青岛啤酒的4P策略研究【字数：7667】
摘要：改革开放二十多年来，随着国人生活水平的逐步提高和饮食习惯的不断改变，中国啤酒工业得到迅猛发展。但是，现阶段啤酒行业竞争更为激烈，不仅有国内各大集团的对峙，还有国外集团的跑马圈地。各啤酒企业在营销理念与营销策略上都有了长足的发展与进步。青岛啤酒2017年以品牌价值950.16亿元位列国内啤酒业之首，同期市场份额达到18%，居全国第二。能获得如此领先地位，离不开其之前成功的市场营销策略。然而当前公司面临的营销环境产生了较大变化，对其营销策略应当贝武予新的思考。首先是行业出现“拐点”，国内啤酒销量出现二十多年来首次负增长，2017年啤酒产量同比下降0.96%。行业扩张方式也发生变化，通过并购来实现公司迅速扩张的增长模式己不可持续。其次啤酒市场需求随着消费层级的提升正在发生改变。一方面产品价格高端化是未来的新趋势，另一方面啤酒消费习惯也随之改变，未来瓶装中低端啤酒的市场会缩小，高端啤酒和易拉罐装啤酒的市场发展潜力更大。本论文首先借助啤酒行业的基本数据，对青岛啤酒公司的营销特点进行了详细的分析，其次，通过对青岛啤酒公司营销现状分析，发现其营销中的问题和原因。最后，在综合分析的基础上重点对青岛啤酒营销策略进行了详细的分析，找出其中存在的问题。并在深入分析原因的基础上，提出相应的对策。对企业营销策略问题和对策的研究有助于企业的可持续健康发展，所以希望通过本文的论述可以帮助青岛啤酒营销策略问题的解决。关键词：青岛啤酒；市场营销策略；品牌结构；窜货治理
1绪论
1.1研究背景
在社会经济的发展潮流中，我国开始进入完全竞争时期，怎样全面使用当代化营销观点与实践来促进企业发展变成重要的现实问题。啤酒产业是快速消费品产业，领域内同质化问题明显，竞争相对激烈。公司要在行业内占据重要位置，需要科学了解当前的市场发展情况，了解宏观、微观等各部分的发展动态，根据公司本身的竞争优点，寻找到符合自身发展需求的方式。本文重点分析青岛啤酒企业4P营销策略相关问题，且从市场营销知识与实践两部分全面研究，进而寻找到此处隐藏的现实原因，寻找到合理的处理方式。
1.2研究的主要内容
本论文最先依照啤酒行业的大致状况，对青岛啤酒企业的市场营销特点开展全面的诠释与探究，其次，利用对青岛啤酒企业营销情况的探究，寻找其中出现的问题与根源。最终，在整体研究的前提下全面研究青岛啤酒营销方案，寻找此处出现的问题。且在全面研究原因的前提下，指出合理的方案。对公司营销策略问题以及对策的分析便于公司长久稳定发展，因此希望利用本文的叙述可以协助青岛啤酒处理营销策略问题。
24P营销理论相关理论概述
2.1营销的含义
公司依据消费者与现实发展需求，从综合创建和内部产品形态的构造去宣传、传播与出售产品，重点是发掘产品自身特点，根据消费者和现实发展需求，进而让消费者深入掌握此产品，完成消费活动。2.24P营销理论的概念上世纪中期,产品营销的4P策略被指出，主要是产品、价格、渠道、促销四部分。此观点的出现，对市场营销造成非常深远的影响，开始改变大众对产品营销的了解，让其可以从众多角度着手，基于营销结果和要素两者间的逻辑关系进行确定。为了可以尽早适应持续发展的社会竞争环境，此后各界人士也开始分析市场营销相关理论和知识。此观点到现在也被研究专家们当做最典型的市场营销观点。2.2.1产品1、定义可以提供产品给市场使用与消费，达到相应的标准，主要包含产品、服务、人员、组织、创意或上述组合。2、产品组合包含：产品广度、长度和粘度。3、产品的寿命周期产品主要包含多个寿命周期，主要是导入期、成长期、成熟期、衰退期等诸多时期。其中导入期表示依照消费者个人需求生产的新品在刚进入市场的时候；成长期表示产品开始站稳且不断扩展市场的阶段。此阶段的产品质量相对较好，和导入期相比产品特点更加突出，行业竞争优势逐渐展现出来，销售量以及效益开始增多，宣传费用逐渐减少，具有良好的发展前景。