瑞幸咖啡竞争环境分析与品牌定位策略研究【字数：7416】
摘 要
随着国民消费习惯的改变和升级，咖啡消费在国内饮料市场中的地位仅次于茶消费。在良好的市场环境下，咖啡产业保持了高速增长的态势。本研究在详细介绍了瑞幸咖啡发展现状、运营模式与现有品牌定位状况的基础上，以PEST模型和波特五力模型作为分析工具，系统梳理了瑞幸咖啡的宏观环境与市场竞争环境，并通过SWOT分析，详细解读了瑞幸咖啡具备优势与劣势，也指出了其面临的机会与威胁。然后，结合市场竞争环境现状，然后基于市场竞争环境现状，以杰克特劳特品牌定位理论为基础，选定区隔概念，找到瑞幸咖啡的品牌定位点，落实了品牌定位策略，最后则分别提出了瑞幸咖啡品牌定位的实现策略和传播策略。希望通过本文分析，能够指出瑞幸咖啡的品牌发展对策，从而能够优化我国整个咖啡行业环境，并且促进新零售咖啡企业的发展，保障咖啡市场的有序调整和持续发展。
关键词: 瑞幸咖啡；竞争环境分析；品牌定位策略
第1章 绪 论
1.1选题背景
随着国民消费习惯的改变和升级，人们不仅对茶与茶文化高度关注，也逐渐青睐咖啡消费。如今，咖啡消费总量已经仅次于茶的消费。尤其是在近几年市场的良好消费前提下，咖啡产业的发展与升级势头十分迅猛。在我国，咖啡产业的产业增长率已经超出全球市场均值的五倍之多，巨大的市场需求可见一斑，且增长空间在未来也会只增不减。然而值得注意的是，我国社会所消费的咖啡大多隶属于国外咖啡品牌，本土研发的咖啡种类在短时间内无法打造足够的市场竞争力。现如今，互联网技术的腾飞，已经有越来越多的本土咖啡品牌借助其强大的宣传效应，在科学经营战略的指导下逐渐走进市场。
按照“第一财经商业数据中心”咖啡行业报告所披露的综合数据可以看出，我国社会如今的咖啡消费总额已经超过700亿元，以15%的年增长率占据全球咖啡消费市场的0.5%。若从人均咖啡消费的标准上看，我国国民的人均咖啡消费量约为0.03kg，与全球人均消费量1.25kg、欧盟地区的5.6kg和美国的4.2kg的数值相比依然存在巨大的鸿沟，因而咖啡市场的消费潜力巨大，且需要一定的刺激[1]。目前，我国本土领域的一些典型性快消咖啡品牌，如瑞幸咖啡、Coffee Box等主打零售、便捷咖啡消费，可谓是我国咖啡消费的商业模式与经营战略的突出代表，让社会大众对咖啡的传统认知得到了极大的革新与突破。
1.2相关研究论述
1.2.1竞争环境分析影响因素和方法相关研究
迈克尔·波特提出了最为典型竞争战略理论体系，从五个方面的压力来分析企业在市场竞争环境中所面临的威胁，并提出要不断丰富及优化产品、服务、形象等因素，从而在市场竞争过程中与其他企业形成对比，并通过这些对比加强自身品牌形象，从而树立竞争优势[2]。李丹认为，当前营销市场出于竞争白热化状态，早前企业能够评价价格优势来赢取消费者的支持和信任，但是在当下环境中，单纯的价格因素已经不能主导市场竞争，需要从非价格的角度剖析更多影响竞争环境的因素[3]。浦佳等人以建筑业为例，对企业竞争环境影响因素进行定性分析，发现影响因素具体包括企业的
发展战略及理念、企业市场管理体系、企业品牌定位与战略、政策经济等宏观发展状况，以及行业中的同类竞争等[4]。朱建宏认为，对于企业而言，在市场竞争环境中，对内而言，可以评价组织管理架构、管理人才以及技术、资金、渠道等多方面的优势，塑造企业的竞争优势，帮助企业在市场竞争环境中更好地发展自身。管理好这些内部因素，就能很大程度上避免企业外部竞争环境造成的经营分析风险[5]。
1.2.2品牌定位方法和策略相关研究
