中国建设银行辽阳分行对私业务市场推广研究【字数：7329】
摘要
随着我国居民人均可支配收入的提高，资金管理意识提升，对银行业务的需求数量也不断增加，为了适应消费者消费需求，各大银行相继进行对私业务的开发，实现为银行增收，提高营业总额的目的，同时，也加剧了银行业之间的竞争，在银行业对私业务飞速发展的同时，也逐渐暴露出一些问题，如对私业务人员服务质量差，专业度低、市场推广手段的落实未能取得预期效果、对私业务营销渠道单一、对私业务人才匮乏等，影响银行自身品牌形象的建立，阻碍银行发展。
为此，本文以中国建设银行辽阳分行对私业务为例，利用文献分析法、数据分析法、实地调查法等研究方式，对中国建设银行辽阳分行对私业务发展现状展开调查，分析并总结中国建设银行辽阳分行对私业务发展存在的问题，针对问题查阅相关文献，并提出能够有效提高中国建设银行辽阳分行对私业务发展水平的相应对策。通过对中国建设银行辽阳分行对私业务发展市场推广问题展开研究，可以以小见大，分析银行业对私业务市场推广现状，对促进银行业务发展具有重要现实意义，同时，对未来更加深入研究银行对私业务市场推广内容提供理论依据。
关键词：建设银行；对私业务；市场推广
引言
随着我国银行业竞争日渐激烈，银行为了提高收益，扩大增收范围，在发展战略上做出了一定的改变，如对公对私业务发展重视程度，与对公业务相比，对私业务收入和盈利较为稳定，因此对私金融业务已逐渐成为商业银行重要业务之一，越来越受到高度关注。同时，随着国家经济水平的不断提升，国民对于多样化的对私业务需求逐渐提高，银行对私行业的市场随之扩大。然而互联网金融业的发展，各家银行之间的激烈竞争，对银行的对私业务带来很大的冲击。因此，从银行业的角度来研究如何发展对私业务十分必要[1]。
中国建设银行是在中国四大行之一，银行业务和经营范围上在国内银行中处于行业领先状态。中国建设银行在辽阳的发展中心，也是区域内对私业务的发展中心，基于中国建设银行发展对私业务的时间相对较长，起步较早，所以中国银行建设银行对私业务在我国属于发展比较成熟的银行，在客户熟悉度和信任度上有良好的基础，中国银行建设银行辽阳分行虽隶属于中国建设银行总行，但是由于市场经济环境的差异，消费者需求层次的不同，以及银行自身经营管理能力的不足，导致中国建设银行辽阳支行对私业务发展进入瓶颈阶段，无法实现进一步的提升，而且在发展中还暴露出诸多问题，严重影响了中国建设银行辽阳支行的发展。
为了更好的深入研究对私业务发展现状，查阅了大量的文献资料，从文献资料中看出了国内外研究学者研究对银行对私业务研究的切入点有很大不同，以下是选择了几位具有代表性的研究观点，并对观点进行阐述。
2017年，国内研究学者顾远利和张保仁针对我国商业银行对私业务营销现状和制约因素展开研究，并发表了一篇名为《我国商业银行的市场营销策略研究》的文章，文章中指出：“我国商业银行的发展离不开对私业务的发展，对公业务虽然盈利高，但是风险性大，而对私业务由于客户基数大，逐渐也发展成为商业银行的核心产业，但是由于近年来银行业竞争加剧，导致银行业对私业务发展受限，主要受到制约的原因在于对私业务产品内容局限，营销不到位，以至于商业银行对私业务发展迟迟得不到突破[2]”。
2018年，我国研究学者陆琦霞发表了一篇名为《国内商业银行个人理财业务发展的探讨》的文章，文章观点与顾远利和张保仁观点一致，认为“对私业务作为银行发展的组成部分，对推动银行自身发展具有重要作用”，同时她还提出“对私业务发展产品内容在金融等理财产品上还存在一定的局限性，丰富银行理财产品，加大推广力度，是银行对私业务进一步发展的关键[2]”。