消费者对此部分产品有大致的了解，开始出现更多的购买人群，消费者不断增多。然而因为其进入市场的时间不长，所以消费者在购买的时候更加纠结，觉得产品存在相应的购买风险。其中成熟期表示产品被顾客与更多公司所承认，且被顾客普遍使用，市场占有率、销售量、利润达到最高限度的阶段，此阶段，公司产品宣传的费用减少；衰退期表示产品完成产品最大化之后，位于准淘汰，被其余全新产品所取代的阶段。4、个别产品的决策主要涵盖产品属性（质量、特点、款式）、品牌决策、商标、包装盒标签、售后等部分。2.2.2定价1、定义定价表示消费者买入产品的价格，主要是折扣、付款时间等。价格或价格决定与效益、成本补偿和是否方便销售、促销相关。2、影响因素与定价相关的现实因素为：顾客需求、成本、行业竞争。3、核心部分最高价格和消费者需求有关，最低价格和此产品付出的成本费用有关，在最高以及最低价格两者间，公司确定产品价格一般取决于竞争公司替代产品的价格。2.2.3渠道1、定义销售渠道表示在产品从生产者转移到消费者手中的整个过程中所使用的不同环节与宣传的方式。2、渠道选择的因素产品、公司、竞争、需求、政治等众多因素2.2.4促销1、定义促销表示品牌推广（广告）、公关、促销等众多营销活动。2、实质公司向特定消费者宣传产品的特点，且说服上述消费者买入的活动，根本上就是和消费者交流且完成目标的交易行为。3、促销的步骤明确消费者、促销目标、设计内容、明确促销形式、开展经济预算、挑选促销组合决策、评价促销效果。
2.34P营销策略的特点
基于4P观点开展研究，我们就可以知道，其关键点通常汇聚在产品与公司上面，并未对消费者进行深入研究，因此无法彰显出消费者所具备的现实功能。而根据行业发展变化，顾客的满意度变成评估产品市场的现实标准，因此部分营销学者逐渐从消费者满意度着手，指出营销观点，且得出4C理论。上述观点最初出现在上世纪九十年代早期，营销学家指出市场营销组合内需要涵盖的关键要素是消费者、成本、便利和交流，其指出消费者满意度是当前营销活动最需要重视的部分，产品和消费者需求两者间需要进行高效匹配，此外也需要基于产品价格进行相应管控。，要充分思考消费者买入产品的方便性，且为其创建高效的营销沟通制度。构成四要素关联，换句话说公司和消费者两者间具备强大的关联性，公司在发展时期，需要将消费者当做主导，需要和消费者创建长久的紧密关系。在公司和消费者产生的市场中，双方彼此影响，而对公司来说，其在社会中的主重点是计划管控、修订和执行。由于，其要站在消费者的角度上，对其需求与反映开展全面研究，进而帮助公司可以根据现实需求进行相应的改善和转变。因此，公司在商业模式上需要开展相应的调节。在全新市场条件中，公司和市场两者间的关系不断变化，公司在发展时期不再将占据市场当做现实目标，而是开始和消费者创建长久稳定的合作关系。在上述时期，公司需要在五个部分进行转变：第一从单纯的一次性交易变成长久合作关系；第二是从眼前利益发展成长期平稳的利益；第三从消费者被销售转化成消费者自主参加销售；第四从利益冲突变成共同成长；第五是从对营销组合的监管，发展成对消费者关系的管理。报酬，在社会中，交易开展与合作关系的创建需要将经济利益当做前提。因此，在现实营销时期需要得到相应的回报，进而处理现实纠纷和问题。
3青岛啤酒公司企业概况
3.1企业简介
青岛啤酒企业创建在1903年，1993年成为我国首家在沪港两地上市的企业，在全球啤酒公司中位于前五。2008年成为北京奥运会官方赞助商，2017年品牌价值超过1297亿元，14年蝉联我国啤酒产业品牌的首位，进入全球品牌500强。当前，青岛啤酒在国内二十个省、自治区、直辖市创建六十多家工厂，销售覆盖整个中国且出口到全球一百多个国家与地区，企业规模与市场占有率位于我国啤酒产业首位，是我国出口最多的啤酒公司。
3.2行业地位
