拼多多平台化妆品行业的发展现状及对策分析【字数：】
摘要
很多线上平台也开始争夺了起来。当然拼多多作为中国第三大综合电商平台，也加入了这场竞争中。所以本文主要通过以下三部分研究拼多多平台化妆品行业发展的现状和相应的发展对策：
第一部分通过数据分析法研究了拼多多平台的概念界定、发展历程以及发展现状，然后研究了拼多多平台化妆品行业的流量来源、交易规模、市场竞争格局以及行业的监管，接着又通过PEST分析，分析了拼多多平台化妆品行业发展现状的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。
第二部分通过问卷调查法，对问卷进行收集和分析并总结，然后对拼多多平台化妆品行业发展现状进行分析，根据前面的数据分析法和这里的问卷调查法得出其优势分别是低价+社交的拼团模式、“实时”引流和直播助力+百亿补贴。劣势分别是产品质量和假货问题、售后物流问题和过度关注三四线，忽略了一二线城市。
第三部分是针对前面两部分内容总结分析出拼多多平台化妆品行业的发展对策：通过完善平台监管措施、大力推行“新品牌计划”和“百亿补贴”、树立“性价比高”的平台形象以及公关对紧急事件及时反映，做好宣传等措施来整顿低劣产品和假货，提高平台的品牌形象；通过培训具有化妆品专业知识的客服、提升售后服务以及提升物流服务来提高服务。
关键词：拼多多 化妆品 发展现状 对策
第1章 绪 论
1.1研究背景和意义
随着国内这些年生活水平的提高，居民可支配收入的增长，化妆品行业也以较快的速度平稳发展。根据 Euromonitor数据统计结果可知，国内化妆品行业的市场前景还是很不错的，2011-2015的年均复合增长率达到了8.3%，预计到2020年年将达到4352亿元。
① 数据来源：Euromonitor 咨询公司 http://www.euromonitor.com/
化妆品行业在我国的快速发展，也推动了化妆品电商的发展，据前瞻产业研究院《2015—2020 年互联网对中国化妆品零售行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》一文显示,电商化妆品销售量在2009年是124.9亿元，在2014年的时候是975.1亿元，这5年期间销量翻了好几倍。2013年较2012年增长为192.4亿元，同比增长33.09%；2014年较2013年增长201.3亿，同比增长26.02%。所以化妆品这一块大饼是各大电商平台都在都在抢的资源。详情见图一：
图1 电商化妆品交易额（亿元）和同比增长率
数据来源：前瞻产业研究院
图2 各大电商平台化妆品类目交易情况
数据来源：前瞻产业研究院
图二数据显示了化妆品在各大电商平台的交易情况，天猫、聚美优品、京东商城化妆品销售额排名前三，分别占比为51.9%、21.5%和10.0%，占2014年电商平台化妆品销售额的83.4%。然而参照其他平台的占比可知，化妆品在一众的电商平台中，拼多多的占比真的特别低，低到被忽略不计，远远的被其他平台甩在了后面。所以，拼多多想要在重重包围中，在化妆品这一领域分一杯羹的话，则需要比别人付出更多的努力，急需分析自己的原因所在，并作出相应的对策。
拼多多平台近几年来凭借着独特的营销模式，成功跻身于电商平台前列，作为一个综合电商平台，肯定是需要各行业兼顾好的，不能只偏向于某一行业，而作为最近几年发展较快，盈利空间大，各个平台都在抢的化妆品行业资源则无疑也是拼多多需要争取的大饼。然而，拼多多最近几年虽然发展迅猛，但是在口碑上却一直遭受质疑，由于自身平台监管不到位，加上前期一味追求低价，导致平台假货、低质劣质货大量涌现，平台服务质量差，消费者售后维权得不到保障。这对化妆品这一行业的发展来说无疑是致命的打击。买农产品或者日常生活用品对于三四线城市的人来说能用就可以了，是不是假货影响也不会太大，但是对于化妆品来说就不一样了，即使是三四线城市的人，如果买到假货，导致用后脸过敏什么的，消费者肯定是会很不满，久而久之也就不再在这个平台购买这类产品了。
