无印良品的品牌定位研究【字数：】
摘要
当代社会，人民生活水平提高，消费者对自己的生活品质愈加注重，对品牌的需求也越来越多。本文对日本著名品牌无印良品的品牌定位进行测评。对无印良品的品牌定位进行实证研究，构建定位测评体系，在调研基础上将其与名创优品和宜家进行数据分析，把握品牌定位的精准度。
结果表明，无印良品存在问题有：1、品牌定位不明确；2、品牌形象不清晰、缺乏鲜明个性；3、产品价格较高。建议无印良品在不同领域内，要注重产品的差异，强调品牌差异化，树立个性化品牌形象，并调整价格，增加大众化选择。
关键词：品牌定位；品牌定位测评；无印良品。
1 引 言
1.1 研究背景
品牌不仅是区分类似产品和服务的名称和符号，也是对竞争对手在客户心目中确立的认知优势，是企业在提供的产品或服务得到消费者认可后形成的一种对产品的价值信任与认可。在2019年BrandZ全球100大品牌价值中，亚马逊的品牌价值达到了3155亿美元，超过苹果(3095亿美元)和谷歌(3090亿美元)[1]。报告表明，全球100个最佳品牌的总价值约为4700亿美元，大致相当于韩国、俄罗斯、西班牙三个国家的国内生产总值总和[2]。对于现代企业来讲，品牌已经成为企业最重要的一项无形资产。
品牌具有极其丰富的内涵，企业的品牌塑造受到多个维度的影响，但品牌定位是品牌塑造的基础和核心内容。品牌定位，为许多企业提供了理论依据与实践指导，在市场竞争中突出企业的品牌，但数百个品牌中最引人注目的只有一小部分。企业如要长足发展必须精确定位、自我盘点、定义品牌基因、发现独特的价值，并通过企业能够负担得起和消费者能够认知的方式传播。
日本的商业师承于美国，做到了对于先进技术和商业模式转化。无印良品是一个日本著名生活方式品牌，满足消费者一站式购物体验需求，它通过“去品牌”的反传统，提出“反品牌”、“坚持简单质朴”的定位理论，构建了独树一帜的生活方式品牌，在世界范围内广受欢迎。这无疑给今天的品牌构建方式树立了一个崭新的垂范。
1.2 研究意义
本文希望在品牌定位主题的基础上，通过品牌定位理论分析无印良品，并对其今后在中国的发展提出建议，以便为中国产业中的其他品牌提供借鉴。进而认识到如何在世界经济一体化背景下，提高中国产品在世界市场的品牌竞争力，提高中国产品在世界市场上的品牌竞争力。
1.3国内外研究现状
1.3.1 外国研究现状
在20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了独特的销售主张（Unique Selling Propostion）理论，又称USP理论。该理论使得产品及其广告能够通过沟通和传播独特的销售主张来区分竞争对手和实现差异化。USP理论时效的本质和基础在于能够提供特殊的有形价值[3]。品牌定位的理论艾是·里斯（A. Rise）（1969）和杰克·特劳斯(J. Trous)（1969）共同提出。该理论的核心思想是“每个品牌都应该用一个独特的概念来占据用户的心灵，使自己在用户的心目中独树一帜”。定位理论是以企业的市场营销系统和企业战略为中心构建的，首先要找到一个值得占有的位置，然后调动企业的全部资源来占领这一位置[4]。“品牌形象”的概念是由广告教皇大卫·奥格威（David Ogilvy）在一次主题为《品牌与形象》的演讲中提到，并在1961年出版的《一个广告人的自由》中将“品牌形象”作为自己的重要理论推出。他认为在关于打造品牌形象重点这个问题上一定要明确从哪来、到哪去的问题，好的品牌设计一定是能符合品牌定位的并且易于传播[5]。
杰克·特劳特(Jack Trout)在1969年的首次提出了商业中的“定位”概念（Positioning），1972年,他开创了定位理论[6]。
20世纪90年代初，美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于消费者的品牌价值模型，简称CBBE模型（Customer Based Brand Equity），该模型为独立品牌构建提供了重要的途径[7]。
同一年代，大卫·艾克（David A Aaker）提出来品牌资产评价模型，该模式表明品牌代表企业和产品形象，那不仅是标志，也是对消费者的承诺。于此可见，消费者才是品牌资产真正的评估者[8]。
1.3.2 国内研究现状
