互联网长租公寓平台自如营销策略研究【字数：】
摘 要
进入本世纪以来，随着房价的持续上涨，大部分年轻工作群体再无力负担高昂的房价，租房的需求应运而生，据贝壳研究院数据2018年我国人口13.8亿，其中租房人群近两亿。住房租赁市场的呈现良好的发展前景。
本文的研究对象自如在长租公寓行业处于行业龙头的地位，然而机遇带来发展的同时也带来许多挑战。自如作为长租公寓行业的独角兽企业，在目前负面新闻缠身的情况下如何采用有效的营销策略在激烈的竞争中继续保持领先优势。本文主要是通过对长租公寓平台市场现状的研究，以及针对自如公司的营销策划进行研究分析，探讨其营销存在的问题，产生的原因等，由此展开对自如的营销策略研究。
关键词：互联网长租公寓；营销策略；自如公司；营销理念
1 引 言
1.1 研究背景
房子在国人心中是作为家的载体存在的。对于房子，国人几乎倾尽所有，只为有一个属于自己的居所，自己的家。进入本世纪以来，随着房价的持续上涨，大部分年轻工作群体再无力负担高昂的房价，租房的需求应运而生，据贝壳研究院数据：2018年我国人口13.8亿，其中租房人群近两亿。住房租赁市场的呈现良好的发展前景。特别在“北上广深”这类的一线城市和“杭州、西安、武汉、成都、南京”等新一线城市,年轻群体大量涌入，租房需求激增。大量外来人口的涌入不仅让房价高飞猛进，房租也是逐年高涨。租房市场的良莠不齐，大量的假房源，高押金，套路骗局。摆在这些城飘面前的第一道难关就是租房。
首批90后群体步入30岁，陆续开始成家立业。这个群体也是租房需求的主体，他们受生存压力和生活观念的影响，愿意长期租房，在意优质居住条件并可以为之投入一定的花费。
伴随着人们对高品质居住条件的需求，许多长租公寓平台应运而生。2015年11月，xx初次将“公寓”划入为生活性服务业，并提出将长短租公寓等业务作为重点支持发展。政策出台后，长租公寓市场形成以泊寓、冠寓为代表的开发商系长租公寓和以自如、蛋壳为代表的中介系长租公寓两个派系。但在整体规模上，中介系的分散式公寓仍占有近八成份额，但双方都在进行强势扩张。自如作为中介系的独角兽企业，在目前负面新闻缠身的情况下如何采用有效的营销策略在激烈的竞争中继续保持领先优势。在此背景下，本文主要对长租公寓平台自如的营销策略研究。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
近年来，随着租房市场的不断增大，大量资本涌入。目前对于租房平台盈利模式，金融属性，发展态势等方面的研究已有颇多，租房平台的固定资本大，故大多研究都倾向于资金运作。对商业发展角度下的营销策略研究较少，自如作为长租公寓租房平台的龙头企业，对其的营销策略的专项研究基本缺失，故本文将以自如为研究对象，以营销策略的角度对其进行研究分析，找出其不足及优势，为企业决策及后续的发展提供理论依据和帮助。
1.2.2 现实意义
目前的长租公寓市场，陆续涌现多家多模式的租房平台，整个市场良莠不齐，没有统一的规范和政策。作为其中的龙头企业，自如要面对众多新秀和老手的挑战。在品牌形象严重受损，企业公信力下降的现状下，如何继续保有市场份额，关键是合理的营销策略。本文将对自如的现状进行分析，找出自如营销策略存在的问题和问题产生的原因，并提供营销策略的优化建议。不仅有利于自如公司完善营销策略，还能为市场其他平台提供营销策略参考，为整个长租公寓市场的改进提供帮助。
1.3 国内外研究现状