2019年VladimirK.Kaishev，JensPerchNielsen和FredrikThuring发表了一篇名为《Optimalcustomerselectionforcross-sellingoffinancialservicesproducts》的文章，文章中指出：“对私业务的发展，决定性因素在于服务，提高对私业务顾客服务质量是提高顾客忠诚度，实现业务提高的关键，并且VladimirK.Kaishev等作者还认为，实现银行对私业务发展的服务提高，主要可以采用差异化营销方法，针对不同顾客提供不同的产品和服务，是营销更具有针对性，效果更明显[3]”。
2019年Liu,L针对银行对私业务发的发展展开研究，发表了一篇名为《ResearchintoMarketingStrategyInnovationofCommercialBankRetailBusiness》的文章，文章中指出：“银行对私业务的发展离不开市场推广，随着银行业竞争日渐激烈，如果推广力度不到位，注定了银行对私业务发展的局限性[4]”。
从国内外研究学者的研究观点来看，国内研究学者对银行对私业务发展的研究局限在制约因素上，而国外研究学者则提出了部分观点解决相关问题，为此，本文将结合国内外研究学者的研究观点，对银行对私业务市场推广问题展开调查研究。本文基于上述考虑，拟围绕中国建设银行辽阳分行对私业务市场推广这个核心问题展开研究，旨在通过研究，完善原有的市场推广方式，设计出有针对性的市场推广方案，从而推动对私业务的发展。
1中国建设银行辽阳分行简介及发展现状
1.1中国建设银行辽阳分行简介
中国建设银行（全称中国建设银行股份有限公司）建立于1954年10月1日，成立至今，已经设有14,920个分支机构，员工人数达到35万人左右，客户数量高达数亿人，中国建设银行在29个国家和地区设有商业银行类分支机构及子公司，根据2019年中国建设银行年报，截至2019年末，该银行拥有254,362.61亿元人民币的总资产，全世界上市银行排名第五。
中国建设银行辽阳分行隶属于中国建设银行总行，位于辽宁省辽阳市，银行的业务种类为对公业务和对私业务两类，根据消费需求由被划分为个人贷款业务、个人储蓄业务、企业贷款业务以及金融服务业务等。截止2019年末，银行现有人数有136人，累计营业总额达到13,083.942万元。
1.2中国建设银行辽阳分行对私业务发展现状分析
利用实地调查法、数据分析法等方式，从中国建设银行辽阳分行对私业务产品内容和营销总额两方面入手，对中国建设银行辽阳分行对私业务发展现状进行调查并阐述。
1.2.1中国建设银行辽阳分行对私业务营销总额
如表1.1所示，是2015年-2019年中国建设银行辽阳分行对私业务营业总额统计表，从表中可以看出截止到2019年，中国建设银行辽阳分行对私业务营业总额为4,923.938万元，对比2018年同期提高了3.390%，结合图1.12015年-2019年中国建设银行辽阳分行对私业务营业总额示意图所示，2015年至2019年中国建设银行辽阳分行对私业务逐年增长，但是增长率却在逐年下降，由此来看，中国建设银行辽阳分行对私业务的发展已经进入瓶颈期，需要通过对服务、市场推广、营销策略等方面进行优化，以提高中国建设银行辽阳分行对私业务的发展。
表1.12015年-2019年中国建设银行辽阳分行对私业务营业总额统计表
1.2.2中国建设银行辽阳分行业务占比
如表1.2所示，是2019年中国建设银行辽阳分行业务占比统计表，从表1.2中可以看出，2019年中国建设银行辽阳分行对公业务营业总额为8,160.004万元，占全年营业总额的62.367%；对私业务营业总额为4,923.938万元，占全年营业总额的37.633%。从结果中来看，2019年中国建设银行辽阳分行业务对公业务远高于对私业务。
表1.22019年中国建设银行辽阳分行业务占比统计表
1.2.3中国建设银行辽阳分行对私业务产品种类