1.2文献综述
1.2.1 国外研究文献综述
Younghoon Chang,Siew Fan Wong,Christian Fernando Libaque-Saenz,Hwansoo Lee在e-Commerce Sustainability: The Case of Pinduoduo in China中讲到拼多多在三年内迅速发展成为中国第三大电子商务平台，占有19.4％的市场份额。拼多多的目标人群是三四线城市的低收入群体，商品主要特色是价格低廉。但是，由于一味追求低价缺少监管，平台假货泛滥，口碑直线下滑，导致很多用户流失到了淘宝、京东等其他平台。
The Current Situation and Measures of Cross-Border E-Commerce in Cosmetics Industry: Case Study of Company ABL文中分析了ABL1公司的宏观环境，发展现状以及发展中存在的问题。得出网购化妆品的消费人群最活跃的是女性消费者，在女性消费者中化妆品已经成为了她们网购的重要品类。
1.2.2 国内研究文献综述
王思民在研究我国化妆品电子商务发展现状与趋势的分析中说道我国化妆品电商的优点是成本低，缺点是用户体验差、售后服务不好，线下物流布局有待提高、而且行业监管不到位，没有统一标准，假货泛滥。,要想赢得消费者的信任,就必须把产品、渠道和服务做好。王婕通过研究化妆品行业跨境电商平台的发展现状、问题及对策分析，阐述了目前化妆品行业在跨境电商发展方面的各种问题，如产品同质化严重、供应链薄弱分散以及定价模式单一等。《护肤美体细分类目运营策略讲解》文中拼多多小组总结出了防晒、眼部护理、爽肤水、乳液/面霜、精油芳疗、面膜这些主要的化妆品卖得比较好的价格区间，品牌和爆款情况。《化妆品电子商务监管模式探索》文中指出电子商务目前工商行政管理部门的、国家食品药品监督管理部门和公安部门的一些监督措施，并指出其监控难点：１假冒伪劣产品及产品溯源困难、监管主体界定与多头监管、索证索票及台账困难、产品储存条件及卫生情况、责任归属与信息不透明以及渠道混乱、真假难辨，并提出监管建议：完善电子商务法律法规体系、建立信息共享及发布平台和明确各监管部门管辖权，加强部门间的合作。
陈研群、徐慧琳和闫凯璐都认为拼多多正面临着内部监管不力带来的产品质量问题的危机和外部拼多多负面消息的舆论危机，造成这些问题的原因是入驻门槛过低导致平台劣质产品泛滥、消费者售后维权难以及平台过度重视三四线城市。因此需要加强内部监管和吸引大牌入驻“百亿补贴”，扩大“五环内”市场。徐文慧研究研究拼多多营销策略，总结出拼多多营销中的亮点是社交拼团模式、靠免费拿等小活动维持活跃用户还有比淘宝、京东更低的价格优势。不足之处是低价营销带来的质量问题以及售后服务的不完善。丁姝月在以拼多多为例研究社交电商时，指出拼多多目前存在产品质量问题、平台信誉问题、售后及物流服务问题。并对拼多多营销策略提出建议：加强平台监管、与工厂直供合作，优化产品质量、通过社交媒体和重要事件提高拼多多形象，助力吸引一二线消费者。《淘宝特价版“转正”，传统电商“下沉三子”围剿拼多多》一文指出阿里巴巴近年来也加入了下沉市场的竞争当中，正式发布了淘宝特价版，其核心是跟工厂直接合作，提供低价且有质量的产品，而京东上线了“京喜拼购”、苏宁易购也上线了“苏宁拼购”形成下沉市场的三子，围剿拼多多。
余小盼从对电子商务行业的政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境的分析得出这些为其发展提供了一个良好稳定的环境。从而预测我国政治法律的完善、社会经济水平的提高、九年义务教育的普及、计算机和物流技术的发展, 将使得电子商务有望实现从城市到农村全面发展。