伴随着经济全球化的发展，企业间竞争越发激烈，任何一个有利于提升企业竞争力的手段都能得到企业的重视，营销策略成为企业研究的重点。特别是成熟的欧美市场，其有丰富的资本运作经验，但本地市场基本被垄断或饱和，一般都会进行海外扩展，在海外必然无法复刻与国内相同的营销策略，因此国外各类营销策略层出不穷，但是其核心仍是Jerome McCarthy（1960）提出的以市场为导向的4Ps营销策略。Later born（1990）年首次提出了以消费者需求为导向的4Cs理论，但为企业提供新方向的同时也遏制了企业的创造力。之后企业和学者仍不断对营销策略进行着研究，近年来有了许多新的观点，Morgan Neil A（2018）认为营销策略是一种构建，位于战略营销领域的概念核心，并且是营销实践的核心。Taketao E（2018）认为人们越来越关注自然环境的可持续性，这正在迅速改变竞争格局，并迫使公司探索“绿化”其营销组合的成本和收益。国外的营销策略研究主要以欧美国家为主，随着其市场的不断扩展，理念也在不断地更新变化。
改革开放以来，国内经济发展迅速，关于营销策略的研究也不在少数。杨宝珍（2011）认为营销战略是企业营销的首要任务。企业通过市场细分，发现潜在需求，建立品牌归属感，来满足消费者需求,从而使企业更好的生存与发展。林强（2019）认为市场营销能帮助企业突破自身局限性,优化营销策略。企业通过营销策略的创新,改进营销工作,能让企业更有市场竞争力。樊国瑞(2019)认为通过合理的营销和管理可以优化企业各项资源的调配,使企业能达到最大化收益。目前国内的营销策略研究还处于发展阶段。对比国外各种相对人文和环保的营销理念，国内还处于商业化的研究中。
1.4 研究思路和内容
1.4.1 研究思路
本文从自如公司营销策略角度出发，对其现有的环境，已采用的营销策略以及营销案例等多方面进行分析，解剖。从而得出有效的结果，为自如公司及类似企业的营销策略提供参考建议。
1.4.2 研究内容
本文以自如公司为研究对象，通过对该公司的实际接触以及网络大量的资料查询，有丰富的一手研究资料，为后续研究提供了可靠有实际意义的参考和支持。本文结合新型的营销策略理念对自如公司的营销策略进行深入分析，阐诉其现状和问题，并对问题进行优化探讨，给出改进方案，为自如公司优化营销策略，摆脱困境探求解决之道。
本文研究分为以下五个部分展开
第一部分，引言。主要对本文的研究背景，研究意义以及国内外的研究现状进行阐诉，并提出本文的研究的主要脉络以及研究方法和创新之处。
第二部分，自如公司现状分析。主要是对整个行业市场环境的描述及对自如公司目前发展现状和营销策略进行论述。
第三部分，自如公司营销中存在的问题。这部分主要是将自如的营销危机提出来。
第四部分, 自如公司营销问题产生的内外部因素。对其危机产生的原因结合行业趋势和企业本身进行论述。
第五部分，为自如公司营销策略提供优化建议。以营销的要点，改进建议展开。
1.5 研究方法和创新点
1.5.1 研究方法
文献研究法：通过对行业文献的翻阅整理，能快速对行业现状有个大致的认识，通过总结分析对自如当前的水平、动态、应当解决的问题和未来的发展方向有全面地了解，为后续研究提供基础。
案例分析法：以自如公司为例，发掘出自如公司在营销策划过程中的问题，并提出相应的措施完善自如公司的营销策略，帮助企业树立良好的公众形象。
1.5.2 创新点
长租公寓平台的营销策略研究目前不多，特别是其龙头企业自如，本文的创新点在于通过对自如的营销策略改善，为该企业形象重塑提供思路，为企业遇到危机时除了公关手段之外提供另一种解决方式，相信对于其他相关企业能提供一定的参考和思路。
2 自如公司现状分析
2.1 长租公寓行业市场分析
2.1.1市场规模
随着房价飞涨，新一代的年轻群体大多无法独立在短期内购买一套住房。而城市流动人口受各地政策限制也无法买房，租房成为人们的主要选择。据贝壳研究院数据2018年我国有接近2亿租房人群，住房租赁将是继新房和二手房后，下一个万亿级的市场。随着住房租赁市场快速发展，提供品质租房的长租公寓迅速扩张。目前长租公寓仅占整个住房租赁市场10%的份额，仍有很大的发展空间。鲸准数据库的数据显示，截至2018年3月22日，我国共有223家长租公寓相关企业成立。各路资本纷纷涌入长租公寓市场。
2.1.2市场现状
