本文利用调研数据，研究消费者对可追溯农产品的支付意愿的影响因素。研究结果表明，收入对可追溯农产的支付溢价具有显著的正向影响；家中有老人小孩孕妇、对食品安全的重视程度越高，愿意支付的溢价也就越高。在消费者所关心的可追溯标签中，最希望获得的信息可以总结为产地信息、生产信息、新鲜程度信息。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
文献综述与理论分析2
国际研究2
国内研究2
研究评述与理论分析3
数据来源与模型设定4
数据来源 4
变量的选取及描述4
变量选取4
变量描述性统计分析4
模型设定4
实证分析5
结论与政策建议7
研究结论 7
政策建议8
政府推动消费者对可追溯系统的认可度，加强对农产品安全的管控9
相关食品企业抓消费痛点，让可追溯标签真实反映信息9
致谢10
参考文献11
附录：调研问卷13
目录
表 1农产品可追溯性定义比较5
表2消费者对可追溯农产品支付溢价主要变量的描述性统计5
表 3 各自变量对支付溢价的影响7
消费者对可追溯农产品支付意愿研究
引言
引言
随着食品科技水平提高，食品供应链变得越来越复杂，涉及如生产者、加工者、 流通商、消费者等多种主体之间复杂的相互关系。近年来，疯牛病、非洲猪瘟病毒、 过水阳澄湖大闸蟹、三只松鼠开心果霉菌超标等食品安全问题的爆发，导致了公众对食品安全的信任度下降。 为减少与食物消费有关的感知风险，许多国家引入可追溯系统，在这个信息 管理系统中，关于食品的信息被输入并以基于网络的形式呈现给消费者。欧盟、美国、日本、澳大利亚等国家和地区自20世纪90年代中后期开始相继实施食品 可追溯体系，在理论与实践上已具有较大的进展。中国起步相对较晚，仍处于食品溯源的基本水平。中国在2000年后开始试点建设食品可溯体系。
产业组织理论按 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072* 
产品质量与信息的关系，将商品分为搜寻品、经验品和信任品。搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己检查就可以知道其质量的商品。对于搜寻品而言，生产者（假定生产者直接向消费者出售产品，因此生产者也是销售者）无法隐藏产品质量的信息，因此生产者和消费者之间不存在产品质量方面的信息差异，质量信息在生产者和消费者之间是完全对称的。信任品是指一些即使在使用后也难以确定其质量的产品，比如医疗和法律服务之类的服务产品。而农产品也属于信任品，可追溯标签通过解决信息不对称问题使农产品由信任品变为搜寻品，满足消费需求，提高农民收入，然而现实中的发展却很缓慢。目前，中国仍然缺少全国统一的、覆盖全程的食品安全可追溯制度，不同环节的信息并未有效对接，追溯信息不完整，分散的小农户和组织中普遍存在生产档案落实困难及电子信息技术利用不充分的问题(周洁红等，2018)。从需求侧看，实施食品可追溯系统必然会增加相应的成本并反应到价格上。可追溯信息降低食品安全风险，给消费者带来正效用，而价格升高则带来负效用，消费者面临价格与食品安全需求间的取舍。作为受益者和成本承担者，消费者行为对可追溯系统的发展起到关键作用。本研究从供给方何需求方来分析造成可追溯标签的推广举步艰难的原因。
文献综述与理论分析
(一)国外研究
Dickenson and Bailey（2006）在美国、加拿大、英国和日本采用实验室拍卖法证明消费者愿意红肉可追溯性和相关产品特征支付溢价，并且随着可追溯提供的特征如质量保证、动物福利等而提高。在韩国的调查发现，韩国消费者不仅愿意购买更多的食品，而且愿意为可追溯食品支付39%的溢价（Ji et al.，2011）。可追溯性对不确定性的缓解对价格溢价和购买意愿起着关键作用（Choe et al.，2009）。与质量认证标签相比，格鲁吉亚消费者愿意为可追溯性信息支付多48%的价格（Ubilava and Foster，2009）。 Dopico et al.（2016）发现西班牙和葡萄牙的大多数消费者不愿意为可追溯性信息支付额外费用，而法国和德国的大部分人口愿意支付溢价。多数研究证明，除西班牙等国家以外的消费者愿意为食品安全支付溢价。但显然出于国情考虑，我国消费者对于食品安全的需求较高，目前对动物福利的关注程度相对较低。