如图1.2所示，是中国建设银行辽阳分行对私业务产品种类占比示意图，从图中可以看出，中国建设银行辽阳分行对私业务产品种类有6类，其中个人储蓄业务营业总额占2019年全年营业总额的31%；个人消费贷款营业总额占2019年全年营业总额的19%；个人中间业务营业总额占2019年全年营业总额的17%；个人住房贷款营业总额占2019年全年营业总额的13%；个人投资理财业务营业总额占全年营业总额的11%；其他对私业务，如个人电子银行消费、金融、证券等，营业总额占2019年全年营业总额的9%。
图1.12019年中国建设银行辽阳分行对私业务产品种类占比示意图
1.3中国建设银行辽阳分行对私业务发展环境分析
1.3.1宏观环境
随着国民经济飞速发展，作为中国经济发展的核心产业之一，在国家宏观调控作用下，为了更好的规范银行业的发展，对银行的税法和管理政策都有着相应的改革，如税法部分内容纳税范围扩增，提高了银行业的营业成本，由于成本的提高，加剧了银行业的竞争，另外，中国建设银行辽阳分行所处的辽阳市银行数量有9家，包括农行、建行、中国银行、工商银行等，办事处及支行数量共有52家，银行数量的增加，也促使了中国建设银行辽阳分行所处的市场竞争竞争日渐激烈，为了实现业务创收，银行相继丰富产品内容，以满足消费者的需求，提高客户忠实度，提高银行品牌知名度。
1.3.2微观环境
从中国建设银行辽阳分行对私业务近年来发展现状来看，中国建设银行辽阳分行对私业务近年来的营业总额一直呈现上升趋势，但是增长率却在不断下降，意味着银行对私业务发展逐渐进入瓶颈阶段，出现这种现状除了银行所处的外部环境以外，与企业内部环境也有一定的关系，从顾客角度来看，中国建设银行辽阳分行现如今正处于一个互联网高速发展的时代，消费者的消费渠道种类很多，如“支付宝”、“微信”、“花呗”等，都为消费者提供了很多便利，而这些功能作为银行对私业务的一部分，便捷性略查于这些软件，另外业务办理耗时较长，这
也是造成中国建设银行辽阳分行对私业务发展现状的原因之一，除此之外，如对私业务推广力度不到位、对私业务营销策略落实效果不明显、个人不良贷款率提高以及相关业务人才匮乏等，造成中国建设银行辽阳分行对私业务发展受限，急需银行内部管理规范化，加强对私业务办理流程监督。
2中国建设银行辽阳分行对私业务存在问题分析
从目前中国建设银行辽阳分行对私业务发展现状来看，中国建设银行辽阳分行对私业务市场营销总额的提升已经进入瓶颈阶段，随着对私业务的发展，逐渐暴露出一些问题，如业务人才匮乏、专业度不高、产品内容对市场消费需求不符、推广力度不足等，阻碍中国建设银行辽阳分行的发展，以下针对中国建设银行辽阳分行对私业务发展存在的问题进行阐述。
2.1对私业务产品内容与消费者需求不符
产品内容作为企业发展的核心内容，产品内容与市场消费需求匹配度和产品质量直接决定了企业的发展走向[3]，是提高企业竞争力和营销总额的重要因素之一，银行业务发展也同样如此，近年来，中小型银行相继成立，大范围占有国内市场，国有四大银行在各地陆陆续续铺设网点，建立分行，以至于银行业市场竞争日渐激烈，为了促进银行的发展，提高市场竞争力，包括中国建设银行辽阳支行在内的大多银行都开始丰富产品内容，但是在对中国建设银行辽阳分行产品内容的发展现状来看，中国建设银行辽阳分行对私业务内容发展还较为局限，主要体现在以下两个方面。
一是将对私业务产品内容发展重心放在较为普遍的个人储蓄、电子银行等方面，而忽略了消费者的需求分析，现如今消费者人均收入提高，对资金管理的重视程度也随着提高，理财类产品深受消费者喜爱，从中国建设银行辽阳分行产品内容来看，金融理财类产品的内容丰富程度较低，与消费者实际需求不匹配[4]。
二是缺乏对个人贷款业务内容的发展，由于银行需要达成自身营业指标，所以将贷款业务的发展重心放在对公企业上，主要原因是对公业务盈利高，时间短，信誉度高，但同时银行需要承担的风险也提高，所以中国建设银行在业务发展上，首先需要平衡各项业务所占比重[5]。
