告涵盖了运营效率、资本结构配置、收益质量以及盈利能力等信息。因此，本文要详细分析企业的财务报表，深入探究其资金流动、经营现状以及财务状况。需要注意的是，本文能够帮助企业找出问题所在，进而及时改进不足之处。
二、文献综述
Ehtesham Husain Abbasi,Anshul Singh,Mihaela Constantinescu,Asif Khan,Mohd Naseem.Int. J.（2017）等学者在研究相关领域时，认为“企业财务战略管理”概念是由Ansoff教授在1976年提出的[1]。随后，David Higgins,Steven Toms,Igor Filatotchev（2015）等学者以此为基础，深入探究该领域，并逐步完善了相关领域。经过学界的不断努力，企业在企业战略管理理论的指导下，逐步整合了运营战略以及公司财务。从实际情况来看，企业的运营和发展都跟财务战略密切相关。需要注意的是，研究战略管理的学者数量极多，研究视角存在较大的差异。基于这一点，其研究结果也各不相同。以西方学者为例，他们在研究战略管理时，大多起始于职能战略[2]。
Mason A. Carpenter.(2000)在研究该领域时，认为企业能够根据财务战略的研究结果，制定更为合理的发展计划，进而明确发展方向。通过这种方式，企业可以更好的控制各种风险，进而提升利润空间[3]。
Mason A. Carpenter(2000)在研究该领域时，对相关概念进行了界定。简单来说，企业在发展过程中，制定的运营战略必须包含收入管理、销售管理、资本筹集以及成本管理等领域[4]。
从实际情况来看，国内许多企业对财务管理重视力度不足，一味追求市场份额以及产品销量。除此之外，领导层限于自身水平，管理模式难以适应市场变化。基于这一点，企业经营状况不佳，始终难以获得实质性进展。
王宇航（2018）经过长期研究，发表了《L公司轻资产商业模式下财务战略研究》。他认为企业的综合能力与金融管理体系密切相关，而金融管理体系是财务管理的重要组成部分。在这种情况下，企业做好财务管理之后，才能增加利润空间[5]。
刘一麟（2018）在研究过程中，撰写了《扩张型财务战略下A公司的财务风险分析与控制》。他在文中指出真实的财务数据，才能构成有效的财务报表。因此，财务人员在制作财务报表时，要结合企业自身发展状况，使其涵盖更多的财务信息[6]。
陈茹[7]在研究过程中，认为详细分析财务报表，能够帮助企业管理者做出更加准确的判断。
简而言之，西方学者在研究相关领域时，均以职能战略为基础，对企业的财务战略状况展开详细分析。除此之外，学者研究战略决策之前，必须探究战略实施角度。不仅如此，营运资金、销售管理、投资以及融资等领域，均为本文的主要研究内容。本研究将针对李宁的财务战略，构建财务战略矩阵，找出合适的优秀战略。
三、我国国潮品牌出现行业困境原因
（一）财务战略
从实际情况来看，对企业财务活动的规划与控制是财务战略管理的本意。需要注意的是，能够影响企业的财务活动的因素包括宏观经济环境以及内部运营状况。简单来说，完成企业战略以及业务方面的目的，需要对财务风险进行规避，使财务活动变得更为高效。除此之外，企业还要明确财务管理的内容，具体包括分配、融资以及投资等方面的管理。在此基础上，股利分配、融资以及投资等战略手段，是财务战略的重要组成部分[8]。
1.投资战略
投资战略是与投资标准、资本预算、并购行动和管理有关的一系列战略。[9]它作为财务战略管理的中心，是企业在不同阶段的战略重点，直接决定着企业能否有效配置有限的资金和内部资源。
2.融资战略
融资战略是公司融资总额的确定、资本结构的决定、融资方式的选择的总称。
3.股利分配战略
股利分配具有依赖性属性，分配战略在很大水平上是对剩余股利政策等投融资行为的补充，强调分配及其能否分配，这直接关系到企业的运营情况。但在某种水平上，它也将显现出主动性。[9]例如，巨额股息能够刺激股价，股权鼓励能够提升运营效率。
财务战略能够分为三个方面：快速扩张、稳定开展和防御性收缩。快速扩张战略旨在完成企业资产的快速扩张。采用这种财务战略的公司常常会取得巨额利润，并在保存大部分利润的同时，更多地运用财务杠杆。[10]这反映在现金流出的增加、投资的扩大、资产收益率的下降和债务负担的增加。一旦这些公司发生财务问题，公司的财务情况将快速恶化，以至可能引发连锁反响，如中国巨人集团、乐视等公司。