（二）国内研究
周应恒等（2008）较早关注消费者对信息可追溯的食品的购买行为，通过对上海市家乐福超市消费者的购买行为和影响因素进行分析，认为消费者对信息可追溯性及标签的认知水平、信任程度、以及性别、婚姻、家庭规模、职业和年龄是比较显著的影响因素。王锋等（2009）通过对北京、山东和浙江等地的调查，发现消费者对可追溯农产品的认知偏低，消费者愿意支付可追溯农产品的溢价但可接受的溢价程度有限。吴林海等（2010）尝试性地应用 Interval Censored分析工具对食品安全问题的忧虑程度、收入是影响消费者支付意愿与支付水平的共同因素；而消费者对可追溯食品的态度、认知，消费者的年龄和学历等因素显著地影响其支付意愿。对北京、咸阳的调查发现消费者对可追溯性食品的认知程度和支付意愿不高;消费者对可追溯性食品的购买意愿主要受可追溯食品安全性和重要性的影响（赵荣等，2010）。文晓巍、李慧良（2012）侧重于消费者对可追溯食品的感知利得、感知风险和监督意愿的研究，基于对广州市消费者的实证分析发现消费者从可追溯食品中的感知利得会正向影响购买和监督可追溯体系的意愿，感知风险则对购买意愿有负向影响。这一时期的研究主要针对消费者对可追溯食品的认知、支付意愿及影响购买决策因素等进行实证分析，其中影响购买行为与支付意愿的因素以消费者个体特征为主。可以发现部分研究尚缺乏对可追溯产品类型的细分，多数研究未对可追溯性的层次和属性做深入分析，即多数研究尚停留在表面。这一时期运用的研究方法除理论分析外，实证研究中以条件估值法（CVM）为主，模型工具以Logistic模型为主，略显单一。
随着可追溯食品制度在中国的进一步推广，学者在吸收国外经验的同时，进一步推进了国内研究，主要表现在从对可追溯食品的泛指化的研究到进一步分析消费者对可追溯食品不同属性和层次的购买行为、支付意愿及影响因素。研究方法上，从假想性实验到非假想的实验室拍卖及真实选择法，方法选择和数据处理的尝试上更加多样及精细，一定程度上减少了数据的偏误。吴林海等（2012）深入分析了不同消费群体对含有不同层次信息的可追溯食品的不同偏好，发现高收入消费者更偏好同时含有养殖、屠宰、加工三种信息的可追溯猪肉。赵智晶、吴秀敏（2013）研究成都消费者购买可追溯猪肉时溯源票索要和信息查询行为，发现可追溯系统功能性效益与规制环境的完善程度有显著影响。吴林海等（2013）采用全轮廓联合分析方法（CVA）估计出追溯猪肉安全信息认证的消费者效用最高，通过市场模拟发现安全信息由政府认证，具有养殖、屠宰信息，价格上浮 20%30%的可追溯猪肉是较优的属性组合选择。不同人群对可追溯信息的不同层次喜好具有异质性，年龄、教育程度和收入水平显著地影其对可追溯猪肉属性的偏好（吴林海等，2015）。吴林海等（2015）使用真实选择实验法（RCF）和随机参数与潜在类别模型分析发现对原产地属性的支付意愿高于对可追溯信息属性的支付意愿，且追溯到屠宰加工环节的可追溯信息属性与本地产属性之间存在替代关系，与外地产属性之间存在互补关系。应瑞瑶、侯博等（2016）通过构建具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯猪肉轮廓，使用 BDM 实验室拍卖法并借助多变量 Probit 模型研究影响消费者支付意愿及影响因素，发现消费者对事前质量保证属性的支付意愿高于对事后追溯属性的支付意愿，对猪肉品质检测属性的支付意愿最高。刘增金等发现（2017）消费者对猪肉追溯信息发布方的整体信任度不高，信息源信任通过直接影响消费者对可追溯猪肉的消费信心起到间接影响消费者可追溯猪肉购买行为。Wu et al.（2017）基于江苏无锡的调查发现相比于无认证的可追溯信息更加偏好有认证的可追溯信息及原产地信息。

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