海信电视的市场竞争策略研究——以廊坊地区市场为例【字数：7393】
1引言
目前，电视行业整体增长缓慢，国内各大品牌对市场份额的争夺十分激烈。海信在行业内虽然连续多年平板电视销量第一，但是在高端电视产品细分市场竞争优势并不明显，同时，产品的同质化使得企业之间越来越频繁的使用价格手段获取消费者，引起行业间恶性竞争，造成多数企业为了不断获取现金流以支撑自身现有市场地位而处于微利甚至亏损状态，为了扭亏为盈实现企业经济效益最大化，企业需要自主选择更加灵活高效的竞争策略来应对复杂多变的竞争环境。
1.1研究背景及意义
随着互联网的大面积兴起和快速发展以及其便捷和丰富的特点让越来越多的人选择手机、电脑，替代品的出现以及迅速发展快速地吞噬着电视市场。居民生活水平日益提高使得对消费品的质量、服务要求更加严苛，同行业之间的竞争及新进入者和潜在进入者的威胁也使得电视行业竞争更加激烈，同时，随着经济稳步发展电视行业也迎来蓬勃发展的机会。手机互联网平台虽然以便捷丰富的特点迅速占领电视市场，但不加约束、无过滤没有正式相关法律出台限制其向社会传递低俗恶趣味的互联网产品，使得人们重新回到健康的电视节目中来。如何在激烈的竞争中树立和保持优势就需要企业主动适应市场竞争及时调整，研究市场竞争现状，制定适合于自身及实际情况的竞争策略。
企业实施的市场竞争策略是保证企业市场竞争力的重要手段，市场竞争过程中机会瞬息万变稍纵即逝，如何在复杂的市场竞争中制定与市场相适应的竞争策略对企业的可持续发展具有重大意义。通过对海信在廊坊市场所采取的竞争策略进行梳理和归纳的同时，将其中的不足予以指出并提供有针对性的改进建议，一方面对海信在廊坊市场竞争策略的完善有所帮助，使其在未来的行业发展中具备更强的竞争力；另一方面在提高海信市场竞争力的同时，进一步增加市场占有率，提升企业利润，实现企业经济效益最大化。
基于以上背景，海信电视在廊坊地区市场竞争状况遇到销量增长低迷、价格战过度依赖、竞争成本持续增加及员工竞争积极性不高，企业如何改善竞争策略充分发挥自身所拥有的优势，制定行之有效的竞争策略，实现企业持续稳定健康发展是现阶段海信在廊坊市场竞争中必须解决的问题。文章以廊坊海信电视为研究对象，主要研究在实施市场竞争策略中遇到的问题，针对问题找到最优解，从而保持企业的可持续发展。
1.2研究方法和思路
文章采用文献综述法、文献检索法及实证分析方法，对海信在廊坊市场竞争中实施的市场竞争策略进行理论与企业实际情况相结合的研究，进而为其提供参考方案。
论文的基本思路是了解海信在廊坊市场竞争的实际情况，发现企业竞争策略中存在问题，针对问题提出对策，制定适合于海信在廊坊市场的竞争策略。文章的研究思路如图1所示：
文章通过采用波特五力竞争模型、SWOT矩阵分析对海信在廊坊市场的外部环境和企业自身内部条件资源分析，找出企业在实施竞争策略中存在的问题，并针对问题提出实质性改进建议。具体内容分章节如下：
第一节，引言。介绍论文研究的背景和内容、目的及意义、方法和思路。
第二节，相关概念及理论。作为文章理论支撑，概括了论文所涉及的相关理论，主要包括竞争策略概念、产品差异化概念、波特五力竞争模型、SWOT矩阵分析。
第三节，海信电视简介及海信在廊坊市场情况概述。采用波特五力竞争模型对企业所在行业内从潜在行业新进入者、替代者的威胁、购买商议价能力、供应商议价能力、现有竞争者之间的竞争五个方面分析行业内竞争形势，并对行业内其部分同类竞争对手进行简要阐述[5]；运用SWOT分析法来确定企业本身处于市场竞争中的优势、劣势、机会与威胁，然后对企业自身条件与客观环境进行分析。
第四节，海信在廊坊市场竞争中存在的问题。
第五节，针对海信在廊坊市场竞争中存在问题提出改进建议。
2相关概念及理论
2.1市场竞争策略概念
市场竞争策略是为了保证企业处于市场有利位置或者保持自身竞争优势的策略。企业所在行业竞争结构是影响企业采取竞争策略的因素之一，其中包括：行业中企业之间的竞争、顾客议价能力、供应商议价能力、潜在新进入者的威胁、替代产品或服务的压力。企业面对多变的市场环境可以采取产品创新、向市场提供优质服务和产品、物美价廉或者低档廉价的竞争方式。
