互联网背景下软饮料品牌定位及推广研究【字数：7380】
第1章绪论
1.1研究背景
1.1.1国外研究现状
美国市场营销学专家W.Aderson认为在如今互联网时代，正确的品牌定位能够决定软饮料饮料企业的成败，可以提高市场占有率，在软饮料市场，消费者面临选择的种类有很多，企业要让品牌给消费者留下深切的印象，才能在竞争激烈的市场上走下去，品牌定位关键的一点是能否让自己的品牌在一个区域占据主导地位。在品牌定位时，企业要先进行市场分析调研，然后确定目标消费人群，根据目标消费人群，打造个性化的品牌形象，再对产品进行属性定位，确定满足消费者的哪类需求，再确定产品理念，进入市场后要观察所处市场环境和市场竞争者，最终达到对品牌完整的定位，使产品给消费者能够留下深刻的印象。软饮料品牌定位主要是在消费者心中形成对品牌独特的印象，软饮料企业要制定详细的策略来统筹兼顾，要研究所有的市场和环境因素进行协调。
英国营销学专家Philip认为软饮料要实现广泛的推广，要做到有能够满足消费者需求的口味、具有健康功能和低热量，还要在产品包装上独具一新，要以创新口味为核心，辅以健康、定位清晰的产品，软饮料推广措施才能有效。一款饮品最吸引消费者的地方就是产品外包装，外包装要做到新奇特，当消费者看到新奇的饮品包装后，会马上记住这款产品，给消费者留下深刻印象。
调查显示软饮料市场的主要消费者是16-32岁的消费者群体，他们的偏好和消费习惯影响着软饮料市场的发展方向，青少年群体喜欢个性化，购买习惯比较具有冲动性，他们如果感觉可以，会很快做出购买决策。在软饮料推广的过程中，在互联网时代的今天，要辅以促销活动来刺激消费者购买产品，合理的促销活动对饮品的推广可以达到很好的宣传效果。软饮料企业可以用通过试饮或者瓶身扫码的活动让消费者参与进来，从而达到更好的推广效果，提高产品购买率。
1.1.2国内研究现状
罗向泽指出在激烈的市场竞争中，软饮料企业想要取得稳步发展，必须制定合理的品牌定位及推广策略，以巩固市场地位，这样才能够高效地拥有比竞争对手更稳定的市场优势，所以应该综合讨论我国软饮料企业所面临的优劣势、机遇与威胁，为软饮料企业制定合理的品牌定位及推广策略。
2019年中商产业研究院发布的《中国软饮料市场分析报告》探讨了国内软饮料企业在新形势下面临的机遇与挑战，近年来饮料行业竞争激烈，饮料企业为争夺市场不断推出不同的饮料，然而一个企业要想留住消费者，立足于市场就必须做好品牌定位及推广策略。报告还指出在互联网背景下对于软饮料企业如何结合互联网提出了切实可行的品牌定位及推广策略，是饮品企业把握市场机会，正确制定品牌定位及推广策略的参考工具，非常具有参考价值。
目前我们国家饮料行业中发展最为快速的就是软饮料产业，其发展速座占据饮料行业的首位，随着互联网的发展和生产技术的改进以及人民生活水平的提高，我国软饮料生产量正逐年递增，软饮品企业之间的竞争也越来越激烈，因此做好品牌定位及品牌推广是非常有必要的。
综上所述，由于市场经济和互联网的发展，做好品牌定位及推广策略对软饮料企业的发展起着至关重要的作用，通过对国内外的软饮料品牌定位及推广策略现状的研究，为本文的研究提供了较为丰富的理论支持。
1.2研究目的
随着互联网经济的发展和人民生活水平的提高，人们对于软饮料的需求也日益增多，目前市场上软饮料企业越来越多，市场竞争也日益激烈，软饮料企业要想在激烈的竞争中不被打败，做好品牌定位及推广策略是非常有必要的。本文以康师傅绿茶为例，对软饮料企业的品牌定位及推广进行分析，运用市场营销专业的相关理论知识，总结出软饮料企业的品牌定位及推广的具体做法，才能提高软饮料企业市场份额，促进软饮料企业的发展。
1.3研究意义
1.3.1理论意义