2010年11月19日，由我国酒类流通协会与中华品牌战略研究院创办的，根据“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果晓可知，青岛啤酒股份有限公司在我国酒类排名第三名，价值是278.74亿元（RMB），在我国啤酒行业中位于首位。青岛啤酒主要目标是变成“具有世界影响力品牌的国际化大公司”。该企业逐渐完成了市场、品牌与资本运作的世界化。
3.3产品的特点
1、口味的特点青岛啤酒风味纯洁和谐，清新爽净，隐含微弱的酒花与麦芽气息。2、原料的选用青岛啤酒材料主要是麦芽、大米、酒花、水与酵母。此处麦芽使用进口高质量大麦，利用青岛啤酒独有的制麦工艺精细生产；大米也使用新鲜控制科技，保证产品质量，且使用科学的代码匹配；酒花使用高质量、全新的青岛大花与制作的专业香花；水是酿造专用水源；最终酵母采用，此部分对啤酒的影响深远，因此使用自身独有的啤酒酵母。3、青岛啤酒的酿造工艺采用目前社会上普遍使用的一罐法酿造工艺以及独有的低温长时间后熟科技，通过三十多天精心酿制产生，此外使用我国领先的啤酒保鲜科技，保证产品口感纯正。使用高质量的麦芽、大米、酒花与水，通过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等环节精细生产得出，主要成功点是独有的酿造工艺以及严苛的工艺管理，在不断使用原本酿造工艺的前提下，也持续改进技能，该企业的酿制工艺更加成熟，而独有的后熟工艺以及专业的酵母菌种让其质量的达到保证，质量更为平稳。企业修订了高于我国标准的内部质量控制要求，从材料进厂到半成品加工一直到最终出厂，需要通过系统、严苛的质量测试。1995年企业逐渐通过由挪威船级社组织审查的ISO9002世界标准认证，表明青岛啤酒的质量管理水平得到稳定提升，且顺利和世界接轨。青岛啤酒的4P策略研究
44P策略的研究
4.1青岛啤酒营销策略特点分析
4.1.
1产品采用“金字塔”型品牌结构
青岛啤酒坚持优质优价方案，其原本产品生产线位于中高档次。然而通过长久的发展，在并购五十多家公司之后，该企业旗下品牌最多的时候超过一百个个。然而分析知名啤酒制造公司，品牌最多不会超过十来个，乃至很多是单个品牌，汇聚资源是品牌价值持续积攒与放大的基础，因此需要把力量汇聚起来。所以制定“品牌健身方案”，青岛啤酒在短时间内把一百多个品牌缩减到低于十个，将青啤、汉斯、崂山、山水等中高档品牌创造成主要品牌，最终变成主、副品牌以及子品牌的“金字塔”形发展结构，将青啤当做金字塔的塔尖，将崂山、山水与汉斯等当前在我国具备相应认可度的品牌当做中坚力量，而其余大众国产品牌是基础。如此不只能全面维持青啤的独特形象，此外也可以全面挖掘其余品牌原本定位的价值，且在不同档次品牌之间创建防火墙，提升此类品牌价值。目前，品牌整合逐渐得到相应的成果，青啤销售量目前占据综合销量的31%，前六大品牌占据剩下的比值，品牌总数缩减2/3。此处青岛啤酒主品牌根据多种口味与市场定位差异被划分成下面的类型：（1）纯生啤酒。口感清新，淡雅，口味纯正，品质较高，营养价值高。通常针对高端群体。（2）淡爽型啤酒。也就是青岛啤酒近期宣传的“欢动”青岛啤酒。利用在啤酒内增加海洋提取物质，表现出三低一高的功能，低热量、低糖分、低酒精度、高能量，彻底消除顾客喝啤酒涨肚的问题。此外口感纯正，清新爽净，表现出微弱的酒花与麦芽香气。主要目标群体是满含活力和激情的年轻群体，全面思考到年轻人不只寻求个性，此外也重视健康与口味的特征。（3）醇厚型啤酒。风味纯正，具备较为明显的青岛啤酒的酒花与麦芽香气和均衡柔软的醇香与酯香，酒体醇厚，柔滑协调。主要定位是“传承正宗，百年经典，酿酒专家”，主要消费群体是中年人，对口感要求很高的人群。4.1.2渠道采用“大客户制”模式2017年3月，青岛啤酒第一次在我国内啤酒领域内实施“大客户制”，开始在行业内引发较大的变化。