基于互联网＋农业背景下 广西特色农产品的营销模式初探【字数：7561】
摘要
随着网络技术的高速健康发展，在大数据背景下掀起了“互联网＋”的热潮，农产品也开始进军网络销售。“互联网+农业”进入了初级探索的阶段，农产品在网络销售中，品牌、知名度，产量和质量的标准、流通过程中保持产品的新鲜是促进销量的关键因素。本文将通过中外农产品营销行业学者的研究，结合广西农产品在农村电商背景下的营销模式和销售现状，分析农产品销售不利的原因，重点分析广西水果农产品流通问题及其原因，并根据原因提出解决问题的对策，从而提高农产品和农村电商的契合度，实现在互联网＋农业背景下广西农产品营销对策合理化和效益最大化。
关键词：互联网＋农业；合作社；营销；农产品；
1引言
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
2016年中央一号文件指出，“大力推进‘互联网+’现代农业”。“互联网+农业”如今还处于探索的阶段，很多价值和经济效益有待探索，蕴含不小的战略机遇和良好的发展前景。由于独特的地理位置和地理环境，广西的互联网＋农业的普及要比其地区的要慢。作为“农产品大户”，广西尤为盛产水果，目前广西还是以产品销售给批发商或经销商，由始端经过多个环节的流通到达终端的传统营销模式为主。随着互联网＋农业和电子商务的发展，在意识到互联网的方便之后，人们的消费方式逐渐的从线下消费转化为线上消费，生鲜、特色农产品的销售平台正面临转型的问题，传统意义上的微商打开了一条不一样的道路。因此要了解广西农产品在农村电商背景下的营销现状，分析农产品销售不利的原因，并根据原因提出解决问题的对策，从而提高农产品和农村电商的契合度，实现在互联网＋农业背景下广西农产品营销对策合理化和效益最大化。
1.1.2研究意义
（1）理论价值
目前国外对于农产品营销对策这一问题的研究甚少，而国内虽然有相关的研究成果，但是大多数都是就中国整体情况而言，而复杂的地理位置导致广西的互联网＋农业的普及要比其地区的要慢，所以相关的研究成果却只是泛泛而谈，不够深入，提出的解决措施没有针对性。这里笔者将结合迄今为止其他的学者的理论成果，并结合互联网+农业背景下广西特色农产品在网络销售的实际情况以及存在的问题，提出笔者的一些理解和建议，形成自己的研究成果。
（2）现实意义
以广西特色农产品营销的现阶段来看，营销对策是否合理化问题并没有得到很好的解决，可见解决措施还需完善。由此，笔者希望在结合其他学者研究的研究成果的同时，通过考察和探讨，提出自己的一些理解和建议，为广西和与广西有相类似的环境的地区在互联网＋农业背景下农产品在合作社模式应用中存在的问题，即基于互联网＋农业如何更好地进行农产品营销找到合适、合理的解决措施，也为农产品营销在互联网＋农业背景下更有秩序更有规范地发展提出一些建设性意见。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外相关研究现状
Wen(2007)表示电子商务不仅为企业提供了更低的成本和更容易的选择，而且还改变了产品的销售方式，并通过知识管理的角度设计了一个智能农产品销售电子商务框架，构建了农产品交易智能电子系统[1]。
Cai？J&Hua？J（2009）表示网络营销对于农产品来说是一种新的营销方式，也许打开了一个广阔的农产品贸易市场，加强农民、农业和其他部门之间的联系，推动农产品销售，由此帮助农民分析市场需求来决定生产的方向[2]。
RuizGarcia(2010)根据农产品供应链的数据查询的相关数据与迫踪研究,认为以互联网为基础的管理信息系统将更有利于并方便对农产品物流情况的进行查询和跟踪[3]。
BaoJ&Liu？C(2014)表示农产品网络营销是建立在互联网基础上的，通过在积极开展具有特色的市场营销活动，进一步降低农产品销售成本，有效提高产品竞争力，提高了农民收入[4]。