长租公寓一般是指以年为租期，按月为单位支付房租，统一配套地对房屋进行装修并在后续租住过程中提供服务的房屋租赁方式。面向的用户一般是20-35左右的中青年群体。从其空间分布方式来看，分为集中式和分散式，比例约为3:7。资本方也是五花八门，房产开发商、房产服务中介、互联网资本和酒店服务集团都有涉及，形成各类派系，以泊寓、冠寓为代表的开发商系长租公寓，以魔方，乐乎为代表的集中式长租公寓。以自如、相寓、蛋壳为代表的中介系分散长租公寓。各个派系都在都在进行激烈的竞争，市场迅速洗牌，头部效益愈发明显，中小型品牌陆续破产或被并购。用户平均租期只有6-8个月，平均租金回报率只有2%-4%。资金回报周期达6年以上，盈利模式单一，属于微利行业。由于需要迅速回笼资金。甲醛房、套路贷与公寓跑路恶性事件比比皆是。艾媒商情舆情数据监测系统监测显示，长租公寓网络口碑仅为23.1，整个舆论对于长租公寓的印象都趋于负面。整个市场目前良莠不齐，缺乏有力的行业管控政策，经营牌照，税收不明确等风险，没有统一的行业准则，让整个市场显得颇为混乱。
2.1.3市场前景
目前长租公寓市场正处于快速发展阶段，未来随着竞争的愈发激烈和政策法规的完善，大部分品牌将会退出市场，由剩下的几家头部企业瓜分份额。我国租赁市场规模预计在2025年将实现3万亿规模，长租公寓市场规模将达到近万亿。就目前的情况看，未来会有更多的资本参与竞争，长租公寓作为同质化相对较大的行业，该如何在激烈的竞争中，建立自己的品牌优势，扩大规模，发掘新的盈利模式是未来几年，长租公寓企业需要注重的地方。
2.2 自如公司简介
北京自如生活企业管理有限公司（以下简称自如）是一家提供品质居住产品与生活服务的互联网长租公寓平台，于2011年5月正式成立，拥有近300万租客。主营业务为中介式长租公寓租赁，并提供配套的生活服务，对民宿，集中式公寓
，驿站业务也有所涉及。日前，自如宣布房源数量已经突破100万间，这个数据不仅让自如在国内稳坐头把交椅，也跻身于世界前列。企业的发展速度也将放缓进入精耕期，提升自如客户服务水平将是未来短期内自如的经营重点。
2.3自如公司营销策略
2.3.1产品
海燕计划：海燕计划是自如针对应届毕业生群体的营销策略，由2013年推出。为应届毕业生提供租房免押金和各类优惠服务，日前从官网数据显示已经到第7季。应届毕业生群体今年大致有800余万，海燕计划顺利实施不仅在短期对自如的业务有提升，从长期来看，应届生群体毕业后几年内大部分仍会选择租房，在毕业季培育的用户，如果被吸引，未来几年内仍能为企业提供收益。惠蕾计划：为持有中国大陆身份证的国内高校专、本、硕、博在校生提供实习或求学的临时居住地，租期比较灵活，可月租和中短租和年租。认证学生身份后，即可享受权益。签约自如指定房源（包括自如寓）可享受50%押金减免。深呼吸房源：分为“深呼吸1.0”和“深呼吸2.0”，是自如针对房源的装修进行环保标准化，通过各类自制标准以达到环保安全居住的房源名称，“深呼吸2.0”的标准相较1.0更为严苛，历时一年研发，通过972次实验，2252个监测点，甲醛未检出+无醛添加材料。在“深呼吸2.0”标准中，近无醛化是升级的主要方向。2.3.2价格
在价格策略上，自如的价格普遍比周边的房子租金贵出30%左右，以贝壳网上的杭州西湖文化广场地铁站附近的房子为例，自如合租房普遍价格在2200元左右，而普通小区合租房仅为1800元左右。根据各类不同条件价格也有所区别。
根据租赁方式的不同：合租房租金明显低于整租，一室整租的价格几乎是合租的一倍。以上述地点的房源为例，周边的一室整租房价格大致都在4000左右。在房源上也采取区别定价法，不同朝向的房源定价各有高低，一般来说朝南的房源价格比其他朝向租金要贵出几百，对于认证了深呼吸的房源，租金相对普通房源贵出2，300元。还根据不同区位和不同房源收取不同的服务费，以上述地点的某个房源为例，半年付时服务费为2542元一年。