2.2产品差异化策略
产品差异化策略是企业根据顾客的消费理念，面向消费者为其推出区别于竞争对手的不同类型产品和服务，从而使企业在市场竞争处于优势地位的一种竞争策略。若一个企业的产品与其竞争对手相比，差异大到对其拥有绝对的垄断权，从而构建起市场壁垒，进而形成市场竞争优势。
在行业中，只有突出企业产品和服务的特色，才能引起消费者的兴趣。从顾客消费需求出发，顾客对类似产品持有不同态度，最终影响顾客购买产品的因素有质量或者设计因素、企业品牌形象因素、信息不对称因素、同类企业地理位置等因素，企业提供给顾客与其竞争者相比存在差异的产品，使顾客体会到其产品与同类产品在品质、服务或其他方面的差别，给企业在市场竞争中创造优势条件。
2.3波特五力模型
产业竞争性分析是对外部环境中的微观环境进行分析，其主要内容是对本行业中企业的竞争格局及本行业与其他行业之间的关系所进行的分析。行业的竞争原则由其结构决定，企业采取的策略由其竞争格局决定，因此企业制定何种竞争策略主要根据产业竞争性分析。根据波特五力模型可知，一个行业中的竞争，绝对不是在现有的对手中进行，而是存在五种基本竞争力量，分别为潜在行业新进入者、替代者的威胁、购买商议价能力、供应商议价能力、现有竞争者之间的竞争[5]。其之间的竞争关系如图2所示：
行业新加入者的威胁：新的企业进入该行业，可以给现有市场带来生产和资源的活力，同时，也希望自身企业在该行业立足，这就有可能与该行业原有的生产资料和产品市场产生冲突，容易引起行业间恶性竞争，大打价格战，产品价格迅速下跌，新加入者要获得生产资料，可能会使得行业内部企业之间争夺加剧，降低企业的经济效益，这两者都会使企业利润降低。竞争者进入行业的威胁状况取决于行业的进入障碍和原有企业的反击程度。
替代者的威胁：各行业中的企业，由于生产的产品互为替代产品，其之间的功能、用途相似，从而产生竞争关系，第一，替代品的价格越低投入市场后使本行业价格上限降低，从而限制其利润；第二，原企业若要保持市场优势，必须提高产品品质或者降低售价从而抵御替代品进入市场对其造成的威胁，导致成本增加、经济效益降低；第三，替代者竞争能力的高低与消费者转换成本高低有直接关系。总之替代产品价格越低质量越好消费者转换本越低，其竞争能力就越高。
购买商议价能力：购买商通过低价购买高品质的产品及优质的服务，从而对行业内企业的盈利能力产生影响，降低企业利润。
供应商议价能力：供应商一般以高价卖出生产要素或者减少产品供应数量营造产品供不应求的现象、降低服务质量，导致下游企业竞争力降低，利润下降。供应商议价能力的大小，取决于给买主投入的生产要素是否关系到其占成本比例大小、生产过程重要性、产品质量的高低。
现有竞争者之间的竞争：企业之间通过媒体宣传、价格的激烈竞争、优质服务的等方式，与其竞争者进行较量，从而使得企业在市场竞争中处于有利地位。企业数量多并实力差距小、行业增长缓慢、固定成本或库存成本高、行业产品差异化小、行业转换成本低、行业总体生产力先进、生产能力大幅度提高、行业退出壁垒高、企业依靠行业生存、竞争者在竞争策略方面不同等因素，都有可能引起现有竞争者之间竞争程度激烈。
2.4 SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁），是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析矩阵是用来确定企业本身处于市场竞争中的优势、劣势、机会与威胁，然后对企业自身内部条件与外部环境进行分析，从而挑选出最优组合策略的工具。其具体将研究对象与自身存在的优势、劣势资源与面临的机会、威胁紧密结合，通过实证研究，按照矩阵排列形式将其相关因素进行组合分析从而制定出适合自身的竞争策略，如图3所示：