ChenW&MuP(2016)指出随着移动互联网的发展，农产品网络市场也被逐渐打开，网络销售已经成为农产品营销中十分重要的营销手段和策略[5]。
1.2.2国内相关研究现状
张德军(2009)提出,随着互联网和手机在农村的普及和广泛使用，农产品进军电子商务拥有良好的发展前景,并根据农产品在移动电商销售中存在的问题提出了改进策略[6]。
黄毅英(2011)提出，广西农产品贸易存在着缺少品牌优势、宣传推广力度不够等问题。构建广西区域电子商务模式，要打造农产品网络品牌、建立农产品网络营销保障体系、建立电子商务信息平台和有效的农业信息化培训制度，还要提高农产品物流配送能力[7]。
蔡萍(2016)指出，目前广西部分地区缺乏高效的农产品市场信息平台。由于技术开发,资金、数据信息等各种限制条件使农民在农产品营销遇到了阻碍,所在地区信息闭塞和滞后，农民面对各种各样的信息，只凭主观认知判断,对农产品不能做出正确的预测[8]。
严金才(2016)认为农村电子商务平台营销模式有三个优点:第一，可以帮助农民更好地获取市场信息；第二，有利于打造农产品品牌；第三，有利于拓展国际和国内消费市场。分析了互联网中介模式、网络虚拟社区模式和电子交易市场模式三种农产品电子商务平台营销模式[9]。
刘红玲(2017)提出，通过“互联网+”创新农产品营销渠道，不仅可以解决农产品“硬卖”的问题,更能便于消费者的生活,进一步促进现代农业产业的可持续发展，并为解决“三农问题”提供一个强大的和持续的推动力。实现以大数据为服务导向的“云平台”营销渠道建设，可以在技术上支持农产品经营战略，引领农产品产业链创新趋势，在农产品渠道建设和营销应用上具有广阔的发展空间[10]。
郭静(2018)认为品牌在未来市场中占有重要的地位，就广西农产品营销存在的现状问题提出农产品实施特色品牌营销策略的必要性，农产品在市场竞争中越发激烈，打造特色化农产品品牌将是产品持久竞争力核心[11]。
叶进杰，熊玉芬(2018)认为，农村电商市场消费巨大，农产品的销售已经成为农村电商的趋势。但存在着农村信息服务没有实现共享、农村电商服务水平不高等问题。为促进广西农村电商的发展。除了要将基础设施建设完善之外，还需要加大农村电商人才的培养，人才的融入是农村电商发展的基础[12]。
佟伟（2019）指出在大数据时代背景下单纯依靠原有的传统营销渠道，农产品营销已不能适应当前的发展需要，并提出要加大创新力度，建立大数据提现营销精准化，打破传统单一农产品类型营销模式[13]。
1.3研究内容及方法
1.3.1研究内容
本文研究的目的是了解广西农产品在农村电商背景下的销售现状，为了提高农产品和农业电子商务的契合度，实现在互联网＋农业背景下广西农产品营销对策合理化和效益最大化，发现存在问题，提出办法将其解决。
首先是通过文献研究广西特色农产品销售不利的原因及对策国内外研究现状，然后是通过实地调查玉林地区在互联网＋农业背景下广西现有的农产品营销模式，对北流市水果农产品销量问题现状进行分析，分析农产品销售不利的原因和特色农产品营销发展问题，并根据原因提出解决问题的对策。
1.3.1研究方法
本论文主要的研究方法有：
（1）实地调查法：走访北流地区农户水果基地，调查百香果和荔枝的销售情况，重点分析广西水果农产品流通问题现状及其原因。
（2）归纳法：对广西水果农产品交易流通问题原因和现状及对策进行归纳研究。
2互联网+农业背景下广西特色农产品营销发展现状
2.1互联网+合作社模式初步形成
近年来，广西玉林市农民合作社较快发展，截至2018年8月，全市合作社总数达4221家，居广西地区第二。在互联网+的趋势下，一些农民专业合作社逐步从单纯的生产资料采购和农副产品收购、初级合作向深加工、农产品质量检测和标准化等一系列服务延伸。
2.1.1政府牵头模式