本论文主要是对软饮料企业的品牌定位及推广策略进行研究，选择以康师傅绿茶为代表的软饮料饮品，通过对康师傅绿茶的品牌定位及推广策略进行分析和总结，希望能够优化其营销策略，发现其优势及存在的不足，并对其不足给予一些实质性的建议，对企业提高核心竞争力具有一定参考价值，也希望对这方面的理论研究起到补充的作用和能发掘出独特创新点，给行业理论研究新的启示。
1.3.2实践意义
在互联网背景下，我国软饮料市场的潜力是巨大的，如果可以把握住机遇就可以提高产品竞争力。因此，如何提高自身的竞争能力已成为当前饮品企业的重要任务。本文通过对软饮料行业有代表性的康师傅绿茶的市场营销策略研究，希望给予康师傅绿茶合理的优化建议，在竞争激烈的市场中完善自身并发展壮大，发展出企业特色，为消费者提供质量更好的商品，在经营中应注重广告宣传，树立良好的品牌形象，同时对行业中其他软饮料企业的品牌定位及推广策略管理有一定的借鉴作用。
1.4研究内容和方法
1.4.1研究内容
首先分析现阶段软饮料行业品牌定位及推广策略的国内及国外的研究现状，阐明了论文的研究意义和目的以及研究内容和方法，在此基础上构建论文的大体框架，为后面提出品牌定位及推广策略做好准备工作。然后对康师傅绿茶的发展历程做一个简要的说明，包括取得的成绩和营销现状。再对康师傅绿茶作SWOT分析和STP分析，然后具体分析康师傅绿茶的品牌定位及推广策略
1.4.2研究方法
（1）文献研究法，在互联网上搜集并查询国内外关于软饮料品牌定位及推广策略的文献资料,对其进行整理，概括和，为本文提供分析框架。
（2）比较分析法，对于相关软饮料企业的品牌定位及推广策略进行比较研究，并以此为基础，学习其优秀的方法，摒弃失败的方法。
（3）深度调研法，在企业的品牌定位及推广策略的制定方面，多听取专家的建议与反馈，在互联网上全面收集关于企业品牌定位及推广策略的资料并征集消费者意见，然后加以整理分析，能够比较全面了解企业品牌定位及推广的实际情况。
（4）案例法，根据过去在软饮料市场上品牌定位及推广成功的案例，然后学习其经验，可以节省决策成本，提高决策效率，增强决策的可行程度。
第2章相关理论综述
2.1品牌理论
2.1.1品牌定位
品牌定位是建立一个与目标市场和消费者相关联的品牌形象的过程。品牌定位的最终结果就是将产品转化为品牌，有利于潜在消费者对企业品牌的正确认识。
通过品牌定位，可以体现出品牌的独特个性，提高消费者购买率，可以与消费者建立一种长期并且稳定的联系，可以让消费者能够快速知道品牌的全面信息，企业只有正确地进行品牌定位，为品牌塑造一个可以吸引潜在消费者的形象，进而可以产生购买行动，提高产品购买率，它是企业品牌信息吸引潜在消费者的必要的方法。
正确的进行品牌定位是品牌能够成功的必要条件，对企业提高市场占有率和竞争力起到重要的作用。品牌定位是企业品牌传播信息的载体，没有一个好的品牌定位，那么品牌传播没有好的效果。品牌定位确定的企业品牌形象会给消费者留下深刻印象，如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，促销手段再丰富，也不可能成功。
企业品牌定位要满足不同消费者的不同需求，企业的品牌定位要从多种角度出发，满足不同消费者的不同需要，消费者的需求也是随着互联网的发展在不断变化的，企业还可以根据互联网发展的需要，了解消费者的新的需要，重新进行品牌定位。
企业在品牌定位过程中要塑造品牌差异，突出品牌个性，这样才能吸引潜在顾客的注意，这种差异和个性可以表现在产品的价包装、口味等等，成功的案例表明只有品牌定位清晰，才会有明确的目标顾客并形成特定的消费群体。只有定位清晰的品牌，才能得到顾客的认可，让消费者得到满足感。
2.1.2品牌推广