1.3 研究内容与研究方法
1.3.1 研究内容
本文研究了拼多多平台化妆品行业的发展现状和对策分析。首先介绍了本文的研究背景及意义、研究内容和研究方法以及本课题拟解决的主要问题，然后在第二章用数据分析法首先分析了拼多多平台的概念、发展历程和发展现状，然后又进一步分析了拼多多平台化妆品行业的流量来源、交易规模、产品交易结构、市场竞争格局以及其监管措施。第三章设计了拼多多化妆品行业市场调查问卷，试图从客户在拼多多购买化妆品的相关情况、了解消费者在拼多多平台购买化妆品后，觉得它好的地方和不足的地方。然后对问卷进行分析统计，总结找出拼多多平台化妆品行业的优势和劣势：（1）优势是低价+社交的拼团模式、“实时”引流以及直播助力+百亿补贴。（2）劣势是产品质量和假货问题、售后物流问题以及过度关注三四线，忽略了一二线城市。第四章提出拼多多平台化妆品行业的发展对策建议：（1）通过完善平台监管措施、大力推行“新品牌计划”和“百亿补贴”、树立“性价比高”的平台形象以及公关对紧急事件及时反映，做好宣传等措施来整顿低劣产品和假货，提高平台的品牌形象；（2）通过培训具有化妆品专业知识的客服、提升售后服务以及提升物流服务来提高服务。最后对研究做出总结。
1.3.2 研究方法
文献研究法：在各大文献网站上查阅大量与拼多多平台和化妆品行业发展现状及针对目前发展中存在的问题可以采取的措施相关的文献、数据等资料，然后整理总结了一些对本文研究有用的资料形成自己的观点运用到全文中。
数据分析法：本文第一、二章运用数据分析法分析了本文研究的背景和意义以及拼多多平台化妆品发展的现状。通过使用数据分析法，丰富了文章的内容，使得本文的论证更有说服力。
问卷调查法： 针对拼多多平台化妆品设计市场调查问卷，然后向有在拼多多平台上购买过化妆品的用户发放电子问卷调查她们真实的购物感受，通过用户调查问卷的反馈分析拼多多平台化妆品行业发展现状的存在的优势和劣势。
1.3.
3 拟解决的主要问题
（1）分析拼多多平台的概念、发展历程和发展现状
（2）分析拼多多平台化妆品行业的流量来源、交易规模、产品交易结构、市场竞争格局以及其监管措施
（3）通过调查问卷了解拼多多平台化妆品类目消费者的购物体验并分析数据
（4）根据前面的发展现状分析和对消费者的调查问卷分析提出自己的建议第2章 拼多多平台化妆品行业的发展现状分析
2.1 拼多多平台的发展概述
2.1.1 拼多多平台的概念
拼多多是一个低价+社交电商模式的平台。用户可以在微信或者拼多多app向亲朋好友发起拼单，或者直接在平台页面与陌生人一起拼单，然后以更低的价格获得商品。
这是一种独特的新电商模式。
2.1.2 拼多多平台的发展历程
2015年9月，拼多多正式上线。2016年2月，拼多多用户数突破两千万。 2016年9月拼多多跟拼好货宣布合并了。 同月，拼多多宣布用户数破亿，月GMV超过10亿，日均订单过百万。 2016年10月10日，拼多多平台单日交易额超过1亿元。2016年11月11日，拼多多迎来了双十一当日GMV2.057亿的单日新纪录。2016年12月，拼多多月GMV超过20亿。2017年3月，拼多多月GMV超过40亿。2018年4月，拼多多完成了新一轮融资，金额在30亿美金左右，估值接近150亿美金。2018年7月26日，拼多多在纳斯达克挂牌上市。
图3 拼多多融资历程图
2.1.3 拼多多平台的发展现状
目前拥有三亿用户的拼多多采取的是“社交+电商”的运营模式，目标客户定位为三四线城市的消费者，这部分的目标客户对价格极其敏感。而拼多多商家是零入驻费、零佣金、零扣点入驻的，这成功吸引大量商家。
2019年的财报显示，拼多多在股价涨幅上增长高达70%，目前已经居于第四大互联网公司的位置。用户规模达到了5.36亿，月活跃用户在4.29亿左右。目前拼多多的目标用户主要集中在低端市场。