2.3.3渠道
线上：主要渠道是各类房屋租赁平台APP和网站，例如贝壳，链家，自如，闲鱼，58同城等。主要还是通过自主的自如APP渠道。线下：主要渠道是链家的门店以及自如的门店和一些第三方的中介。2.3.4促销
（1）自如暖冬有礼：这是目前自如的短期营销促销策略，为庆自如房源超100万间，献200亿暖冬租房小心意，新签最高白住一个月，适用北京、上海、深圳、杭州、南京、成都、武汉、天津、广州九城，房源详情页带立减XXX元标签的自如房源，签约时可从服务费里自动扣除页面显示的优惠金额。在租房淡季推出大额优惠的活动足以刺激用户做出提前购买行为。
（2）半年付/年付减免：对于半年付/年付的用户，采取减免服务费和租金的促销手段。
3 自如公司营销策略存在的问题
通过自如的几个主要营销策略来看，自如的营销策略似乎并没有太大的问题，几乎都抓住了用户痛点。但其中类似海燕计划、惠蕾计划的活动在竞争者中也有类似的活动，例如蛋壳公寓的“椋鸟计划”，也是针对应届毕业生的优惠政策。而深呼吸1.0计划更是在自如甲醛门事件后的两个月才推出，互联网具有遗忘性，一件事情的热度不会持续太久。但是互联网也具有巨大的传播能力，负面新闻几乎在短时间内会被绝大多数人知道，这会对企业造成难以弥补的品牌损失。自如主要的营销问题就在于：
3.1 同质化严重
大力推行的计划没有独特的竞争力，同质化严重，难以在同类营销行为中脱颖而出，赢得用户的青睐，蛋壳公寓的“椋鸟计划”显然是用来对打自如的“海燕计划”。两者的内容几乎一致，没有独特的竞争点，都是针对应届毕业生的免押金营销策略。对于应届毕业生这类可长期发展的用户群体，应该前期让利，培养品牌忠诚度。而不是同质化地推出实质性较低的活动。
3.2 营销滞后性
2018年8月31日，一篇《阿里P7员工得白血病身故 生前租了自如甲醛房》的文章在网络热传。自如最大的负面新闻出现，一时间自如成为众矢之的，虽然在2018年9月1日上午，就自如发出回应称，“所有的批评我们都会收下，所有的责任我们都会承担。”但是口头的公关行为，显然无法平息人们的恐慌。短时间内自如被推到风口浪尖，引发全网热议，可以说自如的品牌形象几乎等同于负数。而自如方面的针对性营销策略“深呼吸1.0房源”直至两个月后的2018年11月1日才全面上线。时间倒回这两个月内的互联网，几乎全是负面新闻，而自如官方采取的行为是正面回应，但不承认有错误，本身危机公关就是极难，如此硬气的回复只能说会引起网民更加激烈的抵制。而对应营销策略在事情热度过后才全面推出，已经没人关注了，人们只会记住自如租客在用生命检测甲醛。
3.3 宣传策略遭质疑
现在百度搜索自如深呼吸，头部几条依旧是负面新闻，有文章指出自如虚假宣传，深呼吸房源却甲醛超标近2倍。原本负面事件是被动行为，对于公司诚信度已经是沉重打击，现在主动的营销策略又被称xx，几乎对公司的信誉是毁灭性地打击。
3.4 宣传力度不足
据迈点研究院发布的《2019年10月长租公寓品牌发展报告》显示，在分散式品牌公寓影响力榜单中，自如仅排名第三，品牌指数为200.84，与第二名青客尚有一倍的差距，而对比蛋壳公寓612.54的高分，作为分散式公寓的头部企业，显然自如在搜索、运营、媒体、舆情4个维度做的宣传力度十分不足。
4 自如公司营销策略问题产生的原因
4.1外部因素
4.1.1政治因素
目前行业内仍未有确切的管控政策落实。这是导致目前行业乱象的最主要因素。没有严格的法律规定和处罚条例，消费者被侵犯权利却无法维权，资本的本质是逐利的，在没有规定的情况下，企业只会在作出最低化成本的考虑。没有一个完善的法规条例约束，营销策略出现问题也只是资本运作的结果。但由于消防、甲醛、租金贷、哄抬租金等问题引发的社会反响，住建委等部门也对分散式长租公寓企业进行多次约谈，约束和规范企业发展，相信很快就会出台相关行业政策。