2.2市场推广力度不够
市场推广是企业实现品牌建立和新产品知名度提高的重要手段，在对中国建设银行辽阳分行市场推广方法和落实力度内容进行调查发现，首先，中国建设银行辽阳分行市场推广方法内容选择失误，中国建设银行辽阳分行市场推广的方法主要有电视推广、柜面推广和纸媒推广[6]，这几种方式一直是银行业沿用的传统的业务推广手段，这三种方法缺点在于成本消耗较高，随着科技水平发展，应用度逐渐降低，传播范围局限，现如今手机、电脑逐渐普及，为产品市场推广带来了优势[7]，但是中国建设银行辽阳分行对私业务市场推广的方法选择上，未能够结合时代发展趋势，造成市场推广无法取得预期效果，其次，市场推广的落实力度不足，市场营销人员工作不到位，从调查中发现，中国建设银行辽阳分行基于企业背景，工作人员对产品有信息，导致工作人员对市场推广工作的重视度不高，工作不到位，进而造成了中国建设银行辽阳分行对私业务市场推广方法的实施无法取得企业预期效果[8]。
2.3对私业务营销渠道单一
营销渠道是营销策略的内容之一，是企业销售产品的途径，同时也是提高企业经营业务总额，市场占有率的重要手段[9]，在企业发展中，需要确保营销渠道有效正常运行，才能够实现企业的可持续发展，银行业业务发展同样如此，针对营销渠道问题，与中国建设银行辽阳分行对私业务管理者进行了沟通了解到，中国建设银行辽阳分行对私业务的发展营销渠道主要是柜面营销和电子银行，但是由于各行都在普及电子银行，以至于中国建设银行辽阳分行辽阳分行电子银行业务发展一直较差，柜面业务作为传统的营销渠道，由于中国建设银行辽阳分行对私业务业务办理时间较长[10]，手续繁琐，不少消费者逐渐将业务办理专项其他银行的电子银行和自助办理，由此来看，营销渠道单一[11]，是造成了中国建设银行辽阳分行对私业务发展受限的问题之一。
2.4对私业务服务质量不高
众所周知银行的服务质量对客户的满意程度起着至关重要的作用，其中服务态度和服务专业程度是客户比较重视的问题。由于银行业产品种类、业务内容大体之一，所以市场竞争，逐渐上升为服务的竞争，但是对中国建设银行辽阳分行对私业务客户服务质量的调查内容来看，中国建设银行辽阳分行对私业务办理业务人员普遍存在以下两个问题：一是业务办理效率，有30%的客户表示建设银行辽阳分行的服务不够专业，这是一个比较重要的问题，现今是个效率社会，没有客户愿意在办理个人业务时银行的效率低下，所以办理业务的服务效率至关重要，经调查建设银行辽阳分行的业务办理效率还有待提高，有23%的客户在办理业务时要等待30到60分钟，有9%的客户在办理业务要1到2小时，这显然不是客户所希望的，这是银行应该重视的问题[12]；二是对私业务的服务态度较差，由于业务办理人员有个人营业指标，所以对于对公业务和对私业务的重视度不同，以至于对办理个人业务的客户服务态度缺少耐心，服务态度相对对公业务而言，略少一些，引发客户的不满，客户忠实度降低[13]。
2.5对私业务产品价格缺乏市场竞争力
价格作为市场营销内容之一，是企业能够吸引更多消费者的关键，在企业市场竞争中，也是企业最常使用的营销策略，但是企业在实施价格策略是需要结合企业发展现状和市场环境，综合考虑制定价格计划，避免造成企业经营风险[14]。
在对中国建设银行辽阳分行对私业务产品价格现状调查发现，中国建设银行辽阳分行对私业务产品明显价格缺乏市场竞争力，主要体现在两个方面：一是优惠活动相对较少，对比中中国建设银行辽阳分行对私业务和其他中小型银行对私业务优惠活动来看，中国建设银行辽阳分行对私业务优惠活动次数较少，其他中小型银行会定期举行业务办理送礼品的活动，吸引的大批的消费者进行业务办理，而中国建设银行辽阳分行成立至今尚未举办多类似活动[15]；二是产品价格相对较高，如理财、证券等产品高于其他银行，收益抵御其他公司，主要原因在于中国建设银行辽阳分行隶属于中国建设银行，品牌知名度较高，所以银行认为自身消费者的重视度相对较高，但是忽视了价格对消费者的影响，以至于中国建设银行辽阳分行对私业务价格缺乏市场竞争力，客户流失率高，对私业务发展受限等现状[16]。