稳健的开发型财务战略，又称均衡型财务战略。其目的是完成公司资产和业绩的稳定增长。它的特性是应用自己的资源完成价值增长，对债务扩张持慎重态度。成熟的公司更适合这种类型的财务战略。
防御收缩型战略也被称为防御性金融战略。其目的是防备金融风险，探究新的方向。这表现在现金流入的增加，资产收益率的增加，债务归还压力的降低，这主要用于公司的主营业务。
（二）财务管理漏洞
1.财务管理目标不够科学合理，资金使用效率低下
企业在运营过程中，提升利润空间是财务管理的主要目的。与此同时，企业也要提高综合实力，进而赢得潜在客户的好感。从实际情况来看，中小型企业规模不大，再加上资金匮乏，很难引进管理方面的专业人才。在此基础上，企业运营理念更新速度较慢，很难满足市场发展需求。究其原因，企业资源利用率不高，财务管理水平低下，且发展方向不够明确，自然无法形成可持续性发展。在账面收益虚高的同时，资金回流周期极长，致使其控制风险能力大幅度下降。简单来说，本土企业为吸引更多客户，将营销方式转变为赊销。基于这一点，企业的销量直线上升，但账款回收额度激增，严重影响了企业的发展。
2.财务工作人员能力水平较低，对客户信用及偿债能力评估不足
在营销过程中，企业利用赊销的方式，使销售业绩迅速提升。不过，营销绩效的增长，未能推动企业的发展。究其原因，营销人员很难获知客户真实财务状况。再加上外部经济环境的波动，使客户迫于资金压力，进而产生道德风险。随着坏账、烂账的发生概率逐渐上升，企业便要承担较大的风险与损失。除此之外，企业没有设置客户信用等级制度，当客户使用赊销方式下单时，营销人员无法对订单状况做出合理判断。
3.财务绩效管理不合理，致使企业部门职责划分不清
对于企业来说，账面业绩不能代表真实运营状况。尤其是赊销模式的实施，严重影响了企业的资金利用率。在这种情况下，企业必须优化内部管理机制，明确各部门职责。简单来说，销售人员在开发客户时，也要调查客户的征信情况。与此同时，财务人员要对客户信息进行核对，并及时提醒客户归还欠款。在客户迫于经济状况，无法偿还欠款时，企业要制定出新的合作方案，尽量避免更大的损失。当发现客户属于恶意拖欠账款时，企业要收集相关资料，到法院提起诉讼，并申请强制执行。除此之外，企业管理层要保持充电状态，不断学习先进知识，进而做出更加合理的决策。
四、李宁财务分析
（一）公司概况
在1990年，李宁集团正式成立。经过不断的努力，企业在扩大市场占有率的同时，逐步实现规模扩张，并打造出了国内首屈一指的体育品牌。随着时间的推移，企业以多品牌业务发展战略为基础，逐渐扩充产品种类。简单来说，运动装备、运动配件、运动服以及运动鞋均为企业运营品牌。除此之外，企业还申请了多个品牌LOGO。
（二）盈利能力
以下摘取了从2014年到2018年李宁公司盈利能力相关的财务数据，并通过表格形式，进行数据的分析与比较。
表1 李宁公司盈利能力相关数据分析
项目
单位（%）2014年增长比率2015年增长比率2016年增长比率2017年增长比率2018年增长比率营业收入20.5737.0632.0415.7319.48净利润32.6832.460.3828.0825.06资产总额33.7920.1419.2113.9031.78股东权益总额15.9019.0917.6925.3232.71数据来源：李宁公司财务数据报表
根据上表所示，企业自2014年至2018年，不仅未曾出现任何亏损，
还始终处于盈利状态。除此之外，企业的净利润数值增幅也非常可观。尤其是在2017年，其增幅特别明显。在此基础上，可以认定资本增值能力就是企业盈利能力。需要注意的是，营业金额能够体现出企业盈利能力的强弱。
具体计算方式如下：
表2 盈利能力分析指标
公式
权益净利率
净利润/股东权益*100%
成本费用利润率
营业利润/成本费用总额*100%
数据来源：李宁公司官网
表3 李宁公司盈利能力分析
安踏公司
2014
2015
2016
2017
2018
权益净利率
3.33%
27.87%
31.00%
26.44%
27.02%
25.46%
成本费用利润率
15.00%
21.28%
19.88%
15.26%
15.43%
16.54%
数据来源：李宁公司官网
主营业务毛利率指标分析
表 4 毛利率分析
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