企业进行品牌推广的主要目的是提升品牌影响力，是企业塑造一个好的品牌形象并且使顾客赞同企业品牌的过程，顾客在购买品牌时都能感受到品牌的形象，可以加深消费者对品牌的印象。
企业品牌推广有很多种形式。第一是促销推广，在一些节假日和淘宝购物节时，是企业进行促销活动非常好的机会，企业会投入大量的资金做促销推广，既可以提高销售量，也扩大了品牌影响力；第二是新产品上市推广，在新产品推出时是企业品牌推广品牌的一次很好的机会，企业品牌可以和新产品一起进行推广，能够极大地扩大品牌影响力，促进产品的购买。
企业品牌推广也有许多方法。第一服务策略推广，企业可以根据产品的特质和与特定的目标消费群体之间的关系来增强与消费者之间的交流，形式可以新奇多变，可以节约一部分开支，防止原有营销策略的单一化；第二产品策略，企业应该明确自己的产品形象，明确哪些是消费者偏爱的产品，企业如果产品选择正确可以通过推广获得更大的市场占有率；第三网络策略推广，企业可以通过互联网推广措施树立品牌形象，提高公众对企业的满意度，还可以在微博、抖音、微信公众号等用户量大的社交媒体建立自己的账户，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这些平台不仅仅向顾客展示产品和服务，更应该是企业获得顾客反馈和建议的窗口。
2.2 STP理论
2.2.1主要内容
（1）市场细分，企业对市场上的消费者需求进行调查，然后根据顾客对产品的不同需求，把整个市场分成不同的细分市场。
（2）确定目标市场，在消费者需求不同的市场上，企业根据自身能力所确定的目标消费者群体，然后选择要进入的细分市场。
（3）市场定位，企业为产品树立一个与其他产品不同和突出的形象，在消费者的心目中能够留下深刻的印象，企业还需要结合自身能力强弱确定经营目标以及提供全方位的服务。
2.2.2优势
有利于提高企业的生产水平，满足市场的需要，增加企业的收入，提高产品的质量，提高市场占有率，生产满足消费者需求的产品，以更好的适应市场的发展需要。
有利于企业集中管理目标市场，企业的资源是有限的，通过了解细分市场，然后选择适合自己的目标市场，在目标市场上做好推广措施，提高目标市场占有率，提高企业的竞争力。
2.3 SWOT分析法
SWOT分析法是通过分析产品所处的内外部营销环境的优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)等进行全面整理与分析得出结论，通过对企业内部资源、外部环境结合来清楚地确定产品的优点和不足，了解产品面临的机会和挑战，从而企业在营销策略以及发展战略方面加以优化，通过调整策略以保障产品的推广以达到所要实现的目标。
第3章康师傅绿茶的营销环境分析
3.1康师傅绿茶简介
康师傅有限公司主要从事方便面、饮料等的经营，于1991年在天津成立，经过一系列推广措施，市场占有率迅速提高，并于1995年将经营范围扩大至饮料行业。1996年，康师傅有限公司在香港上巿。如今康师傅早已成为家喻户晓的知名品牌。在发展过程中，康师傅获得了一系列殊荣，比如中国食品工业著名品牌等。
从1995年开始，康师傅进入饮料行业，开始在杭州生产果汁和茶饮料，并在1999年推出康师傅绿茶，康师博拥有先进的包装技术和严格的管理体系来生产饮料产品，并辅以大量的广告宣传，康师傅饮品在最短的时间里在全国各个市场都有销售，在全国城市的商场里都可以看到康师傅绿茶，康师傅产品不仅行销国内，并行销至美国、新加坡及俄罗斯等国家。
康师傅绿茶从出现至今已经发展了将近二十年的时间，并且取得了很好的成绩。市场调查机构2019年5月的数据显示，康师傅绿茶的市场占有率已经上升至30%，在同类茶饮品中处于领先的地位。
3.2康师傅绿茶营销环境分析
3.2.1人口环境