3促进中国建设银行辽阳分行对私业务发展的对策
针对目前中国建设银行辽阳分行对私业务存在的问题，查阅了市场营销学相关资料，提出了以下能够对应解决中国建设银行辽阳分行对私业务发展问题的策略。
3.1明确客户群体，丰富产品内容
在面对银行个人业务雷同性极强的时代，建设银行辽阳分行应该明确自己的产品策略，在银行个人业务市场推广之前，银行应该明确应该给客户什么样的产品，产品的质量决定营销效果的好坏，银行个人业务市场竞争日益激烈，建设银行辽阳分行产品就应该大胆创新，制定产品要注意以下几点：一是客户的需求是最重要的，一定要做好客户的调查市场的调查，根据客户的需求制定出产品，不要有太多自己的构想偏离市场，毕竟产品是为客户设计的[17]。二是在注重个性化设计的同时也要对其他银行市场反响好的产品进行一定程度的复制，因为此款产品已经被市场所肯定，金融产品没有实物产品的专利行，所以对市场上好的产品借鉴加以利用，同时要想国际看齐，看国外市场上的趋势是什么，能不能获得国内市场的肯定，大胆的引进国外的产品的模式[18]。
3.2积极落实市场推广工作
加强认识银行个人业务的重要性，加大市场推广力度，加快科学技术的创新，要完善银行自助业务，比如自助办理储蓄卡、网上银行、手机银行等，这样一来可以解决网点不足人员不足的缺陷。依托现代化金融手段，给予客户比传统服务范围更广、速度更快、效率更高、操作更便捷的服务体验，而且降低了银行的服务成本。
3.2.1确立银行个人业务的发展地位
首先在理念上应该有所转变，银行本身应该认识到个人业务的重要性，摒弃传统观念，认为个人业务短期的业绩成长不佳，不如对公业务业绩的成长快利润高。首先把眼光放长远，不能紧盯着眼下的业绩，个人业务可以长期的给银行提供稳定的存款和客户资源，个人业务对打响银行品牌知名度有很大的帮助，树立好品牌有了良好的知名度，对银行其他业务的发展有很大的积极作用。所以要长期考虑，个人业务需要长期的积累才能带来足够的回馈，所以要把银行个人业务与对公业务同等对待，要两手抓，提高银行个人业务的地位。
3.2.2确立以客户为中心的理念
树立以客户为中心的基本理念。当今是个人脉关系的时代，与客户的关系和对客户的重视、研究已经至关重要，目前银行个人业务产品雷同，产品创新也容易被复制，只有以客户为中心，满足客户的需求，维护客户关系，才能在个人业务竞争中处于优势地位。
所以建设银行辽阳分行应该树立以客户为中心的理念体系，产品类型设计、客户服务等都以客户的需求为准，一切设计和服务均围绕客户需求展开。应该向国外银行的服务理念学习，西方发达国家银行普遍重视客户的体验，经常进行客户满意程度调查，根据客户的需求改进现有的营销产品服务情况，实时为客户着想，追求客户的最高利益，维系好客户关系。因为客户的现在价值和未来价值都很重要，尤其是客户的未来价值。要为客户提供个性化的服务，就必须整合优化目前建设银行辽阳分行个人业务的流程和服务，将强现有服务前台的改造与建设，低端客户逐步以电子设备的自助服务为主，中端客户以柜面服务为主，高端客户以专门的客户经理、大堂经理专门服务，突出个性化与专业特色，简历多种金融产品交叉销售的平台[19]。
3.3拓宽对私业务市场营销渠道
建设银行辽阳分行要加快渠道建设，打好销售基础，把金融产品通过更便捷、成本更低、消费环境更好的渠道提供给顾客，以提高他们的满意度、忠诚度和
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