菲利普·科特勒在研究过程中，较为详细地论述了品牌定位及营销策略构建的流程，将企业的产品、服务以及品牌形象的设计等，都作为品牌定位的一个方面，而这种定位思维就是要针对目标客户群体，提升他们对于企业品牌的特殊性和价值理念的印象和认知[6]。洪静详细分析了学术界的各种品牌定位理论，进行综合性地探讨，指出企业有必要重视品牌在市场上的定位和价值，找准方向，从而树立自身品牌形象，获取更高的经营收益[7]。而罗琳、贾灿（2018）认为，尽管国内咖啡品牌在塑造与经营自身方面大致能够做到理论与模式的创新，初步形成百家争鸣的良好局面，然而对于后续的思考与创新问题，如品牌定位是否清晰、企业沟通效率的有效提升等问题，不少企业仍然缺乏深入细致的思考 [8]。
在定位策略上， 邢丽莎在研究中提出了“需求细分”和“个性品牌”的企业品牌定位策略[9]；邰向民着重强调，品牌命名策略的制定与调整必然离不开对品牌的清晰认知与精准定位。唯有如此，品牌经营与日常业务操作才能获得足够的实践空间 [10]。
在定位方法方面，陶俊汝更关注品牌定位的综合过程，并在课题研究后归纳总结出新型的“三步定位法” [11]；张白瑜通过观察并总结不同品牌的营销实践与成功经验，将他们的成功之路凝练为 “十字模型”，并把案例研究的范围扩充到企业、城市、旅游、个人消费品等诸多领域[12]。
1.3研究内容与意义
本文以瑞幸咖啡为例，基于波特五力模型、PEST宏观环境模型、品牌定位策略等相关理论，深入分析瑞幸咖啡当前所面临的市场竞争环境与实行的品牌定位策略，寻找其，为“互联网+销售”模式下不断兴起的新零售咖啡行业的发展和进步提供理论指导和现实依据，促进我国咖啡行业市场的优化，推动新零售咖啡企业的营销策略调整，促进相关品牌的有效构建。
第2章 瑞幸咖啡的品牌定位现状及问题
2.1瑞幸咖啡简介
2017年6月，幸运咖啡公司（后更名为“瑞幸咖啡公司”）以离岸控股的形式在开曼群岛正式注册成立，并于同年将全资子公司与中间控股公司设立在英属维珍群岛，命名为瑞幸咖啡投资公司，投资总部位于中国香港。2017年10月起，公司总部基于香港地区投资子公司的经营辐射效应，大胆地在北京与天津地区分别设立了全资子公司，专门负责快消咖啡零售。在这样的背景之下可以了解到其企业的架构为VIE，如图2-1所示。
图2-1 瑞幸公司的股权架构
2.2瑞幸咖啡营销模式
瑞幸咖啡在生产经营的过程当中，以技术作为核心驱动构建起了新零售模式，使得客户能够获得较为便捷且具有较高性价比的咖啡和其他产品。瑞信公司的创立人在互联网行业从事了多年，有着丰富的管理经验，一跃成为快消咖啡行业的翘楚，创造了一个又一个商业模式与产品创新的奇迹，极大地革新了社会大众对于咖啡的传统性认知，不仅以显著的市场销售业绩在中国市场站稳了脚跟，还赢得了国外顶级投行的关注与赞扬。
2.3瑞幸咖啡瑞幸咖啡的品牌定位
品牌定位是产品在市场中竞争时的核心竞争力。定位是指对于不同的市场和消费者需求来说，品牌所产生的差异化商业决策，其建立在目标市场及消费者需求上。简而言之，品牌定位通常会通过其市场位置以及品牌形象，将想传递的内容传递给消费者，并引起消费者的购买欲望[13]。瑞幸咖啡主要通过情景定位、差异性定位两种方式，区分自己与其他同行竞争对手之间的品牌差异。
2.3.1目标客户特征
根据市场定位，瑞幸咖啡的消费者群体主要锁定在职场人士与年轻一代，各种大大小小的门店在我国一二线城市均有分布，且主要集中在商务写字楼、黄金商业街与知名高校等周边，占据了地理位置的优势。据下图2-2显示，不同级别城市的咖啡消费情况不同：
图2-2 不同级别城市的瑞幸咖啡消费集中情况
如图2-3，瑞幸咖啡品牌的产品消费具有显著的针对性，且拥有十分均匀的性别偏好，整体上男性高于女性：
图2-3 瑞幸咖啡的用户性别分布
如图2-4显示，瑞幸咖啡的用户年龄分布不太均匀，以不超过30岁的90后年轻消费群体为消费主力，也包含了部分学生和初入职场者。
图2-4 瑞幸咖啡的用户年龄分布
根据图表可以看出，目前瑞幸咖啡的目标客户定位主要集中于一线、新一线等发达地区，性别不限，年龄相对比较年轻的学生或白领人群。