政府牵头模式是广西地区常见的、通过政府部门的工作推动建立农民专业合作社的模式。这种组织模式能够为农民提供技术支持、产销渠道等服务，提高农民专业合作社的抗风险能力；另一方面，还能强化政策支持和引导，促进了政府部门的职能转变。2016年3月25日玉林市政府发布的地方性规范文件《玉林市人民政府关于加快发展农民合作社的实施意见》中，提到税务部门要全面贯彻落实农民合作社享受国家规定的涉农经济活动相应的税收优惠政策和各级工商部门要采取有效措施，为农民合作社的设立、商标注册等提供便捷服务，依照政策法规给予相关费用减免优惠。2018年玉林玉州区在玉林市党支部的领导下创建“合作社+党支部”模式，采取反租倒包、租赁承包等多种形式推进股份合作经营，建成蔬菜、林果等28个连村连片规模农业产业基地。在供销部门领头下，玉林市供销合作社全面深化综合改革，将新型经济主体组织起来，通过合作出资，抱团共享等方式推动农业合作社的组建，积极开展种养核心技术与生产经营销售指导和培养，充分发挥农村合作社党员在互联网、技术、信息、销售、服务等方面的领头作用和专业优势，促进农产品产业良性发展，实现多方互利共赢。
2.1.2龙头企业带动模式
龙头企业带动模式利用企业既有的资源和渠道占领市场，直接能够获得较为稳定的市场地位，并有利于合作社高附加值环节的拓展、提高利润率，同时通过企业、合作社和农户之间较为密切、稳定的利益联系确保农户取得相对固定的收入保障，个体生产经营费用与各方面风险相对下降[14]。玉林市龙头企业带动下积极创新农业经营主体，新型农业经营主体以燎原之势发展，这些主体已成为促进农村集体经济规模持续发展不断壮大的主力部队。以广西博白县丰和进农业开发有限公成立的大红火龙果专业合作社为例，该合作社采取的是“合作社+基地+农户”的发展模式，利用互联网进行线上营销，取得了不错的效益，带动博白县亚山镇民富村的农户从家庭分散种植向规模化经营家庭农场的模式转变。在保证产品质量安全下，该合作社进一步
完善示范区域基础设施建设，使基地成为集休闲、美食、采摘、观光和旅游于一体的现代特色生态农业示范区。
2.1.3能人带动模式
“能人”是指在农业领域具有突出能力、管理能力较强，适应合作社发展需要的并对市场动态的关注度较高的人，比如专业种植大户、村干部等。能人带动型合作社，就是指由农民生产经营专业大户、农民种植专家等这类有较强经营生产能力和管理能力的人牵头成立的农民专业合作社。在能人带动模式下，广西合作社建立了农民标准化生产和规范化种植的实践机制，能够有效解决农产品生产不规范、竞争力低、品质低的问题，大大降低了农户生产经营的风险，提高了农户生产经营的整体实力，改变了农户单打独斗的局面。以白马镇东塘村百香果合作社为例，2017年初，北流市白马镇东塘村村委主任杨武在外地考察时，发现种植百香果能带给村民带来不小的收益，百香果不仅容易管理、结果快、产量还高，一年能收获果实4个多月。而东塘村的旱地环境和百香果的生长环境十分贴近，村里的村民特别是贫困户可以在自家山坡地来种植百香果，而百香果来带的经济效益可以推动村里的贫困户脱贫。考察结束后，杨主任将考察的结果公布给村民，组织村民了解百香果的生长习性，学习百香果的种植技术，鼓励和带领村民大力发展百香果种植，成立了百香果合作社，解决了多名本地村民的就业。除此之外，他还引导村民采取“电商销售+合作社+农户”的产业经营模式，由电商企业负责收购销售，让村民不用担忧销售不出去的问题。小小百香果，一跃成了“致富果”。
2.2北流地区水果销量现状