其实施的大客户制，主要依照销量与经销品种把原本的经销商顾客进行分类，不一样的顾客因为销量与经销品种有所差异，得出的厂家成本与优惠也不同，此处主要扶持与帮助大客户，大顾客在区域内可以得到青岛企业诸多产品的经销权，且负责此区域全部批发、零售客户销售产品。青岛企业主要对顾客实施一对一服务，例如成本申请、市场扶持、促销指导、培育咨询等。具体进行分析，企业客户的权利与责任为：1、顾客经销地理范畴和之前相比不断扩大：以往此顾客也许只管理少数街道或者小区域的经销权，目前公司需要对其进行扶持，经销范围就可以延伸到行政区或者少数镇，甚至是地极市；2、此区域的全部二批商与零售顾客都需要像此大客户进货，其需要确保价格统一与平稳。3、客户创建单独的销售团队，主要是业务与销售人员，且对其开展管理与绩效审查效；4、客户需要较大的仓库与充足的运输车辆，进而达到啤酒运输和储存需求，且确保安全库存与送货效率；5、客户依照自身每月销量以及经销类型，可以得到资金扶持与奖励方针，销量高，得到的资金与奖励就更高。青岛企业为所有大客户分配的经理工作责任主要是：1、大客户标准的修订和选择：修订分公司年度发展规划，和分公司总经理共同选择、聘请、培育分公司的大客户；2、管理：引导分公司有关组织，全面修订引进，培育和服务计划，进而管理此类项目，且按时上报，此外也想要解决本地区重大问题；3、执行服务：按照计划对大客户进行拜访，且依照现实需求开展培育和沟通；4、完成配合：和总部销售部合作，负责管理活动。4.1.3促销采用“三位一体”的营销模式
对于“三位一体”的营销方式，青岛啤酒指出的概念是：“把产品销售、品牌传播、消费者感悟三种方式融合使用的模式，上述构成方面彼此扶持、彼此促进，无法划分。”根据该企业营销管理总部规划制定者刘海叙述，在2005年之前，该企业主要使用简单的销售方式，在此行业内，普通的营销方式水平较低，此外在推广上属于简单的告知。伴随行业竞争更加激烈，此类单方向的产品营销与品牌传播方式并不符合当前多元化消费需求。根据该企业领导者金志国叙述，此营销方式源自公司一线营销人员的思想灵感，此后被营销总部汇总、健全与系统化。此方式源自市场，营销团队的思想灵感如同市场内的不同信息，把上述分散的信息汇总起来，就产生了“三位一体”营销方案。此处上述部分诶的任意单独部分都是简单的竞争方式，比如把上述部分全面融合起来，才可以产生巨大的优势，变成超强的竞争点。4.1.4公关大打体育营销和奥运营销牌体育营销，通常是使用赞助、冠名等方式，利用所赞助的活动来宣传公司品牌。体育营销主要表现出品牌推广方式的全部优势，所以也具备较大的价值，得到诸多厂商的认可和喜欢。（1）体育赞助的效果突出、可以被受众所认可。此类赞助形式本质上属于软广告，然而因为广告并未独立出现，所以商业性和功利性并不突出。（2）体育赞助覆盖面广泛、表现出目标性。在重要比赛场合，受众较多，媒体受众更多。即便是地区性质的赛事，假如筹备得当，受众也会非常积极。所以，便于公司和目标受众开展相应的交流，得到更好的成果。在2005年变成北京奥运会赞助商之后，青岛啤酒便把2006年确定成奥运营销开端年，基于奥运会开展相关营销活动。1、和奥运寻找相同诉求青啤重视奥运营销，提高品牌认可度，倡导品牌和体育文化之间的融合，因此指出全新的品牌观点——“激情成就梦想”，这甚至会让人联想到北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的口号，内涵大致类似。青啤与奥运会具有大致相似的需求点，品牌宗旨和奥林匹克精神之间的融合，促使青啤与奥运会全面结合起来。因此，消费者更加关注青岛啤酒质量与公司良好形象。2、修订详细的营销计划为激发公司参加奥运的激情，激发消费者参加积极性，加强民众和青岛啤酒的感情沟通和共鸣，其在2006年就基于奥运修订详细的营销规划。其中也包含众多体育活动，比如“厦门国家马拉松比赛”、“CCTV5观球论英雄”、在国内大部分城市开展青岛啤酒大篷车巡演、“青岛啤酒我是冠军”……众多项目全部依照奥运营销为主题开展。尤其是“青岛啤酒我是冠军”等活动，其将急速行走当做重要内容呈现传统奥运会马拉松的精华，此外也结合当代社会的时尚、合作等全新元素，彰显出青岛啤酒将奥运带入民间，进入一般民众生活中，充分表现出青岛啤酒的奥运观念。该企业所创办的所有活动都会让参加者全面感受啤酒所具有的激情和乐趣。