2.3.2情景定位
瑞幸咖啡在没有进军我国消费市场之前，社会大众所消费的咖啡品牌只有星巴克一个，且该公司也率先提出了“第三空间”的定义。“第三空间”让咖啡不仅仅具有实用属性，更具有休闲娱乐甚至商务会谈的属性，给予消费者更多的情景体验和感受，独立于工作与家庭之外[14]。而瑞幸咖啡提出无限场景的口号，扩大了星巴克所提出的“第三空间”情景内涵，让消费者不仅仅可以在第三空间内，更能随时随地喝到高品质、低价格的咖啡。不管是在走路学习还是工作过程中，都可以随时随地喝到瑞幸咖啡，满足了消费者在不同场合对于咖啡的需求。
2.3.3差异性经营模式
从瑞幸咖啡本身出发，其品牌定位在一开始就具备的差异性让其自身同互联网思维运营的结合拥有了巨大的空间，这也造就了新型的咖啡销售模式——零售，有力打破了传统的咖啡销售途径。瑞幸咖啡不论是点单还是购买，都通过线上完成。这使得瑞幸不需要空间较大的门店，也改变了消费者在消费咖啡时的习惯, 让消费者能够直接的将瑞幸与其他品牌咖啡做出区分。
2.4瑞幸咖啡品牌定位存在的不足
瑞幸咖啡当前的品牌定位主要是互联网新零售咖啡，目前品牌存在的问题主要表现在以下几个方面：
（1）产品同质化，品牌差异性不足
如今，咖啡产品的生产与销售已经日益同质化。如果想用独特的产品建立起差异化品牌形象，就要付出较高成本，新产品在研发过程中很快会出现被抄袭的现象，或者产品本身就借助第三方研发机构进行研发，不同品牌的新品咖啡可能本质相似。另外，瑞幸在强调自身品牌定位时更多局限于营销方面的品牌定位，没有强调出品牌的独特性和与其他咖啡有所不同的差异性。
（2）瑞幸咖啡的品牌定位过于单一
瑞幸公司的成立与发展缺乏必要的时间跨度。自2017年成立到现在仅有短短几年时间，因此要想在几年时间内获得较好的发展结果，就只能采用相对来说更加单一的品牌定位和营销模式
，这样有利于品牌的管理和大规模扩张。但是这样的管理模式不应该一直保留，如果瑞幸还想在今后的市场发展过程中，让品牌完成长远目标，并保持品牌的核心竞争力，就需要丰富当前较为单一的商业模式和品牌定位模式[15]。
（3）瑞幸咖啡品牌定位重在销售，用户体验缺失
目前，瑞幸公司同样面临着商业经营渠道过于传统单一的问题，基本上每一位用户都需要经过APP下单才能满足自提或外卖的需求。这样的经营模式对于品牌的初期市场扩张可谓行之有效。这主要借助了互联网技术的优势，当产品投入互联网时会进行迅速的扩张，瑞幸咖啡在互联网新零售模式中将传统咖啡行业与之进行结合，较为成功的帮助品牌占领了一定的市场份额。但是这样的发展方式也有其弊端，最主要的不足之处就是客户通过APP线上下单，并进行门店自取或外卖送货，很可能导致客户没有较强的品牌印象，品牌与客户也没有较好的黏着度，消费者仅仅通过这一模式喝到咖啡，而没有感受到企业文化，不能对品牌产生同理心，用户体验严重缺失，不利于品牌美誉度及影响力的扩大。
（4）瑞幸咖啡注重品牌扩展，引发负面效应
瑞幸自创立之初，公司非常注重品牌扩张，积极将互联网零售模式与传统咖啡企业进行结合，加快品牌扩张的步伐，也加大了瑞幸咖啡的市场占有率，但是拥有迅速的扩张模式和全国遍地开花的门店，却不能拥有与之匹配的产品品质，反而会影响消费者的体验，让部分消费者对大量营销产生反感。因此，企业在这样的状况下一旦有负面新闻产生，很可能导致品牌形象及品牌信任度遭受重创。
第3章 瑞幸咖啡的竞争环境分析
3.1瑞幸咖啡的宏观环境分析
3.1.1 PEST模型及分析框架概述
PEST分析模型主要是从四个角度综合分析企业的外部环境，从政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）四个宏观视角分析，能够更好地了解企业的宏观环境[16]。
图3-1 PEST分析模型
3.1.2瑞幸咖啡的宏观环境分析