SWOT矩阵根据对企业的内部条件和外部环境因素分析进行判断，从而评判出企业所面临的优势、劣势，机会与威胁。企业可据此结果扬长避短，充分发挥自身优势因素，避开对自己不利的方面，从而在激烈的市场竞争中建立独特优势。
处于Ⅰ象限（SO）组合的企业，是一种最理想的组合状态，本身拥有优质的资源，同时具备充足的发展机会，企业都希望能凭借自身长处和资源优势最大限度的利用外部环境带来的发展机会。
处于Ⅱ象限（WO）组合的企业，外部环境给与其充足的发展机会，但是企业本身内部先天缺乏资源与能力，对于这些发展机会的利用存在较多制约因素，对此，企业应当遵循利用外在优势弥补企业弱点，充分把握外部环境机会。
处于Ⅲ象限（WT）组合的企业，内部先天条件不足，外部环境面临威胁大，企业为了生存下去，可以采取合并策略来克服自身内部弱点，静候时机，把握外部发展机会。
处于Ⅳ象限（ST）组合的企业，具有良好内部竞争优势，应当巧妙运用自身长处应对外部环境威胁，以达到充分发挥优势而降低威胁的目的。
SWOT矩阵分析的优点在于能够全面考虑问题，操作简单，直观对企业进行分析，将调查出来的影响因素按照重要性一一排列，在没有详细的数据展示和更专业的分析工具也可以分析出与实际接近的结果，从而构造出矩
阵。但正是这些操作简单、结果直观的特性使得SWOT矩阵分析结果带有不可避免的缺点。因此，在罗列数据时要做到客观、真实、准确，避免主观臆断。
3青岛海信公司简介及廊坊市场情况
3.1青岛海信电器股份有限公司简介
青岛海信电器股份有限公司位于山东青岛。主要生产、销售智能电视，在智能电视方面研发出应用于智能电视的ULED显示技术；激光电视等产品销售全球多个国家和地区。成为2016年欧洲杯和2018年FIFA世界杯赞助商，是世界杯首个中国消费电子品牌赞助商。
海信电器主要在电视机、机顶盒及信息网络终端产品方面进行研究、开发、制造与销售，拥有企业自身数字电视机生产线，可以实现每年生产彩电1610万台，是海信集团经营规模最大的控股子公司。
海信电视在廊坊市场主要以销售服务为主体，销售网点遍布廊坊主要市场如：明珠电器、大中电器、华龙电器、红星美凯龙市区大卖场及乡镇经销商等热销地区，市区仓库提货地点位于广阳区南尖塔。公司在廊坊市广阳区二大街设有办事处，公司委派各个县市区域负责人，负责本区域销售及售后服务工作。廊坊海信电视以技术、质量、诚信、责任为核心价值观；对企业的生产资料进行深度优化、整合，做顶尖的供应商资源，与经销商形成良好的合作关系、打造优秀的团队，致力于技术研发，生产高品质产品，引领市场。下面是海信电视在廊坊组织架构，如图4所示：
3.2采用波特五力模型对廊坊市场情况分析
运用波特五力模型从五个维度对海信在廊坊市场外部竞争环境进行分析，从而找到海信在市场竞争中存在的优势、劣势，进而为找出海信在实施竞争策略中存在问题及改进建议提供外部环境分析依据。
3.2.1廊坊市场竞争者之间的竞争
根据中怡康2018年数据统计结果显示，海信在廊坊市场与创维、TCL、海尔、长虹、索尼、三星等竞争对手相比较的市场份额、上市机型数量，零售量、零售额占比，如表1所示：
由表1可知，2018年海信在廊坊市场内零售量、零售额都领先竞争对手，居于第一位，但与第二位创维电视在零售量、零售额两方面没有拉开大的差距；在新机型上市数量中，海信落后创维和海尔居于第三位。
目前廊坊市场内电视行业增长较为缓慢，导致现有竞争者之间竞争激烈，中低端产品有同质化趋向，各品牌厂商多采用价格优势来获取市场。海信与索尼、三星等合资（外资）品牌相比，在核心技术层面有一定差距，产品在市场生命周期短，缺乏持续竞争优势。与国内竞争厂商相比在技术层面拥有显示芯片超画质显示技术-ULED,具有一定技术优势。在市场份额方面，海信国内连续多年平板电视销量第一，零售量、零售额方面全面领先国有品牌厂商。
3.2.2潜在的行业新进入者威胁