百香果是广西特色农产品之一，北流市是广西地区的百香果产量最高、种植面积最广的地方，2017年3月28日，北流市荣获“中国百香果之乡”称号。截止2019年12月，北流市百香果种植面积达到6万亩以上，农户通过线上线下两种方式进行销售，北流地区百香果线上销售占全网销量的70%以上。广西北流市东云果业，采取“合作社+农户”的模式带动农户种植百香果，合作社在网上开设店铺，接到订单之后前往百香果基地采摘装箱，再通过快递销往全国各地。该公司在每年的百香果销量占北流市的40%左右，百香果4个月的结果期里平均每天销售3万多公斤百香果，是当之无愧的百香果销售龙头电商。除了跟企业合作社合作的，也有直接和物流合作发展电商的农户，通过互联网开网店的农民杨光全种植10亩百香果，在百香果的结果期利用网店一天就能销售500多公斤，比传统销售方式的销量高出10倍。
百香果和荔枝都是北流市的传统产业，电商的发展使也荔枝有了更高的市场需求，打开了一条新的销售渠道，但它销量远远比不上百香果。北流市全市种植荔枝超过55万亩，往年来都出现不同程度的滞销现象，但是2018年却严重滞销，采摘的新鲜荔枝保存时间不长，物流冷藏技术的成本较高，很多果农都选择与外地收购商合作，北流市北流镇九代村的荔枝种植大户徐嘉城表示，2018年种植的荔枝在荔枝成熟之后连一半都卖不出去，最少亏了10万。而2019年，由于2018年冬季高温的原因，荔枝的开花期和开花率受到了影响，成熟期推迟，产量也比去年的要少，外地的收购商转战广东收购荔枝，本地的经销商和合作社没有冷藏技术的支撑，电商不能很好地开展营销，2019年的荔枝依旧处于滞销趋势。北流荔枝的产量虽然高于百香果，但是网络销量远远比不上百香果。为了改善荔枝滞销的情况，北流市农业农村局和财政局正在积极推进北流荔枝特色农产品优势区项目实施。
2.3广西特色农产品营销发展现状
在“互联网＋”的热潮下，信息技术在农业价值创造中起到了良好的促进作用。在“互联网＋农业”相关技术推广下，广西地区成立合作社，一方面为成员提供农产品产销、加工等服务，提高了农户生产经营抗风险能力；另一方面筹划和开展与成员有关的技术培训、交流和咨询等一站式服务，建立了农民标准化生产和规范化种植的实践机制。
在互联网的推动下，农业电子商务促进构建了以消费需求为导向，以信息化方式带动市场化，倒逼标准化，追求规模化和品牌化的新型农业产销体系。广西农民专业合作社大力引进先进技术，提高信息水平，逐步向深加工、农产品质量检测和标准化等一系列服务延伸。农村网络基础没有覆盖、物流体系不完备、农产品品牌缺乏特色是广西农产品营销的发展现状，目前玉林市正在建立交易服务平台，为网络交易提供保障；依托现有农产品交易网络，及时发布和更新农产品的相关信息；积极创新农业经营主体和品牌农产品营销方式，并对贫困地区和偏远地区农产品产地农民开展网上营销培训工作；构建农业生产、运输、加工、包装、销售的农产品产销体系，实现农产品产供销现代一体化的发展。
3互联网+农业背景下广西特色农产品营销发展问题
3.1农村网络基础建设不足
一方面，我国地域辽阔，改革开放以来，东西部发展就一直处于不平衡的状态，西部地区落后、东部地区发达是我国的常态，因此东部地区农村基础设施建设远远高于西部边远地区。另一方面，在同一个省，甚至在同一个市里，不同农村地区的基础设施建设也有很大的差异。而广西作为中国西部地区的成员，即使是农产品大户，农业较为发达，但是在技术，经济方面一直落后于国内很多地区，更有些贫困偏远的村落，网络并没有得到普及，甚至连电的使用问题都还未妥善解决，这对互联网基础设施的全面覆盖推进增加了很大的难度。完善农村网络基础设施的建设实现全面覆盖，能够使网络平台及时发布农产品的相关信息，村民能更好地利用互联网为农村发展获取信息，提高对互联网的各种资源的利用率。对于条件相对较好的部分地区，农业信息传递也存在不足之处，一是缺乏传送农业信息的网络平台，二是只有少量的基层及当地的农业类网站。
3.2物流体系建设不完善
农产品的配送极大程度上会对顾客的购买体验有影响。农产品，尤其水果产品的运输对其冷藏技术要求较高、全程温度控制要求严格、只能短时间运输等。例如，龙眼、荔枝火龙果等水果在物流运输过程中稍有不慎就很容易出现风味变化和腐烂等现象。