在新零售背景之下，瑞幸咖啡作为新型咖啡企业和传统咖啡企业比较来说，所面临的宏观环境，有着自身的独特和复杂之处，并且整体上来看存在较强的不确定性。
（1）政治环境分析
在法律法规方面，我国在2018年的时候对《中华人民共和国企业所得税法》进行了修订，在进行修订之后，企业所需要承担的税务负担有所减轻。公司法也在2018年作出了修订和完善时的市场秩序得到维护，而为了使得电子商务能够得到规范性发展，实现对电子商务市场秩序的有效维护推动其健康发展，在2019年的时候实施了《中华人民共和国电子商务法》。
在重要大国关系方面，中国在人类命运共同体的指引之下，对全球治理变革发挥着引领作用，并且积极建设推进“一带一路”战略规划，中国一直致力于通过自身的政策与行动，向世界表明自身“开放与和平”的理念[17]。从整体上来看存在着较为稳定的大国关系，使得企业发展环境得到了一定程度的保障，并且能够推动其朝着国际市场的方向发展。
瑞幸咖啡在发展的过程当中因为政治因素取得了利好条件，使得企业的税务负担有所减轻，给企业带来了更大规模的资金支持，同时市场秩序也得到了规范性的发展，这些都使得企业能够获得一个较为稳定的发展条件。大国关系的稳定性也可以帮助瑞幸咖啡实现和国外供应商之间的交流与合作，也能够推广自身的新零售模式，加大对市场空间的开辟力度，在此过程当中消费者权益也得到了更高的重视[18]，在这样的情况之下，应当将消费者作为自身营销工作的重点和核心，强调营销信息展示工作和用户数据保护工作。
（2）经济环境分析
消费结构上，近几年来我国居民恩格尔系数总体呈下降趋势，虽然2020年受疫情影响有一定回升，但整体依然是下降趋势。这表明居民消费中非食物性支出在总体上升，也反映出当今居民消费观的转变。具体如下图3-2所示：
图3-2 2013-2021全国居民恩格尔系数变化
经济发展水平方面，2018-2021年以来，我国GDP不断增长，居民可支配收入也水涨船高，这无疑推动了居民消费的增长。具体如下图3-3、3-4所示：
图3-3 2015-2021年全国GDP增长情况
图3-4 2015-2021全国居民可支配收入变化
经济政策方面，根据政府工作报告的内容，能够了解到，今明确的指出：“进一步的扩大减税规模，缓解税务负担”[19]，为企业减轻了税负，也为消费者降低了个税的压力，有助于企业扩大生产规模，也能促进居民收入水平的提升。从整体上来看通过税收改革可以进一步的实现对市场活力的激发，推动经济的稳定发展。
因此，人们的消费习惯发生了较大的变化，同时可支配收入水平也有所提升，这些都产生了新的消费需求并协定跟了以往的支出结构，加大了市场空间，使得瑞幸咖啡能够拥有更大规模的潜在用户群体[20]。此外人均可支配收入水平的提升也为客单价的提升创造了条件和基础，结合有关数据调查结果能够了解到咖啡消费市场正处于飞速发展阶段，这给瑞幸咖啡创造了一个良好的市场环境，可以实现进一步的市场扩张。
（3）社会环境分析
近几年来，我国人口增长率虽然有放缓的趋势，但整体规模依然在扩大，并且城乡人口差距依然存在。具体可见下图3-5：
图3-5 2015-2021年我国居民人口变化
据国家统计局数据显示，2021年，包括上海、北京、浙江等在内的省县居民人均可支配收入水平和全国平均水平比较来说更高，上海居民这一数值达到78027元，位居首位，其次为北京居民为75002元。
表3-1 2021年我国人均可支配收入排行前10位
在生活方式和购买习惯方面，消费者拥有着更加丰富和多元化的消费渠道，同时不同的消费环节也得到了进一步的优化，也能够提高人们的购物体验。而在生活水平提升的过程当中，人们的消费行为也会趋于创新性的方向发展，关注商品所具有的软性需求，同时也会出现超前消费的情况，拥有更加开放的消费理念。