李宁
44.90%
45.00%
46.20%
47.10%
48.10%
安踏
45.10%
46.60%
48.40%
49.40%
52.60%
主营业务毛利率指标分析。通过表格可以看出李宁公司的毛利率在2014-2018年呈上升趋势，且增长较稳定，但是与同行业安踏公司相比，毛利率仍然较低。说明李宁在不断提高其市场竞争力，增强产品的差异性，提升其获利能力，但是与安踏相比竞争力较弱，生产经营状况也较差，因此李宁应注重产品的创新，制定合适的营销策略，扩大市场占有率，加大投入研发费用，提高产品的市场竞争力。从表3中可以看出李宁公司的权益净利率在2014-2018年5年间不断变化，从中可知李宁公司充分利用了资产，从而获取更多的利润。
从表3可以看出李宁公司在2017年的成本费用利润率是最高的，其余几年相比于2018年呈现了增长趋势。从中可以看出李宁公司更深层次的问题，营业利润在一直增长的状态下，说明成本费用总额增长的更高。
综合上文的分析发现，通过对李宁公司盈利能力的分析，发现李宁公司虽然发展很迅速，但是在盈利方面还存在很多问题，李宁公司规模有待提高，缺少自主研发创新能力，所以盈利能力还比较差。李宁公司应该加大研发投入，拥有专利产品，占据制运动服装市场核心地位，不断提高企业的盈利能力。
（三）收益质量
表 5净利润与营业收入分析
2018年
2017年
2016年
2015年
2014年
净利润(元)
7.15亿
5.15亿
7.01亿
6160.50万
-7.44亿
营业收入(元)
105.11亿
88.74亿
80.15亿
70.89亿
60.47亿
从实际情况来看，企业的下降指标包括净利润以及营业收入。需要注意的是，这两项参数持续对企业影响极大。尤其是2014年，其净利润持续减少，直至降为负值。在2018年，企业的销售收入增幅较大，且拥有稳定的毛利率。不过，其运营成本激增，影响到了企业的净利润。根据2015年的财务数据来看，上升的指标分别为毛利率以及销售收入。再加上运营成本不高，净利润增幅比较明显。企业在2017年，少了1.86亿的净利润。在详细分析后，其余指标出现了4.24亿的下跌幅度，严重影响了企业的净利润。从整体上看，企业的发展趋势极佳。
（四）资本结构配置
通过总资产周转率可以对资本结构配置作进一步分析，对企业在一定期间内资产使用的效率进行评价。
表6总资产周转率分析
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
总资产周转率
1.00
1.10
1.17
1.26
1.31
从上述表格来看，企业的总资产周转率高于1，且处于上升状态。根据该数值判断，企业总资产周转率处于较好的趋势。与此同时，企业内部运营状况极佳。简单来说，企业逐步完善资产结构，提升资产运营效率。通过这种方式，使企业的资产创造收入以及销售等方面的能力逐渐提高。
表7 流动资产、非流动资产占比分析
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
流动资产占总资产比重
0.66
0.80
0.69
0.70
0.73
非流动资产占总资产比重
0.34
0.20
0.31
0.30
0.27
由上表所示，企业在近几年的发展过程中，其流动资产占比持续提升。需要注意的是，企业的流动资产在2016年，出现了0.11的波动。从实际情况来看，流动资产的缩水，影响了企业的正常发展。简而言之，企业拥有较强的短期偿债能力。除此之外，其变现能力也持续增加。不仅如此，企业领导层不断优化内部资产结构，使其工作效率大幅度提升。另外，资产结构的调整，也使企业获得了较强的风险承担能力。
表8 应收账款周转率、周转天数分析
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
应收账款周转率
4.6
5.25
5.7
7.08
10.17
应收账款周转天数
79.40
69.50
63.98
51.58
35.89
由上表所示，企业在近几年的发展过程中，其应收账款周转率不断增加。不仅如此，其增幅极为明显。除此之外，资金回流周期持续缩减，证明企业能够较快的收回外部欠款。从实际情况来看，企业在完成资金回流时，拥有100天左右的周期。简而言之，企业能够利用恰当的运营手段，较为合理的控制财务风险，在提升运营能力的同时，推动了企业的发展。
