在如今这个经济高速发展、城镇化水平不断提高的时代，越来越多的城镇居民希望获得悠闲自在的生活体验。因此，乡村旅游业逐渐发展起来，并且根据针对一些文献的研究发现乡村旅游业在近几年有着较快发展的趋势。乡村旅游业的快速发展，随之带来的是一系列问题卫生、安全、服务等方面的问题。本文通过对于南京市乡村旅游者的基本情况调查，能够总结分析出去乡村旅游消费者的一些普遍特点。同时，对于乡村旅游者的消费体验、消费水平、认为乡村旅游存在的问题等方面进行了调查。通过以上的一系列调查，本文发现如今的乡村旅游业还是存在着很多问题，比如安全、卫生、服务、过度商业化的发展等问题，并且需要经营者改善并解决。本文通过调查发现，现如今的乡村旅游者年龄趋于年轻化，并且较大一部分为学生，收入支出情况总体中等偏上，整体受教育程度较高。大部分乡村旅游者比较关注的是景区风景、交通情况、住宿条件和饮食条件等方面。具体的研究数据等会在下文中呈现。因此，本文通过以上的调查会对乡村旅游的经营方面提出一些有效的建议，同时也可以让经营者根据消费者的一些普遍特点制定相应的旅游项目。
目录
摘要 1
关键词 1
Analysis of the current situation of rural tourism in Nanjing 1
——From the perspective of consumers 1
Abstract 1
Key words 2
引言 2
一、乡村旅游现状分析的文献综述 2
（一）乡村旅游的概念 2
（二）乡村旅游消费者的分析 2
1、乡村旅游消费者的个体特征 3
2、乡村旅游消费者受教育程度 3
3、乡村旅游消费者的收入情况及职业类型 3
4、消费者对于乡村旅游的认知渠道 3
5、消费者选择乡村旅游的原因 3
二、消费者视角乡村旅游现状调查数据及数据分析 4
（一）数据来源 4
（二）调查数据的分析 4
1.乡村旅游者的个体特征 4
2.一般乡村旅游的问题 5
3.数据的交叉分析 10
三 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: #351916072# 
、结论与建议 12
（一）结论 12
（二）建议 13
致谢 14
参考文献 14
南京市乡村旅游现状分析
——基于消费者视角
引言
引言：伴随着我国经济的快速发展，城市化水平不断提高，城镇居民对于悠闲、自在的慢生活越来越向往，因此以回归田园自然风光为主题的乡村旅游应运而生，并且在全国各地迅速发展起来。乡村旅游起源于19世纪的欧洲，兴盛于20世纪六七十年代的美国、加拿大。乡村旅游符合当前旅游需求的多元化趋势，同时也满足了人们希望远离城市喧嚣、放松心情、缓解压力和贴近自然生态的需求，也吸引了大量开发者的目光和研究者的关注。但是，我国的乡村旅游依旧存在着许多的问题，不过很大程度上是由于乡村旅游供需双方信息不对称所引起的，也就是说，乡村旅游消费者的需求得不到很好的满足，而经营者也无法得知消费者的真正需求。Anastasoplus PG（1992）就乡村旅游消费者的心理需求、动机等方面做了调查研究。
本文通过对于南京市乡村旅游点的走访，发现很多乡村旅游点仍旧存在着许多的问题，但是由于经营者和消费者之间的信息不对称，经营者无法直接得到消费者内心的消费需求，所以本文将会针对乡村旅游者的消费需求等方面进行一系列的调查。以此来使得乡村旅游可以拥有更快、更好的发展。本文将会从乡村旅游者的个体特征、乡村旅游者选择乡村旅游的原因、乡村旅游者在乡村旅游的消费水平以及乡村旅游者更注重乡村旅游哪些方面和乡村旅游者认为当今乡村旅游存在的问题等几个方面进行调查研究。
一、乡村旅游现状分析的文献综述
（一）乡村旅游的概念
对于乡村旅游的概念，国内外有着不同的定义。Bramwell(1994)认为，乡村旅游不仅仅是在乡村地区进行的旅游活动，更是一种复杂的、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区，乡村旅游的形式不同。杜江（1999）对于乡村旅游有着不同的定义，他认为乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。熊凯（1999）提出乡村旅游是以乡村景区为活动场所，以乡村独特的生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。
万先进和邱映贵（2006）根据乡村旅游的本质决定了乡村旅游的特点。虽然国内外对于乡村旅游的定义和认知不同，但是其根本是基本一致的，都是以都市居民为目标，在乡村进行各项旅游活动，并且乡村旅游存在的根本意义都是为了满足消费者回归自然，放松心情等方面的目的。
何盛明（1990）在财经大辞典中详细阐述了消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实诸表现的总和。
本文认为乡村旅游是以城镇居民为消费目标，通过乡村的自然景观和独特的活动内容来达到消费者的消费需求。
清楚地了解乡村旅游的定义，有助于我们去理解每一个消费行为产生的原因，可以更加直接地指出乡村旅游中由消费行为而产生的各项问题，并且提供最终的解决方案。
（二）乡村旅游消费者的分析
为了充分理解乡村旅游每个消费行为产生原因，本文将从以下几个方面来分析：乡村旅游消费者的特征；消费者主要从哪里获取到乡村旅游的有关信息；消费者选择乡村旅游消费的原因；消费者去乡村旅游的交通方式。
1、乡村旅游消费者的个体特征
消费者的特征主要是指消费者的性别、年龄、受教育程度、月收入状况等方面来体现的。在性别这方面，吴国清（2009）对于上海市乡村旅游的消费群体进行了调查，他发现，从年龄构成来看，男女比例基本持平，女性人数较多一些。其次是年龄方面，杨丽华、尹少华和王俊增（2010）和吴国清（2009）的调研结果相一致。杨丽华、尹少华和王俊增（2010）在长沙市乡村旅游消费者行为调研中发现，消费群体主要集中在19~35岁之间，吴国清（2009）的调研结果显示20~35岁年龄段的人最多，其他年龄段分布较为均匀。相较于杨丽华、尹少华和王俊增（2010）的调查结果，吴国清（2009）的调研结果更加具体，因为吴国清（2009）的调研结果能够体现出其他年龄段的分布状况，更能够分析出乡村旅游消费者的具体行为特征。
2、乡村旅游消费者受教育程度
杨丽华、尹少华和王俊增（2010）和吴国清（2009）的调查结果相一致，消费者的受教育程度主要集中在大学和高中，这也能体现出现如今人们的受教育程度有了很大的提高，寓教于乐成为了人们的普遍选择，同时这也为乡村旅游发展其文化内涵提供了优势的平台。

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