人口数量决定了市场规模和范围，人口越多在一定程度上代表市场规模和范围越大，人口的分布、受教育程度、年龄结构都会影响到企业的营销活动，康师傅绿茶选择15-30岁之间的高中、大学生和一些上班族为其目标消费群体，其中大学生是主要消费群体，目前在校大学生数量超过3000万，所以康师傅绿茶的购买潜力是非常大的。
3.2.2经济环境
国家经济运行状况影响着软饮料企业的营销活动，我国经济如今保持着高速的发展趋势，人均收入也在增加，2019年全国居民人均支配收入超过3万元，生活质量也有了改善，对于健康饮品的需求逐步上升，因此康师傅绿茶的发展潜力是巨大的。
3.2.3社会文化环境
随着居民的生活水平的提高，更希望拥有健康的生活方式，因此更健康的饮品更受消费者的欢迎，中国人将饮茶视为固有的生活习惯，而且目前人们的生活节奏加快，即开即饮的茶饮料更加受到消费者的欢迎，康师傅绿茶可以利用这一关系来加深与消费者的联系，因此有很大的市场空间。
3.2.4政治与法律环境
目前我国软饮料企业主要是发展具有品牌优势的软饮料产品，国家支持发展低热量、健康的饮品等，鼓励发展茶饮料和营养饮料等。
目前我国软饮料行业已经进入成长期和成熟期，国家出台一些支持软饮料发展的政策法规，软饮料生产标准和检测体系也逐步确立，严格监管软饮料生产安全等问题，使整个软饮料行业更加规范，软饮料行业开始逐渐向高质量、安全化、严标准方向发展。
3.2.5科学技术环境
随着互联网的发展，科技的进步促进了生产工艺的提高，软饮料企业都开始加大投入新技术，康师傅绿茶已由之前的铁罐发展到PET包装。国家对生产环保的日益重视，制定了高要求的规定，对康师傅绿茶的发展带来有利影响。
3.2.6供应商和竞争者
康师傅绿茶知名度较高，所占市场份额也较大，所以有着忠诚并稳定的供应商。
目前康师傅绿茶市场上的竞争者有统一、汇源等软饮料企业，市场竞争较激烈。
3.3对康师傅绿茶的SWOT分析
3.3.1内部优势
（1）随着互联网的不断发展，居民生活水平和健康意识也在不断提高和逐步增强，对于软饮料的选择不只是满足补充水分的基本需要，也追求软饮料是否对健康有帮助，康师傅绿茶是天然健康饮料，可以满足消费者对于健康的基本需求。
（2）康师傅企业拥有先进的生产设备和雄厚的资金实力，对于物流配送管理要求严格，具有先进的管理系统，生产和销售环节都在严格的体系控制之中。
3.3.2内部劣势
（1）康师傅绿茶有非常强势的竞争对手，比如统一绿茶等，在产品包装类似、价格差不多的情况下，康师傅绿茶的竞争就显得非常激烈。
（2）康师傅绿茶最近几年来重视在大城市的产品推广，尽管在大城市中将市场占有率做到了最高，但对小城市的产品推广没有加以重视，导致产品在小城市市场占有率仍然不高。
3.3.3外部机会
（1）随着消费者健康意识的增强和产品更新换代的加快，一些有利于健康饮品的出现，减少了碳酸饮料的市场占有率。近年来，以茶饮料为代表的软饮料迅速崛起，成为软饮料市场不可替代的部分，因此康师傅绿茶有很大的发展潜力。
（2）随着市场经济的发展和人民消费能力的提高带动了软饮料销售量增加。消费者品牌认知度提高，调查表示，在软饮料市场，大约70％的消费者会选择购买著名品牌，康师傅经过20多年的发展已成为名牌产品，其茶饮料市场占有率是非常高的。
（3）随着国家对农业的大力扶持，农村消费水平变得越来越高，康师傅绿茶在农村市场的潜力也是很大的。
3.3.4外部威胁
（1）茶饮料在全国的受欢迎程度也吸引了其他饮料企业加入茶饮料的市场中来。例如百事可乐公司在早些年推出茶饮料系列，但是却以失败告终，不难发现，茶饮料市场也吸引了碳酸饮料企业的加入，其力量是不容忽视的。
