品牌体验与品牌形象关系研究以李宁公司为例【字数：5492】
一、绪论
随着社会的发展，企业品牌日益成为企业竞争和发展的核心要素之一，从本质上来说，品牌代表了生产者对企业文化、企业类型、产品形象的定义。品牌的内容十分复杂，品牌的设计应该向消费者展现出企业的内涵、产品理念以及管理理念。因此，越来越多的企业意识到品牌的重要性，越来越受到企业的重视。品牌的创立不仅是企业对自身品牌文化的尊重，更是展现自身特色，让顾客记住你的重要指标。只有品牌拥有竞争力和知名度才会获得顾客青睐，所以企业要重视对品牌的塑造，只有好的品牌体验和好的品牌形象才能够吸引消费者，扩大市场。
（一）研究意义
品牌体验和品牌形象的研究意义主要有以下几点第一，提升市场竞争力。品牌体验和品牌形象不仅都有产品功能，而且具有营销特性,一方面两者代表产品自身形象，同时这两者很好的满足顾客需求，为顾客带来不一样的体验。第二，良性的品牌互动具有较强的市场号召力。随着金融经济的不断发展，市场上的竞争愈演愈烈，好的互动体验和好的品牌形象是企业竞争的最佳手段。好的企业管理可以增强员工内在凝聚力，可以使员工团结协作、提到员工的创造能力。
（二）研究综述
本文搜集了大量文献资料以及调查研究品牌历史、品牌发展以及知名品牌的经验，最终决定以2019年10月李宁品牌在北京王府井举办的李宁NINE SPACE互动体验店为例，介绍品牌体验和品牌形象，分析出二者的关系，为产品营销带来启示。品牌体验是从顾客心理出发，带领顾客走进品牌、了解产品。而品牌形象顾名思义就是品牌的形象，是品牌在市场和消费者心中所表现出与众不同的地方，换句话说，品牌形象不仅体现了企业的特色，还反映了社会大众对产品的理解与认知。品牌形象包含了很多东西，比如名称、包装、logo以及宣传广告等等。由此可见，品牌体验与品牌形象两者既有交集，又有各自特点，两者相互影响，合作共赢。[4]
二、品牌体验和品牌形象
（一）品牌体验
1.品牌体验的定义
品牌体验最早是伯恩德·H·施密特提出的，他总结自身的经验得出结论，消费者主要从感觉、情感、思维、行动、关系中进行体验，把握事物。他认为作为营销者应该从品牌形象、产品质量、大环境、人员服务等方面满足客户体验。不仅使品牌在表面上（产品质量和品牌服务）满足消费者，还要从深层次（心理和精神）挖掘，从而满足消费者需求。体验营销者可以从自身品牌出发，打造出独特的个性化的品牌体验。[11]
2.品牌体验的特点
第一，彰显个性。品牌体验要注重消费者的内心感受，但是消费者心理存在差异性、多元性，品牌的生产者要尊重消费者的心理差异，吸引消费者参与体验互动。虽然，品牌体验要尊重消费者心理，但是也不能忽视自己的品牌个性。消费者都喜欢新颖的事物，品牌体验自然也要做到这一点，根据自己的品牌形象，设计个性化的品牌体验，只有个性化的体验才能使消费者眼前一亮[10]。李宁NINE SPACE就很好的展现出自己的个性，不仅以中国红为主色调，还在周围墙体上设计出绵延不绝的山脉，与主题行相扣，给消费者带来不一样的体验，不仅吸引了顾客的光顾，还吸引了时尚界认识的广泛关注。第二，追求互动。实验表明，人们在主动参与一件事情时会比被动参与学到更多。品牌体验就是要让顾客以互动的方式亲身体验，通过体验可以加强顾客对品牌文化、品牌形象的认识，也是品牌认识顾客的过程。企业通过品牌体验进一步了解顾客的喜好、顾客所期待的品牌形象以及品牌服务。在李宁品牌推出李宁NINE SPACE互动体验店之前就推出过李宁YOUNG体验店，收获了很多经验以及顾客的意见和喜好，从而为更好的举办李宁NINE SPACE做准备。第三，创造快乐。心理学家研究显示，人们是一种趋利避害的动物，喜欢寻求快乐的事物而不是悲伤，而且人们在愉快的环境中可以更好的接受新事物。品牌体验就要营造愉快轻松的环境，让顾客被品牌产品所吸引，使顾客流连忘返。李宁NINE SPACE就秉承了这一特点，通过划分区域来达到这一效果，比如李宁NINE SPACE把整个区域划分为销售区、展品区、专项拍照区等，顾客可以穿着联名款去拍照专区拍照发朋友圈，从而达到宣传品牌的效果。