表9 存货周转率、周转天数分析
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
存货周转率
3.34
3.47
4.48
4.54
4.66
存货周转天数
109.28
105.19
81.47
80.40
78.33
由上表所示，企业在近几年的发展过程中，其存货周转率持续提高。简单来说，存货数量的减少，能够提高存货周转次数。而存货周转速度加快，能够缩短存货周转期限。基于这一点，可以认定企业的利润空间大幅度提升，而存货成本随之降低。除此之外，企业还拥有较强的存货变现能力，以及较短的存货变现周期。
（五）运营效率
以资产负债表为基础对企业负债结构进行分析，可以反映企业在一定期间的偿债能力。
表10 资产负债率分析
2018年
2017年
2016年
2015年
2014年
资产负债率
33.32
30.70
41.05
50.55
64.08
由上表所示，企业在近几年的发展过程中，其资产负债率越来越少。从实际情况来看，企业拥有30.76%的降幅。在这种情况下，企业的负债总额持续降低。不仅如此，企业自2014年开始，其资产总额持续上升。基于这一点，企业的资产负债率越来越低。在此基础上，企业偿债能力大幅度提升的同时，也能更好地控制财务风险。
表11 流动比率分析
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
流动比率
1.48
2.22
1.74
2.40
2.30
从实际情况来看，企业在近几年的发展过程中，其流动比率逐渐升高。需要注意的是，其流动比率在2016年，产生了0.48的下滑。除此之外，企业的流动负债变化不大，但流动资产的增幅极为明显。基于这一点，企业拥有较强的偿债能力。在这种情况下，企业的资金利用率较高，且盈利空间极大。与此同时，债权人能够获得更多利润。
表12 有息负债比重分析
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
有息负债对权益比率
86.40%
40.50%
19.20%
–
–
根据表格可看出李宁公司在2014-2018年有息负债占权益比重在不断减少，甚至在2017年、2018年减至为零，公司在2017年新增借款大幅减少，2018年未曾取得任何银行、金融机构的借款，其他配股、增发或其他向股东或债权人融资的行为也大幅减少，这一方面表明，公司资本充裕，不缺钱；但另一方面也说明，公司没有充分利用好资本市场这个平台，去改善企业资本的整体结构，降低资本的有关成本。因此，公司要合理利用资本市场同时也要增强上下游议价能力。
表13 净资产收益率分析
2018年
2017年
2016年
2015年
2014年
净资产收益率
12.30
10.16
16.10
0.45
-40.04
根据表格可看出李宁公司在2014-2018年净资产收益率呈逐下降趋势，这一趋势说明股东权益的收益水平、投资获得的收益越来越低，公司的营运效率越来越不好，对债权人、投资者的保证程度越来越低，企业获取净收益的能力越来越低，企业的运营效率很是不好。
创新对于企业的发展至关重要，李宁公司作为我国体育行业的领先企业具有举足轻重的地位，虽然在国内遥遥领先但是与国外其他知名品牌相比在技术方面还有一定的差距，就公司2014-2018年研发投入费用来说，企业的研究及产品开发有待提高，因此企业在未来的发展中要加强创新，增强产品的差异与不同，使自身的发展空间更宽广，产品更具有市场竞争力，占据更高的市场地位。
五、李宁发展战略失误
（一）市场定位错误放弃成熟市场
在经营过程中，企业领导层出现决策失误。尤其是市场定位模糊，损失相当一部分客户。随后，企业领导结合内部情况，及时调整了运营模式。经过不断努力，企业取得了显著进步。不过，企业在制定战略计划时，仍旧存在部分瑕疵。首先，无论是质量还是价格，企业现阶段的产品无法比肩国际品牌；其次，企业研制出的产品同质化现象严重，难以吸引更多潜在客户；最后，企业的运营理念较为老旧，推广方式落后，致使宣传效果不佳。
企业在2010年，再次升级运营理念，迅速完成品牌重塑。简单来说，企业选定目标客户群，并更新了口号与标志。企
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