随着人们对乳制品需求和关注度的不断提升，对乳制品消费者行为的研究受到越来越多学者的关注。本研究主要对南京乳制品的消费需求及影响因素进行分析，重点从内外部两个方面来分析影响消费者购买决策的因素，对消费者性别、年龄、受教育程度、家庭收入等内部因素，以及乳制品的价格、品牌、产地、营养成分、购物环境等外部因素进行分析研究，再从消费者对乳制品质量安全现状满意度以及对政府当前监管的满意度入手，探究这些影响因素与消费者乳制品需求之间的相互影响关系。在此基础上提出参考性建议，旨在推动乳制品质量提升，提高消费者满意度，维护乳制品市场健康良好发展。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Keywords 1
一、绪论 2
（一）研究背景及意义 2
1．研究背景 2
2．研究意义 2
3．研究目的 3
（二）研究思路和方法 3
1．文献综述法 3
2．问卷调查法 3
3．数据分析法 3
（三）研究内容和创新 3
1．研究内容 3
2．研究创新之处 4
二、文献综述 4
（一）消费者行为理论研究 4
（二）消费者行为影响因素研究 5
（三）影响消费者乳制品购买行为因素 5
1．国内相关文献 5
2．国外相关文献 6
（四）国内外研究的回顾 6
三、调查问卷与数据分析 6
（一）问卷设计 6
（二）数据来源 7
（三）样本基本情况分析 7
1．性别分布 7
2．年龄分布 7
3．受教育程度分布 8
4．家庭月收入及家庭规模分布 8
（四）消费者行为及其影响因素的描述性分析 9
1．购买种类 9
2．信息渠道 9
3．消费者满意度 10
4．消费者对乳制品信息关注度与安全标识认知情况 11
（五）方差分析 12
1．不同性别消费者与购买影响因素及满意 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072^ 
度方差分析 12
2．消费者年龄与购买影响因素及满意度方差分析 13
3．消费者受教育程度与购买影响因素及满意度方差分析 14
4．消费者收入水平与购买影响因素及满意度方差分析 15
四、结论和建议 16
（一）研究结论 16
1．城市乳制品消费者在人口统计因素方面的特征 16
2．消费者行为及影响因素的描述性分析结果 16
3．消费者的性别、年龄、教育背景、收入等因素的影响差异 17
（二）政策建议 17
1．进一步完善乳制品质量安全体系建设 17
2．各部门加强监督，确保政策措施的有效实施 17
3．宣传教育乳制品相关知识，正确引导消费 18
致谢 19
参考文献 19
南京乳制品的消费需求及影响因素分析
引言
一、绪论
（一）研究背景及意义
1．研究背景
2008年伊始，国内乳制品行业发生了大的改变。一方面，乳制品行业危机后果严重限制了传统行业的发展。另一方面，国家陆续出台了一系列相关政策措施，促进该行业的发展。近些年，在“奶粉案”结束后，行业内乳制品安全问题相继被曝光。且不论此类事件对中国的乳制品行业产生的正负面影响，对于普通消费者，在免检、品牌、高品质的包装下，购买达到最基本的安全要求的乳制品也是难上加难。当消费者接触并购买乳制品时，应当如何选择？如何做到放心购买？下一个“三鹿奶粉事件”会发生在哪个消费者的身上？面对诸多顾虑，本研究认为乳制品消费安全需要信心恢复。
乳制品安全问题这些年存在持续性争议与讨论。一方面，乳制品行业产品的特殊性决定了该行业发展过程不可避免的存在持续的安全隐患。从近几年的企业案例中，我们可以发现这种风险与企业发展息息相关，但同时也离不开消费者的影响。另一方面，高发的乳制品安全问题严重打击了牛奶的健康形象。是否应该喝牛奶成为消费者思考的问题。对于中国的乳制品行业来说，民众的饮食习惯和社会心理逐渐都对乳制品的价值提出了质疑，这种变化可能对乳制品行业的发展更加不利。
回顾中国乳制品行业发展历程，乳业算是我国成立初期的新兴产业，改革开放的三十年更是该行业快速成长的关键时间节点。从这时起，乳制品成为了基本饮食结构中的一份子，成为提高人民生活水平的重要基础饮食产品，开始大规模地进入人们的日常生活。牛奶有利于补充钙质、增强体力的概念深深植根于人们的思想中，为扩大乳制品市场提供了社会心理基础。
但乳制品危机事件以及乳制品安全争论对中国人现有的乳制品消费习惯和心理产生了严重的影响。危机涉事公司运作出现问题，其乳制品无法销售，造成整个行业损失约200亿元人民币。受乳制品危机结果的影响，民众对乳制品产生了抵触情绪，日常生活中民众购买更多豆浆一类的替代品。还有许多消费者对乳制品安全保有怀疑态度，即使消费已经恢复，但是在消费过程中仍然受影响。另外，行业内某些企业的宣传标语过于浮夸，以至于进一步降低了民众对于乳制品行业的可信度。因此，这场乳制品风暴不仅伤害了中国乳制品企业，也损害了消费者信心和购买观念，影响了乳制品的消费习惯。
一项关于重庆乳制品消费现状的研究表明，消费者对类似“三鹿奶粉事件”的回应可分为四类。第一类，完全失去对乳制品的信心，认为目前我国食品安全监督规范无法保证乳制品的质量，该群体约占受访者的16％；第二类，短时期选择豆浆替代牛奶的人群占据21%。根据实际调查结果可知，这些消费者对于乳制品行业持观望状态。若该行业转好，这些消费者仍会支持国产奶。第三类，仍旧消费，但大多集中在大品牌的安全产品，这类消费者占据约17％；第四类，尚未减少乳制品消费，但将选择范围缩小至本地品牌，占46％（王川，2008）。可以看出，恢复我国乳制品消费市场、消费者信心及购买习惯还有很长的路要走。

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