（二）品牌形象
随着经济金融的发展，经济全球化成为大势所趋。不仅国内企业竞争激烈，同时国外企业也不断注入中国，这就需要企业树立品牌意识和品牌形象。品牌形象是面向大众的形象，企业在塑造品牌形象时一定要在保持自身特色时，传播正能量，弘扬社会主义核心价值观。品牌形象汇集了消费者对品牌的一切联想想象，它一定是品牌在消费者记忆中的画面。好的品牌形象不仅会促进营销、吸引大量顾客的光顾，而且还会提升品牌形象在顾客心中的地位，为顾客带来良好的购物体验。[8]企业要树立一种顾客喜闻乐见的品牌形象，要做到一提到该品牌就联想到品牌形象。就拿耐克为例，提到耐克首先映入脑中的是对号的品牌形象，然后就是它的标语Just Do It，耐克就很好的在顾客心中树立了良好的品牌形象。
品牌形象包括两点内容，第一是产品自身形象，可以说产品自身形象是品牌形象的基础，换句话说，产品功能和产品服务是品牌形象的内容基础，从硬性条件来讲，产品功能和产品服务包括价格、功能、效率、耐用程度、舒适度以及便捷度；从软性条件来讲，是产品定位，比如最近十分流行的小香风、ins风等等。第二是产品提供者形象和服务者形象，可以说这两者是树立品牌形象的重要因素。消费者在购买产品时不仅考虑产品功能，还会考察企业自身的知名度、品牌所提供的服务等等。从硬性条件来讲，产品技术、企业规模、资产多少以及服务者的素质素养等等。所以，在树立品牌形象时，要充分利用企业自身形象。品牌形象还要遵从以下要素。第一，产品形象。我们可以把产品形象比作一个品牌的门面担当，是评价一个品牌好坏的最直观的指标。产品形象主要包括产品质量、产品功能、产品款式和产品包装以及产品设计创新等等。好的产品形象会促进消费者购买、提升产品形象；不好的产品形象会使顾客望而生厌，更会使产品滞销。所以，产品要生产出高质量、功能齐全、造型美观的产品，只有做到以上几点才能促进消费、推广产品以及提高品牌竞争力。[2]第二，环境形象。环境形象指的是生产环境、销售环境、工作环境、品牌的基础设施以及营销场所的装修和规模大小等等。这些不仅体现了一个企业是否拥有雄厚的资金实力，而且间接反映了企业是否重视生产过程、管理模式以及人才培养等等。所以说，环境要素是企业展示自己品牌特点的重要窗口，从而提升企业魅力与增加企业知名度。第三，业绩形象。业绩形象就是指企业的经营规模和盈利情况，主要由产品销售额、资金利润率及资产收益率等组成。对于一个企业来说最根本的目的就是盈利，是企业塑造良好的品牌形象的本质所在。我们还是以李宁NINE SPACE为例，从产品形象上来说，李宁品牌不仅做到了产品功能齐全，还很好的照顾大众情感，不断创新，迎合大众口味，李宁品牌推出了WOW7棉花糖火爆全国。从社会形象来说，李宁品牌与人民日报合作推出联名款，同时，NINE SPACE的设计者还向国家致敬，设计贴合国庆方阵，充分表达了李宁品牌对祖国的热爱。这一暖心的设计赢得了无数顾客的青睐，将李宁品牌推上了国情热潮。从员工形象上来说，李宁品牌的员工不仅在服务上做到尽善尽美；在互动体验上，指导消费者如何正确理解李宁品牌的设计原理。
三、问卷设计与数据收集
（一）问卷设计