自网络购物的兴起后，快递业的得到了快速发展，但目前部分快递业还没有形成完善的物流体系，更不用说完备的物流保鲜技术。冷链物流是物流行业内一个博大的分支，是随着科学信息技术的进步和物流行业的发展而建立起来的用来保障生鲜农产品、加工食品、特殊商品或药品安全输送的一种重要技术手段，一般来说，是指为保证生鲜食品质量，减少食品损耗，使产品在规定的低温环境下进行物流运输的一项系统工程。但是这种工程建设需要在前期投入大量建设资金，对相关设备、技术人才和管理体系都有着较高的要求，且回收周期较长，因此一般的中小型生鲜电商难以进行此项投资，无法进行拓展业务[15]。目前，广西地区对于把农产品的配送运用到冷链物流的企业并不多见，同时冷链物流各个地方交接环节设施不足，在物流运输的过程中无法保证全程温度控制，安全和质量就难以保障。
3.3品牌效应不明显和品牌发展同质化
一个好的品牌对消费者是深入人心的，品牌是一种识别标识，是消费者进行产品品质辨别的重要方式之一。
品牌竞争力不强，即使农产品质量再好，也无法在市场上长期占有一席之位。农产品的生产经营者欠缺品牌建设的观念，这是广西农产品品牌效应不明显最大的原因。甚至很多农产品生产者安于现状，实际上并没有考虑过把自己优质的农产品打造成知名品牌。他们欠缺品牌建设的思想，对品牌认知不清，对打造品牌的认识严重不足，由于没有概念，不知道品牌的重要性，更不知道如何打造属于农产品的品牌。
农产品品牌缺乏特色，品牌发展同质化是目前广西特色农产品营销受阻的有一大问题。就火龙果而言，大部分都分为红心火龙果和白心火龙果直接销售，没有凸显任何特色，也没有品牌区分。目前我国别具特色的品牌不少，但是知名度高的农产品特色品牌却是不多，这是因为很多同一类别的农产品差异性并不是特别突出，而且产品之间的差异并不能轻易展现出来让消费群众看到。产品没有特色，就吸引不了消费者的眼球，在市场上也不会有太大的竞争力，因此对农产品营销来说，特色还是吸引消费者的关键，没有特色就“创造”特色，每个地方都有着独特的历史和文化，各地的农产品品牌应该结合当地的特色文化和源远流长的历史文化资源来建设，在文化中创立品牌，文化与品牌相交融，特色自然便能展现出来。
3.4农产品标准化的建设不全
生鲜农产品由于其本身特性，又在亚热带气候的广西地区，炎热的气候使得农产品更加不易保存，农产品若是出现腐烂现象，其在销售时的质量就难以保证。我国农产品的种类多样，无论是广西生鲜农产品还是其他省的农产品在电商平台上进行销售时都没有统一的产品标准，这就导致了消费者在购买生鲜农产品时只能根据不同的标准在各个平台的对生鲜农产品进行查询和了解，使得消费者需要耗费更多精力和注意力对产品展开同质比较[15]。标准化包括农产品的内在标准和外在标准，内在是指农产品的口感，而外在是指农产品的色泽、大小等消费可以感知到的因素。而由于产品没有统一量化标准的，生鲜农产品网上标准化推广和实物配送不一致，也会出现今天买到的产品和昨天买到的产品不一致的现象，产品没有达到消费者期望值，使消费者产生了心里落差，从而减少或拒绝购买。
3.5专业型人才匮乏和新农人才培养不足
在任何行业的发展过程中，人力资源都是十分重要的，互联网+农业，顾名思义涉及到互联网和农业两方面相结合。“互联网＋农业”的发展需要的是复合型高级人才，不仅要精通农业相关知识以及智能农业技术与应用等详细情况，还要懂得互联网操作和安全、信息咨询等服务。北流百香果的种植基地新圩镇河村书记陈家平表示，河村的百香果种植面积虽然大，但技术还需提高，缺乏有关技术人员的指导。近年来我国一直加大投资增加对相关复合型高级人才的培养项目，各大高校、院校也在开设相应的专业和课程，加快推进农业科技人才
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/302753.html
最新推荐
热门阅读