4.2青岛啤酒营销现状、存在问题和原因分析
4.2.1青岛啤酒的营销策略4.2.1.1产品策略在持续发展和整合环境中，青岛啤酒对品牌实施改善调节，在内部结构上出现更加清晰的定位。近期，企业在计划整合旗下大量品牌的时候，最先执行“1+3”品牌发展计划，也就是重点发展“青岛啤酒”主品牌与三个副品牌“汉斯”、“山水”、“唠山”。企业依靠“青岛啤酒”品牌确定中高端群体，利用创造高品质的产品与执行众多赛事营销项目来提高品牌知名度。副品牌就抓住中档目标群体，占据中级行业，提高公司经济效益，且维护主品牌形象。从当前青岛啤酒的产品发展规划上进行分析，产品创建与品牌营销向“时尚化，年轻化，国际化”趋势进发，其设计全新产品、步入全新市场的战略一般体现在高端化与年轻化特点。2009年其和NBA(美国职业男子篮球联赛)共同推出“NBA冰醇”，产品价格是4-5元，是一般啤酒，目标人群是时尚人员与年轻群体。此产品融合篮球运动与激情因素，得到年轻受众的喜欢。2016年也生产出高端啤酒奥古特，2017年生产超高端逸品纯生产品，也开始延伸内部高端产品线。4.2.1.2定价策略因为我国啤酒产业目前出现价格战等问题，青岛啤酒使用单独的定价方案。各个层次的消费者可以依照收入情况、消费场地与多种目标购买产品，因此寻找到产品定价的基础。青岛啤酒在确定价格的时候将其大致分类成不同的档次，也就是高档、中档与低档三类。
高档啤酒受众群体重视品牌，所以对价格的敏感性并不突出，根据上表可知，企业目前使用合理的高价方案。中档啤酒受众群体在重视品牌的时候，也开始关注价格，需要使用和竞争对手同规格产品价格类似的价格方案，根据上表可知企业使用此定价方案。其中低档啤酒受众群体主要关注价格，所以需要使用比竞争对手同规格产品价格稍低的方案。整体分析，青岛啤酒的定价方案相对科学。4.2.1.3渠道策略2017年青岛啤酒创建单独的营销中心，以前该企业在国内的渠道策略并不相同，由不同地区分公司依照原本竞争环境以及现实情况修订渠道方案。营销中心创建之后，企业觉得只依靠简单的微观运营引导经销商发展市场的模式有诸多缺点，对国内全部依照“大客户”的渠道方式，此外融合青岛营销企业以往的微观运营方式，设计出“大客户十微观运营”的渠道方案，把市场转移给大客户管理，青岛啤酒帮助其进行后续管理，假如此地区大客户宣传效果显著，青岛啤酒把此地区的业务团队全部划分到大客户处，只留存少数客户经理帮助其开展内部管理;大客户独自创建众多工作站，不同工作站组建5-10人的销售队伍，担负行业开发、推进与管理经销商的责任，终端一般是经销商直供，大客户仅仅是直供环节超大型终端，青岛啤酒派遣此类经理或者小团队帮助大客户开展管理与宣传活动。我国市场过大此外不同地区的风俗理念、经销商思考形式各不相同，社会环境也存在明显差异，如果在国内使用相同的渠道方式，缺少市场与观念的适应性，有时候会导致众多市场问题。4.2.1.4推广策略当前青岛啤酒媒体营销主要是传统媒体，有关成本占据90%，大概10%使用在网络媒体营销上，此处小部分给予社交媒体营销。电视是青岛啤酒近期关注的主要媒介方式，平面媒体部分的投放比值相对稳定。从媒体主要选择与投放形式上分析，电视广告汇聚在晚间时段，平面媒体一般是报纸，户外广
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