本研究中以李宁NINE SPACE的互动品牌体验为例，对于五种体验进行调查，即感官体验，情感体验，思考体验，行动体验和关联体验。在调查顾客品牌体验的基础上，我们在对顾客进行李宁NINE SPACE体验店的品牌形象的满意度做出调查。问卷一和问卷二包括三十个题项，满分九十分，按照不满意、一般、满意"的顺序分别予以1、2、3的分数。
表1消费体验满意程度调查问卷
分类
具体指标
满意程度
满意
一般
不满意
感官体验
品牌体验店装潢
品牌体验店的产品新颖度
品牌产品的实用性
品牌产品的舒适度
情感体验
可以感觉到李宁品牌的爱国情怀
使用后有愉悦的感受
能够理解产品的深层内涵
能够从产品中获得启发
思考体验
是否超过自己的预期
是否喜欢各种联动产品
是否对体验店内的区域划分满意
是否可以全身心的体验产品
行动体验
能够感受品牌文化
销售人员是否能够解决您的问题
销售人员是否向您主动介绍产品
还希望品牌举办类似活动吗
关联体验
是否体验到品牌特色
是否对联动产品产生兴趣
是否会向朋友推荐我们的品牌
是否会回购我们的品牌
表二品牌体验对品牌形象的影响
分类
具体指标
满意程度
满意
一般
不满意
品牌体验
品牌形象
感官体验
品牌款式
品牌款式是否新颖
品牌款式是否符合大众审美
情感体验
品牌包装
品牌包装是否使人们印象深刻
品牌包装是否新颖
思考体验
品牌设计
品牌设计有无创新
品牌设计是否吸引顾客的注意力
行动体验
产品质量与功能
产品质量
品牌功能是否齐全
关联体验
品牌设计是否符合品牌形象
品牌形象是否符合企业形象
（二）数据收集
本次问卷调查共发放问卷200份，回收问卷176份，调查问卷的回收率为88％。在回收的调查问卷中，共有有效问卷160份，有效问卷率达80％。在进行数据分析之前，发现样本存在缺失值，于是使用组平均值对缺失值进行替代。问卷调查的基本情况如下表。注意品牌体验满分六十分，品牌形象的小项个六分。[11]
表三数据收集
性别
人数（人）
品牌体验平均满意度（分）
品牌形象（分）
品牌款式
品牌包装
品牌设计
产品质量与功能
年
龄（岁）
10-18
男
9
52.45
4.51
4.83
4.42
5.23
女
5
19-25
男
30
46.39
3.64
4.12
3.89
4.09
女
35
26-35
男
22
39.45
3.93
3.58
3.66
3.95
女
27
36-45
男
30
43.73
4.56
3.86
4.11
4.07
女
11
46-55
男
20
41.36
4.39
3.79
4.23
4.62
女
5
56岁以上
男
6
43.96
4.98
4.34
4.29
4.25
我们可以从上表中大致看出李宁品牌的品牌体验满意程度较高，尤其在10-18岁和19-25岁有较高的分数，可以看出李宁品牌主要在青少年以及大学生中受欢迎，上班族的满意程度较差；品牌形象下的品牌款式、品牌包装、品牌设计、产品质量与功能方面的满意程度较高；综合来看，李宁品牌受欢迎程度较高，竞争力较强。下面对具体数据进行分析。在10-18的年龄段中，男性顾客多于女性顾客，品牌体验和品牌形象的满意程度是众多年龄段中最高的，由此不难看出，这个年龄段的顾客对于产品的满意程度极高，品牌形象的树立极为成功。在19-25的年龄段中，女性顾客多于男性顾客，但是并未相差太多；对于品牌体验也较为满意，但是对于品牌形象的满意程度较低，在品牌款式和品牌设计方面满意程度较低，所以企业还需对款式和设计的创新型上进行努力。在26-35的年龄段中，女性顾客多于男性顾客，由于26-35年龄段的人群经济独立并且拥有自由支配资产的能力，对于产品的要求也就越高，所以各方面的满意程度并不高。在36-45、46-55和56岁以上的年龄段中，男性顾客明显多于女性顾客，虽然品牌体验满意度不高，但是在品牌形象方面的满意度良好，尤其是品牌款式和品牌设计方面的满意程度最高。所以，企业要重视品牌设计和品牌款式上的创新，作出合理改良，吸引19-25年龄段顾客的注意力，刺激消费。