（2）近年来果汁饮料迅速发展起来，例如汇源果汁、统一鲜橙多等，消费者可选择产品增多，忠诚度降低，果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威胁。
（3）康师傅在小城市及广大农村市场基础薄弱，影响力小，对于市场的扩大有一定的难度。
第4章康师傅绿茶品牌定位策略分析
4.1康师傅绿茶STP分析
4.1.1市场细分
在如今网络发展快速的时代下，消费者的需求是不断变化的，康师傅通过发达的网络对市场上的消费者进行调查研究，了解不同消费者的不同的需求，了解他们的口味偏爱、购买动机、消费习惯、购买能力，然后把消费者市场划分成不同的细分市场，生产不同的产品，满足不同消费者的不同的需求。
（1）不同年龄段的消费者。目前,康师傅绿茶饮料的消费人群主要以15～30岁的高中生、大学生和年轻上班族为主，企业可以在此基础上划分几个不同的年龄段，然后进行市场调查了解每个年龄段喜欢什么样的口味，生产出适合每个年龄段的不同口味的产品，目前康师傅绿茶有冰菊味、蜂蜜茉莉味、青梅味等等，可以满足不同消费者的需求。
（2）不同收入的消费者。可以把消费者的收入分为高中低层次，了解不同收入层次的消费者的购买习惯、口味偏爱等，然后对应生产出满足不同消费者需求的产品，那么其市场占有率自然而然就会扩大了。
（3）不同地区的消费者。目前中国城乡收入差别很大，城乡居民的购买力存在大的差别。康师傅把市场分为城市和农村，又把城市分为一至三级，主要的销售重点在一二级城市，一些小城市和农村有很大的发展潜力。
4.1.2目标市场选择
在如今互联网时代，大多数软饮料企业把90后、00后选择作为其目标消费人群，企业必须懂得目标消费者的消费心理才能占得先机。康师傅绿茶的目标消费群体为15-30岁的高中生、大学生和年轻上班族，这类人群大部分都是有健康意识并且注重生活质量的，消费习惯也比较合理，也符合康师傅绿茶健康自然、乐观进取的品牌个性。
4.1.3市场定位
随着互联网的发展，消费者的生活水平也在不断提高，如今消费者不仅追求的是高质量的产品，还追求产品要具有独特性。康师傅绿茶的市场定位是清新自然和健康，把满足消费者的需求作为企业的发展目标，科学的调查表明，绿茶中含有维他命，对清热解火、杀菌、降脂等具有良好效果，其他茶类品牌是没有这一功能的，突出了康师傅绿茶的高质量和独特性。
4.2康师傅绿茶品牌定位的内容
4.2.1品牌个性
在互联网的时代，软饮料更新换代非常快，商场货架上的软饮料种类非常多，一个品牌如果没有突出个性和差异，就很难抓住消费者的眼球，潜在消费者会流失很多，在市场上生存下去就很困难。康师傅绿茶始终倡导健康生活的理念，瓶身包装采用绿色元素，会给人带来一种干净凉爽的感觉，瓶身印有健康好心情醒目的标语，向消费者传达一种乐观进取、有感染力的形象，突出了康师傅绿茶的产品特性，可以在货架上快速地吸引消费者的视线，增加产品购买率，提高市场购买率。
4.2.2品牌优势
在互联网潮流下，一个品牌如果具有独特的优势，才能不被发展快速的市场所淘汰，康师傅绿茶本身具有健康功能，分为低糖和无糖两种，它较多的保留了绿茶鲜叶内的天然物质，将天然蜂蜜和白糖加在提取的茶水里，具有清爽的口感，会更润口，是其他茶品牌没有的，这一品牌优势会更加吸引消费者的目光，提高消费者的产品忠诚度，产品购买率也随之提高。
4.2.3产品品质保证
互联网时代对产品的口碑要求非常高，企业只有保证了产品的品质才能赢得良好的口碑，给消费者留下深刻的印象。康师傅绿茶采用先进的质量管理体系，使用先进的生产设备和严格
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/356795.html
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