4.1.2 经济因素
长租公寓投资回报周期长达6年，利润水平仅为2%-4%。属于微利行业。由于大量玩家携资本的进入，为扩大规模，租金成本猛涨20%-40%，长租公寓运营方式大多是靠低利润、大规模。由于轻资本的特性和市场扩张的压力。自如需要在最快的时间实现收益，减少房屋的空置期。这也是导致营销问题出现的主要因素。由于回报期较长，企业需要大量的资本进一步发展，所以需要为融资或上市提供好看的用户数据，为了最大化经济收益，显然最快速度出租房子是第一要素。
4.1.3行业趋势
目前长租公寓行业的运作方式分为重资产和轻资产两类。前者需要大量的资金投入，资金回笼较慢，但后期盈利模式比较多样。而后者主要通过租赁差价盈利，资金需求少，便于快速扩展，但回报周期也比较长。随着长租公寓的发展，越来越多的玩家介入，争抢市场份额快速扩张，追求速度，放弃了质量，房屋装修后本来需要一段的空置期，而大部分企业为了减少空置期产生的成本，将新装修的房屋直接出租给用户，这必然会造成一系列的问题。大家为了争抢用户，都是以低价，快速的营销手段，辅以看似美好的图片，吸引用户下单，而用户的安全却被抛之脑后，资本是逐利的，目前整个行业的趋势就是不计一切手段的疯狂扩张。
4.1.4竞争者因素
由于房价开始被遏制，房地产商急需寻找新的发展突破口，在租售并举等政策利好和租房市场海量需求的前景下，众多资本方开始进入长租公寓行业，这个行业的护城河不宽，缺乏技术壁垒，只要有足够的资本就能迅速扩张。截至2018年3月22日，我国共有223家长租公寓相关企业成立。在巨大的市场竞争下，头部公司受到的攻击是最明显的，用户流失和培养都成了重大问题。而且营销策略缺乏独特性，难以依靠有效的营销手段脱颖而出。相寓，蛋壳等与自如类似背靠拥有大量后台资源的玩家入场，自如为了保护市场份额必然会选择快速扩展，争取用户量。而一些中小品牌带来的一系列“租金贷”，暴雷，跑路也让市场混乱，让消费者对整个长租公寓行业产生不良印象。
4.2内部因素
4.2.1 管理不足
由于自如迅速地扩张，日前，自如宣布房源数量已经突破100万间。过多的房源自然可以带来更大的市场份额，但房源背后的管理问题也渐渐凸显。房源背后的一系列问题都可以给企业带来负面影响。目前，网络上仍有大量的自如负面新闻，有些缺乏真实性，但显然这是快速扩张的代价，自如目前的体量无法对百万级的房源进行合理的管理和维护。
4.2.2理念崩盘
自如官方的自如理念表述得很清楚，其理念言简意赅就是为用户提供优质的居住环境和配套服务，品质是生命。然而一次甲醛门事件让自如理念彻底崩盘，一时之间自如想要营造的一切化为乌有，虽然据报告白血病成因和甲醛其实关系不大，不过人命关天，自如想通过正面应对消费者的方案实在不可取，滴滴并不是第一施害方，但由于其一定的因素尚且受到如此大的社会压力舆论，自如作为有可能的施害者，做出如此操作，实在与其理念不符。
4.2.3技术因素
由于成本和多方面的考量，自如在装修时可能采取了部分不达标的装修器具，从而导致了甲醛超标等一系列问题，在自如自己的检测报告中，几乎都是合格偏上，然而许多第三方机构做出的检测，都让自如打脸，自如推出深呼吸1.0后，问题仍然存在，部分用户仍旧检测到甲醛超标问题。目前正在推出的深呼吸2.0采用环保，0甲醛装修材料和新风系统尚未全面上线，实际效果也有待商榷。
5 自如公司营销策略优化建议
5.1自如未来营销策略要点
知行合一是目前自如营销策略的实施纲领，自如本身的营销理念不大，创享品质生活表达的也是为用户提供一个舒适健康的环境，但是由于甲醛门等一系列负面事件，自如的品牌陷入低谷，营销理念需
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/356796.html
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