四、品牌体验与品牌形象的关系
（一）品牌体验影响品牌形象
品牌体验不仅重视产品功能而且特别重视消费者的情感思想，真正做到了物质层面和精神层面两手抓。换句话说，品牌体验从情感和理性两个方面吸引顾客购买产品。品牌体验从多角度、全方位向顾客介绍它的品牌、提升它的品牌形象以及提高它的知名度和竞争力。品牌体验是品牌产品与消费者良性互动的过程，是通过新颖的品牌标志、个性的品牌理念以及充满新鲜血液的品牌活动，让消费者从中体验到品牌的创新，使消费者重新认识品牌，吸引更多消费者来了解品牌、使用产品。当然，品牌不能止步于功在能上满足消费者，消费者更加注重产品功能所带来的感官、情感、思维以及行动上所带来的价值，甚至是超越产品功能本身的价值。[7]换句话说，品牌不仅要做到功能齐全，而且要从心理上给消费者带来情感上前所未有的体验。比如李宁NINE SPACE的互动体验店李宁NINE SPACE就以与国同行为主题，吸引了大量顾客的光顾，此次的互动体验店不仅带来了收益，更重要的是在人们心中树立了爱国者的形象。同时结合自身产品与人民日报联合打造出了联名款，WOW7棉花糖等等，这些产品都受到消费者的广泛欢迎。李宁品牌不仅获得金钱方面的回报，还通过此次活动提升了品牌形象，真正做到了双赢。李宁NINE SPACE互动体验店不仅在2019年十一期间与人民日报合作出了联名款，还出了WOW7棉花糖火爆全国，国庆方阵同款李宁无界也备受关注。体验店不仅提供试穿、购买等服务，而且设计了拍照专区为顾客带来了不一样的购物体验。
（二）品牌形象反作用于品牌体验
品牌创立时，设计自己的品牌标志，塑造自己的企业文化。但是单纯设计品牌logo也是不可取的，要依据品牌特色树立品牌形象，并通过广告、电视以及网络等形式宣传。好的品牌形象会获得更多消费者的关注，关注度一旦提升就意味着品牌体验活动能够更好地进行。品牌形象要注重自己的社会形象，所以社会形象反作用于品牌体验。社会形象是指品牌不以盈利为目的、从公益性的角度看出发，通过奉献社会来塑造优秀的品牌形象。企业所塑造的社会形象包括：诚信经营、秉公守法、保护环境、公平竞争等等。[9]企业的生产者要紧跟时代潮流、关注国家大事，时刻准备，为社会的和平安定贡献出自己的一份力量。李宁NING SPACE互动体验店是今年十一期间的热议话题，在北京王府井举办为期两周的活动，与人民日报合作，以NING SPACE与国同行为主题，为消费者带来全新的体验。主题为与国同行不仅体现了李宁品牌对行的理解，更体现了李宁品牌对祖国的祝福。互动体验店以行贯穿活动始终，以红色为主色调体现了对祖国的爱，周围的墙面以绵延不绝的山脉为装饰，设计十分新颖。互动体验店主要分为产品售卖区、展示区、互动体验区等等，用多元化的分区展示了李宁的品牌特色，树立了一个良好的品牌形象。
同时，品牌形象也要注重企业的员工形象，二员工形象主要针对服务和管理层面，是指企业员工给予顾客的印象，它包括两个方面，管理者形象和员工形象。管理者形象是企业管理者对企业文化、企业特色、设计理念等等的认知与传播，管理者形象对于企业来说具有十分重要的作用，它不仅为企业员工树立了良好的榜样，而且为消费者呈现了一种高效高质的管理模式。员工形象尤为重要，是品牌员
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