我国对于品牌的研究与外国比较还不够深入。李青（2002）在前人研究的基础上，深度剖析了品牌定位与品牌地位的内涵及意义，强调品牌定位的过程是一个企业与消费者的互动的过程。李青认为上世纪90年代以来我国对于创建品牌的工作有很大进展，但是就我国的品牌基础理论研究来说，还有待深入进一步发展[9]。方集（2005）运用调查研究方法和数学方法，对我国空调品牌进行调研，提出来品牌定位测评模型的实际意义，以及是否对我国企业品牌具有实际应用的意义[10]。罗赳赳（2007）进一步研究品牌定位测评体系，基于因子分析方法，以洗发水品牌为例，回答了推动品牌占领市场的关键因素是什么，以及品牌定位是否符合消费者心智等问题，通过对信息的收集和模拟，为企业制定品牌战略打下来基础[11]。陈圆（2007）分析了企业实施品牌延伸战略的原因和风险，逐步概括了我国企业品牌建设阶段的现状，总结了品牌延伸过程中存在的问题，分析了其原因，提出了相应的针对性建议[12]。李海鹏（2012）基于质性研究理论饱和与基于扎根理论的CBI探索性研究进行了机理研究、方法论研究和模型研究，构建了“五力测评机理”模型和企业品牌竞争力测量表开发，评价中国消费品类上市公司品牌竞争力[13] 。
国内对于无印良品企业的研究主要集中于该公司的形象设计文化、产品包装设计、品牌理念和品牌延伸的分析。周丽婷(2010)在了解无印良品设计背后的文化的基础上，深度解析了无印良品的视觉形象设计，同时对我国品牌形象设计进行了论述，进而学习无印良品的经验为我国品牌视觉形象设计提供参考[14]。唐文，邱志涛（2013）介绍了无印良品的产品包装设计和广告形式的与众不同，无印良品的品牌文化强化了它的品牌形象，无印良品提供的不仅仅是商品，而且传递了一种追求美好生活的态度和理念。随着人们生活方式的改变，其所强调的生活方式会逐渐普及[15]。王春华（2016）多维呈现了无印良品的品牌理念，通过对无印良品的发展历史的分析和对无印良品的定位、设计体验的透析，品牌的灵魂来自于品牌背后的文化，企业不仅要创建一个品牌更要学会将品牌故事普及到大众，让消费者接受并认可它[16]。王凯月（2017）通过文献收集和实地考察论述无印良品品牌的产生与发展，从定位视角审视无印良品的品牌延伸策略，分析无印良品的品牌延伸战略成功的原因，并推测无印良品仍然具有强大的生机与活力[17]。张浩、成安平、于东玖（2018）从可持续设计角度研究无印良品，认为应该构建全新的绿色商业模式是我国经济发展适应“新常态”的必然要求，通过对无印良品的可持续设计战略研究，为我国企业转型升级和社会各领域可持续发展提供新思路[18]。孙智怡、张博鑫（2019）基于品牌营销理论，对无印良品品牌营销模式进行系统分析。中国企业应该在企业内建立科学高效的品牌管理体系，使企业的品牌营销达到事半功倍的效果[19]。
1.3.3文献评述
当今世界，品牌已经成为国内外理论与事务研究的重要内容之一。品牌定位研究需要以品牌创建理论为基础，最早的品牌理论主要有：USP理论、品牌定位理论和品牌形象理论。在此基础上产生了许多品牌测评模型包括基于消费者的品牌价值模型和品牌资产评价模型。我国对于品牌研究起步较晚，国内对于无印良品企业的研究主要集中于该公司的形象设计文化、产品包装设计、品牌理念和品牌延伸的分析，并未在品牌定位方面做出研究。本文力求基于前人研究的基础上，以无印良品公司为例，研究该企业的品牌定位，分析企业如何更好地借助品牌定位进行有效的营销，并提出可行性建议。
1.4研究方法
1.4.1 文献研究法
通过互联网、电子资源数据库和图书馆等其他渠道访问大量文档，理解无印良品品牌定位、理清无印良品的发展脉络及研究现状，学习国际市场品牌定位有关理论知识，为本文的研究打下基础。
1.4.2问卷调查法
通过调查问卷收集消费者对品牌偏好的相关数据，为本文提供实用可靠的基础。
1.4.3比较分析法
本文对无印良品竞争对手（宜家、名创优品）进行比较，分析其优缺点，并比较品牌定位。
1.4.4定量、定性分析法
对品牌定位差异性进行评测。借助SPSS软件，对获得的材料进行加工，得到品牌定位的优势与劣势。
1.5技术路线图
2 品牌、品牌定位和品牌定位测评概念
2.1 品牌
品牌不仅是区分类似产品和服务的名称和符号，也是对竞争对手在客户心目中确立的认知优势。这是一个集中于某一产品特性的差异化概念，是吸引消费者注意并确立认知优势的核心。
2.2 品牌定位
品牌定位，即在目标市场建立一个有关品牌的形象的过程。当今社会，商品种类百花齐放，企业要在消费者可以记住的品牌中找到一个位置。定位的本质是占据用户的心智，品牌的定位至关重要。定位的实践要以“消费者心智中的品类”作为基本单位，并且牢牢占据这个品类中的第一特性。
2.3 品牌定位测评