由于看到了拼多多在下沉市场这一块的红利，阿里巴巴、京东、唯品会等互联网企业也关注起了这一块大饼，争先采取措施，抢占这一部分目标人群。阿里巴巴先后出现了聚划算、淘宝特价版，以及专攻社交电商的淘小铺，这些构成了阿里巴巴专供低端市场的三大主力，主要负责工厂直供，满足了用户低价需求的同时也保证了质量，强调的是商品的高性价比，而不是单方面的强调低价，这一点正是拼多多目前需要改进的。而京东2019年三大重点战略第一点是“专注拓展低端城市”，针对这一块的主要产品是京喜拼购，由于京东自营为京东赢得了不错的口碑，使得京喜拼购不至于跟拼多多一样陷入便宜没好货的质疑声中。且这两个平台的用户量也直逼拼多多，有数据表明，拼多多目前流失的用户中，78.3%的用户流向了淘宝，21.5%的用户流向了京东，这给了拼多多不小的压力。
图4 2020-03-11- 2020-03-21日活跃用户数（万人）
数据来源：艾瑞咨询
同时，拼多多也自上市以来一直被假货、劣质货等负面舆论围绕着，在这前后夹击之下，导致部分客户的流失。所以，在这重重夹击之下，拼多多在依旧聚焦下沉市场的同时，也采取了一些市场策略去努力消除消费者对它的定位偏见。如2019年采取的两大措施：百万补贴和新品牌计划，都是为了赢得高收入群体的认同和信任，消除其对拼多多固有的偏见，升级下沉市场。
2.2 拼多多平台化妆品行业的发展现状分析
2.2.1 拼多多平台化妆品行业的流量来源
流量来源于活动资源位流量，自然流量和付费推广流量。第一，活动资源位流量包括9块9特卖、领券中心、新品牌计划、免费试用、爱逛街、限时秒杀、每日好店、推文和直播。9块9特卖和领券中心都是针对价格极其敏感的用户，激励消费。美妆新品牌计划是针对能进行工厂直供的商家，意在扶持品牌发展，保障商品低价的同时保障质量，强调产品的性价比。免费试用活动可以让没有销量的产品积累销量和好评。在拼多多的界面如图：
图5 免费试用活动界面
图片来源;拼多多大学
报名爱逛街活动可以让你的商品出现在首页的爱逛街链接中，可以有更多出现在用户视野中的机会。限时秒杀报名门槛低，且可以获得千万级流量，提高店铺销量，表现得好还能提高搜索排名。每日好店的活动如下：图六
图6 每日好店活动详情
图片来源：拼多多大学
推文活动的推送渠道是拼多多商城公众号，价格上是取近30天销量最高的。直播针对目前拼多多化妆品提高售前体验是非常有效的。自然流量的关键取决于商品标题，评价，服务，转化率，点击率。付费推广则包括搜索推广，场景推广，聚焦展位，多多果园，招财猫，banner，省钱月卡等。
2.2.2 拼多多平台化妆品行业的交易规模分析
拼多多平台前期是以农产品起家的，而其他行业产品交易规模占比较低，当然化妆品也不例外，2016年的时候拼多多平台化妆品行业的交易额仅有36.56亿元，2017年的时候交易额是54.64亿元，较2016年增长了49.5%。2018年的时候交易额是118.97亿元，较2017年增长了117.7%。2019年的交易额是405.53亿元，较2018年增长了240.9%。 2016-2019年，短短的四年间，拼多多平台化妆品行业交易额在以肉眼可见的速度飞快地增长着。
数据来源：艾瑞咨询
随着拼多多百亿补贴的进行，目前已经有越来越多的化妆品品牌商加入了拼多多平台，为之前专注于三四线城市的拼多多注入了新鲜血液，这是一个吸引一二线城市消费者的契机，同时也意味着拼多多平台化妆品行业的交易规模也将随着新鲜血液的注入而水涨船高。
2.2.3 拼多多平台化妆品行业的产品交易结构分析
拼多多化妆品行业的产品交易结构包括护肤品、护肤产品、彩妆、口腔护理、沐浴清洁产品、香水、防晒等其他品类。其中，护肤品所占销售比重是最高的，高达51.69%，占了整个化妆品行业的一大半。是化妆品交易的主要种类。其次，是护发、彩妆、口腔护理，销售占比分别是13.02%、10.4%、10.13%，这几种品类在化妆品中的受欢迎程度位居第二。相对于前面这些品类，沐浴产品、香水、防晒产品在销售占比上较低，分别只有5.48%、1.91%、1.62%。还有一些其他的品类占比是5.62%。