基于此,在综合考量了人口和收入分布情况之后，瑞幸咖啡在其发展经营的过程当中，需要将主要的市场集中在高线城市，但同时也需要考虑下沉市场的内容，这可以给其带来巨大的发展机遇，如果能够实现新零售模式的有序发展，则可以将其逐渐的推广到下沉市场当中。此外在制定营销策略的时候，也应当充分考量生活方式和购买习惯等方面的内容，通过产品设计和口碑提升等方面给消费者的消费活动带来更为优良的体验，在这样的背景之下，瑞幸咖啡在产品设计和营销工作开展的过程当中，都需要充分的考虑消费者的实际需求。
（4）技术环境分析
在移动互联网发展的同时，人们有着更为丰富的消费渠道，企业通过研究消费数据能够更好的解读市场情况，提高营销活动的精准化水平，推动企业管理朝着数据化和科学化的方向发展[21]。瑞幸咖啡在经营管理时，也会结合当前的技术环境，运用多种数据管理技术及互联网，完成交易活动，以技术作为经营的支撑，从中能够了解到在企业发展过程当中技术环境所具有的意义。
因此，在当下的技术背景下，瑞幸咖啡无论是开展精准营销或者是智慧供应链，都能够获得技术上的支撑和保障，然而在此过程当中也应当认识到数据安全保护工作的重要性，对于新零售企业来说，数据资源有着非常核心的价值。
3.2瑞幸咖啡行业竞争环境分析
3.2.1波特五力模型及分析框架概述
一般来说，分析竞争环境将会通过波特五力模型进行讨论，波特五力模型示意图如图3-6所示。
图3-6 波特五力模型
在提出战略之前，需要对这5种力量进行分析，而在分析的过程当中不同企业的重点也有着较大的差别，不同力量造成的影响也存在着较大的不同，不同方面的竞争来源也包含了多个方面的内容。
3.2.2瑞幸咖啡的竞争环境分析
（1）供应商的议价能力
一般来说，咖啡品牌的供应商会包括咖啡机、咖啡豆以及配料供应商等。瑞幸的咖啡机主要来自瑞士，雪莱咖啡机是世界一流品牌，在全球咖啡市场有重要的影响力。同时，瑞幸的糖浆、乳制品、咖啡豆等原材料的供应商也来自多个国家，分别为意大利 FABBRI 公司，恒天然集团，日本三井物和台湾源友。这些公司都是全世界顶尖的供应商品牌，本身在市场当中有着稳固的市场地位，在交易的过程当中也能够掌握议价活动的主动性。对于供应商所提供的产品具有的特色来说，其所具有的产品并不存在不可替代性的特色之处，这给买家带来了一定的选择空间。
（2）购买者的议价能力
一般而言，瑞幸咖啡的主要客户群体是个人，但是瑞幸咖啡在其经营管理的过程当中，将企业客户也纳入到其目标市场当中，推进公对私业务的发展。和个人消费者比较来说，企业客户无论是在消费贡献度还是在评测上都有着较高的水平[22]，也是瑞幸咖啡的重要客户来源，并且在议价的过程当中占据主动地位。咖啡市场是典型的的卖方市场，消费者掌握绝对的选择权，在此过程当中也带来了更高的议价能力。从产品评价的角度出发，大部分消费者对咖啡的了解都比较表面，因此通常情况下并不能够区别出咖啡的品牌和种类，所以咖啡就很难具备一个量化的评价标准，从而其更多的是一种主观的消费选择，因此可以认为个人消费者在咖啡消费活动当中存在较为优良的议价能力。
（3）新进入者的威胁
咖啡行业的门槛本身较低，咖啡店的经营和开设或者是咖啡器具公司的开办等都没有较大的困难，而如果要对行业的引领者发起挑战，使得自身在企业规模营销渠道方面能够和主导品牌进行抗衡，从而在市场当中占据主导地位，则存在较大的困难[23]，以星巴克为例，自身所具有的品牌形象就能够产生极高的进入壁垒。
而对于新零售咖啡市场来说，瑞幸咖啡在其发展的过程当中也已经建立起了一定的品牌形象产生了进入壁垒。首先在进行市场扩张的过程当中，瑞幸咖啡进行了大量的投资，通过巨大规模的融资和烧钱，使得新零售咖啡市场树立起了较大的进入门槛，将大量的企
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