品牌定位测评是指品对牌定位的精确度和有效性的评估。确定品牌定位的第一步是对品牌定位进行测评。基于消费者对品牌的认知，众多学者对品牌定位进行大量研究，典型模型有: FCB规划模型，其被广泛应用于描述消费者购买决策的特征。大卫·艾克（David A. Aaker）在1998年提出了品牌资产十要素模型。格里·亨德森（Gerri Hendersen）利用网络图进行联想网络分析，构建了新的联想网络模型。以上模型从不同的角度，以不同的方法阐释品牌定位内涵，但对品牌定位没有进行一个
完整的测评分析。伍德鲁夫（Woodruff）提出客户价值层次模型，将产品品牌分为三个层次，包括属性层次、结果层次和最终目标层次。对品牌定位的测评通常是运用问卷调查法，通过对目标市场的抽样调查掌握品牌的定位。
3 无印良品公司的品牌定位测评体系的构建
3.1 无印良品公司品牌定位测评指标
本文通过上述客户价值层次模型，确定品牌定位测评指标。
品牌定位测评指标归纳为：一从产品角度出发；二从顾客利益角度出发；三从顾客价值角度出发。
表3-1 品牌定位测评指标表
维度
定位点
从顾客利益角度
从产品角度
从顾客价值角度档次较高
售后服务好
创新能力较强
门店装修漂亮
专业化
产品较为安全
价格合理
产品种类齐全
包装较好
价格合理
诚信
关心消费者
受人欢迎的品牌
值得信赖
受人尊重的品牌3.2 无印良品的品牌定位测评模型
因子分析法检验流程，如下：
图3-2 因子分析流程
根据前文所述的测评方法，本文的调研问卷的设计从服务品牌定位的因子分析出发，收集无印良品公司品牌定位点与竞争对手的品牌定位点所需要的数据。对品牌定位进行测评的数据来源于不同消费者对不同生活方式品牌进行打分，在分数的基础上，继续统计分析。
本文采用评比量表，最高分为10，消费者评价不同品牌的不同属性，分数越高表明该属性获得的认知度越高。数据收集完成后，执行因子分析。
4 无印良品公司品牌定位实证研究
4.1 样本的选择及介绍
4.1.1无印良品公司简介
1980年12月，无印良品成立，其定位坚持“因为合理，所以便宜”的概念。 1990年无印良品正式脱离西友，开始开辟连锁化复制和扩大的道路。现今，无印良品门店覆盖了欧洲、美州、亚洲、大洋洲等世界27个国家和地区，在中国开设了200多家店铺，在日本开设了百余家店铺是世界着名的零售连锁店。
无印良品生产了8000多种生活方式产品，包括简单、实惠的家居用品、服饰和食品，秉承“反品牌”和“坚持简单质朴”的理念，简化了生产和广告。2005年，无印良品进入中国市场，截止2018年年底，无印良品在中国大陆已有256家门店，约占无印良品海外门店数量的50%[20]。
4.1.2竞争对手简介
对无印良品来说，行业内竞争对手的威胁最大。其中国市场竞争者主要有宜家与名创优品。
宜家（IKEA）
瑞典宜家集团来自瑞典，是跨国个人家居用品零售商。宜家自创立以来就倾向于以平价出售自组装家居，它在世界上的很多国家都有分店。受电子商务给实体店铺带来的影响，宜家的同行表现出疲惫，甚至出现了崩溃的迹象，但宜家在中国的生意依然有上涨的趋势。调查其原因，宜家从产品的研发到店铺管理，都实现了以“用户为中心”，因此有更好的表现。
名创优品（MINISO）
名创优品是广东赛曼投资有限公司旗下的品牌，它是一种将出口转向国内销售的全球流通商业模式。MINISO由叶国富于2013年在日本创立，同年9月MINISO在广州开了第一间店，于2015年进入国际市场，目前在全球有3500多家门店，与80多个国家和地区达成合作，平均每月开店80-100家[21]。
4.2 数据的分析与解释
具体调研问卷如附件所示。
4.2.1数据收集
本次调查的渠道是在线问卷调查。实际上，笔者发送了210份问卷，收集了209份有效问卷，效率为99.52%。样本调查针对一般消费群体。
调查问卷的设计结构性地说明了文化水平、年龄、收入、职业结构等调查对象的基本情况。此信息部分描述此调查的消费者信息，并在一定程度上控制抽样。
以下数据是被访者的基本信息，如下:
表4-2-1 被访者年龄、文化程度、及职业结构
被访者年龄
20岁以下
20-30岁
31-40岁
41-50岁
51-60岁
60岁以上
人数/占比
33/15.79%
57/27.27%
31/14.83%
25/11.96%
35/16.75%
28/13.4%
文化结构
小学及以下
初中
高中/中专
大专
本科或以上
不愿意讲
人数/占比
38/18.18%
36/17.22%
73/34.93%
28/13.4%
25/11.96%
9/4.31%
职业结构
学生
一般职员
管理人员
专技人员
私营业主
待业
不愿意讲
人数/占比
33/15.79%
59/28.23%
37/17.7%