数据来源：艾瑞咨询
其中护肤品又重点包括防晒、眼部护理、爽肤水、乳液/面霜、精油芳疗、面膜和T区护理/唇部护理。防晒类目：目前客单价较低，用户选择的商品价格大约在50~100元之间。眼部护理类目：产品同质化严重，很多商家都是看到一款产品是爆款就都争着商家差不多类型的产品，TOP10的商品中有一半都是海藻面膜。国际品牌初见成效，雅诗兰黛小棕瓶是去年7月眼部护理的TOP15商品，紫熨斗眼霜也成为了畅销品。爽肤水类目：TOP商品多是大瓶装;暂时还没有大品牌爆款，国际大牌也比较少。价格主要在50~100元和100~150元这两个区间。乳液/面霜、精油芳疗类目主要情况如下图：
图7 乳液/面霜、精油芳疗类目主要情况
图片来源：多多大学
面膜类目：目前在工厂直供和品牌类型方面比较容易形成爆款，进口面膜中高端的比较畅销，价格定位在69-159之间；国产面膜功效型的比较畅销，知名国产品牌价格在49-99之间，工厂直供类型的价格在15-49之间。其中国产知名品牌和工厂直供品牌的销量各占面膜总销量的25%。T区护理/唇部护理类目：几乎没有品牌化商品，T区护理商品的价格集中在19元以下；卖得最好的商品价格在6-15元之间，19-29元价位的商品也卖得较好，单价都比较低；唇部护理集中在19元以下。
资料来源：多多大学
彩妆
2.2.4 拼多多平台化妆品行业的市场竞争格局
按平台总体交易额来看，在电商化妆品行业上，目前淘宝的市场份额最大，占总比的53.30%，其次是天猫占比20.60%，排名第二。京东占比19.40%紧随其后。拼多多占比15.60%排名第四，小红书占比8.00%排名第五，唯品会占比4.30%排名第六，聚美优品占比3.80%排名第七，蘑菇街占比2.20%排名第八、网易考拉占比2.00%排名第九，还有一些其他的平台占比是1.70%。
数据来源：艾瑞咨询
按各平台化妆品市场份额的比例，我国电商平台可以分成三个层级：第一层级是综合实力较强的淘宝、天猫，其市场份额之和占到 73.9%。第二层级是京东、拼多多，第三层级是小红书、唯品会、聚美优品等。淘宝、天猫都依托于我国第一个从事电子商务的大型互联网公司阿里巴巴。这两个平台在品牌合作、网络技术、物流配送、商品种类等方面都比其他平台有优势，因此所占份额较大。另外，京东因为自建物流以及这几年自营体系创建的口碑和良好的售后服务赢得了一二线城市的青睐，而拼多多则依托其低价+社交结合的优势，受到了三四线城市人们的欢迎，在下沉市场中稳居高位。
2.2.5 拼多多平台化妆品行业的监管
对于化妆品中菌落总数、霉菌、酵母菌、铅、砷等有害物质不符合《化妆品安全技术规范》（2015年版）规定的要求，糖皮质激素不符合要求，比如产品中含有地塞米松、泼尼松都将严重违反平台规则；同时化妆品无标识信息也是违反平台规则的。对于这些违规行为，拼多多平台会通过抽检样本的方式，对商家进行如下处理：向商家弹出违规消息框；平台暂时不向用户推送该商品，包括其在广告位和活动页的推送；暂时下架该商品；在查到商品不合格之后，开始禁止该商家参加专题、推文等活动，撤除该店铺进行推广活动的权利；同时留意店铺是否有资金提现跑路的行为，及时制止。
2.3 拼多多平台化妆品行业的PEST分析
2.3.1 政治环境分析（P）
网购是这些年发展起来的新兴购物方式，也已经成为大部分人的主流生活方式了，而国家政府也看到了互联网购物给国家人民带来的便利，所以对这方面也是大力鼓励发展，不只出台了一定的扶持政策，还为了更好的促
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