35/16.75%
45/21.53%
0
0
表4-2-2 被访者个人月收入和家庭总收入
个人月收入
家庭月收入
收入区间
人数
占比
收入区间
人数
占比
S1：无收入
33
15.79%
S1：无收入
0
0%
S2：少于500
0
0%
S2：少于500
0
0%
S3：500-1000
0
0%
S3：500-1000
0
0%
S4：1000-2000
0
0%
S4：1000-2000
0
0%
S5：2000-3000
41
19.62%
S5：2000-3000
0
0%
S6：3000-4000
21
10.05%
S6：3000-4000
0
0%
S7：4000-5000
33
15.79%
S7：4000-5000
0
0%
S8：5000-6000
23
11%
S8：5000-6000
36
17.21%
S9：6000-8000
22
10.53%
S9：6000-8000
46
22.01%
S10：8000-10000
20
9.57%
S10：8000-10000
31
14.83%
S11：10000-15000
13
6.22%
S11：10000-15000
33
15.79%
S12：15000以上
3
1.44%
S12：15000以上
63
30.14%
S13：不愿意讲
0
0%
S13：不愿意讲
0
0%
确定目标市场是品牌定位的前提，现在无印良品的目标消费者市场比较稳定，大部分的问卷都分发给消费者。根据被采访者的背景数据的统计分析，被采访者可以在一定程度上反映消费者对于品牌的认知。
4.2.2数据分析
共15个变量，调查结果以Excel表的形式保存，调查结果选择平均值。如下：
表4-2-3 标准化品牌在各属性变量上的平均值
属性名称
属性标识
无印良品
宜家
名创优品
受人欢迎的品牌
X1
7.33
7.02
7.13
受人尊重的品牌
X2
7.62
7.27
7.39
值得消费者信赖
X3
6.97
6.74
6.82
产品价格合理
X4
7.07
7.05
7.16
档次较高
X5
6.71
6.88
6.78
关心消费者
X6
7
6.96
7.18
门店装修漂亮
X7
7.22
6.87
7.04
创新能力较强
X8
6.86
6.76
6.77
专业化
X9
6.84
6.86
6.85
诚信
X10
6.97
6.95
6.91
安全
X11
7.42
7.25
7.34
种类齐全
X12
7.16
6.87
7.14
包装好
X13
7.1
6.81
7.04
质量稳定
X14
7.23
6.88
7
重视售后服务
X15
7.35
7.2
7.28
通过原始数据标准化和可靠性分析，信度系数值为0.917，大于0.9。 因此，研究数据的可靠性非常高。通过原始资料矩阵检验原始数据矩阵中的KMO值，以获取样本KMO值。如下所示：
KMO 和 Bartlett 的检验
KMO值
0.918
Bartlett 球形度检验
近似卡方
2318.245
df
105
p值
0
由上可知：KMO=0.918>0.6，符合因子分析的前提条件，可用于因子分析。并且，数据通过Bartlett 球形度检验(p值<0.05)合格，即数据可行。进而计算特征根和方差解释率。如下表：
表4-2-4 方差解释率
方差解释率表格
因子编号
特征根
旋转前方差解释率
旋转后方差解释率
特征根
方差解释率%
累积%
特征根
方差解释率%
累积%
特征根
方差解释率%
累积%
1
8.877
59.18
59.18
8.877
59.18
59.18
5.039
33.591
33.591
2
0.913
6.086
65.266
0.913
6.086
65.266
4.751
31.675
65.266
3
0.823
5.486
70.752
–
–
–
–
–
–
4
0.665
4.432
75.184
–
–
–
–
–
–
5
0.584
3.895
79.079
–
–
–
–
–
–
6
0.526
3.51
82.589
–
–
–
–
–
–
7
0.46
3.07
85.659
–
–
–
–
–
–
8
0.396
2.638
88.297
–
–
–
–
–
–
9
0.364
2.425
90.722
–
–
–
–
–
̵
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/303720.html
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