从电视行业进入壁垒来看，新进入者可直接引进国外先进专利技术以弥补自身弱点；行业产品差异化程度低产品有同质化趋向并且产能较大；新进入者的威胁较大。从电视行业退出壁垒来看，资产专用性导致沉淀成本的存在使企业退出困难；社会保障体制不够完善，企业退出市场下岗职工无处安放等因素使企业退出壁垒增高，从而使潜在的行业新进入者望而生畏，不敢贸然进入，综合电视行业进入壁垒及退出壁垒因素来看，目前廊坊市场现有竞争局势稳定，新进入者难以克服资金、技术、市场方面的困难，因此，廊坊市场内潜在新进入者的威胁相对较小。
3.2.3替代品的威胁
以手机、平板电脑为代表的电子产品凭借自身便捷、高效的优势时刻冲击着电视行业原有市场。
面对手机、平板电脑的威胁，海信电视加大技术投入，积极开拓产品新功能研发，新加入手机等设备映射投屏，以PSP代表的游戏设备直接与电视连接，展现出更加逼真的游戏影音效果，开发电视3D技术，消费者不出家门戴上AR眼镜就能增强消费者体验。
短期看，手机等替代品对海信带来巨大威胁的同时也遇到了企业顽强抵抗，以及用户转换成本较高，双方目前处于一种平衡状态，长期看，海信需要不断积极研发新技术，开发产品新功能，顺应消费者需要，才能加强应对替代产品带来威胁的能力，保持产品竞争力。
3.2.4购买商讨价还价的能力
电视行业整体增长缓慢，中低端电视产品同质化现象，用户转换成本低，导致现有企业之间竞争加剧，消费者处于主导地位；互联网的快速发展，信息不对称被大大缩减，消费者有更多渠道了解产品的相关数据；随着海信组织管理日趋完善、技术不断进步、生产能力持续提高，电视机产能出现过剩，使得消费者话语权增强；总体来看，电视行业处于买方市场，消费者在双方的博弈中占据有利地位。
3.2.5供应商讨价还价的能力
电视行业的供应商主要包括管理、技术、营销等劳动力人才，和机芯、面板等零部件原材料的供应，供应商的议价能力取决于为买主投入的生产要素是否关系到其占成本比例大小、生产过程重要性、产品质量的高低。
劳动力供应方面，海信电视作为国有控股上市公司，同时是国内领先的电视生产制造厂商，有着良好的招聘平台及人才吸引能力。
零部件原材料供应方面，海信推出数字电视处理芯片—信芯并投入生产；实现国内彩电行业第一条液晶电视模组生产线建立并投入使用，液晶模组的屏幕生产良率符合国际一流水平，在贵阳和顺德建立专业的平板电视生产线。
海信电视实现中国平板电视销量五冠王业绩，在国内电视行业有着较高的市场份额，从而加强了对供应商议价能力，因此从总体来看，海信电视对于供应商有着比较充足的议价能力。
3.3运用SWOT矩阵分析廊坊市场情况
通过运用SWOT分析法对海信在廊坊市场所处内部条件存在的优势、劣势及当下的机会与威胁进行分析，从而找出海信在实施竞争策略中存在的问题，针对问题提出改进建议，进而确立其竞争优势，提高市场竞争力，实现企业经济效益最大化。
3.3.1优势（S）
a）技术优势。海信坚持以技术为企业立足点，每年将销售收入的二十分之一投入到研发，拥有国内一流的国家级企业技术研发中心，在中、美、荷、等多个地区设立研发中心，相比较其他国产品牌海信拥有自己的显示芯片与面板技术，在行业内拥有的中国授权专利数量排名第一。
b）品牌知名度提升快。海信平板电视连续多年销量第一，成为2016年欧洲杯顶级赞助商；2018年FIFA世界杯官方赞助商；两次登上晚间新闻联播主题报道；截至2018年，海信已经连续三年于每年7月份与廊坊明珠电器、大中电器、华龙电器、红星美凯龙等大卖场进行15天合作宣传促销，提升了海信在廊坊本地知名度。
c）实体卖场体验好。海信电视在廊坊实体销售中不断提高顾客卖场体验，相比较同行竞争对手来说，海信在廊坊各大卖场都专门设立激光电视展厅，每位顾客进入激光展厅都会得到销售人员专门讲解，从而提高顾客消费体验。
d）老顾客忠诚度高。廊坊实体卖场中，有诸多新顾客是通过老顾客介绍而来的，老顾客购买使用海信电视过程中，体会到了销售人员的耐心服务、高效的售后服务、高质量的电视体验，从而与海信电视建立了良好的主顾关系，进而老顾客主动为身边有电视需求的亲朋好友推荐海信电视。
3.3.2劣势（W）
a）产品同质化。同行业竞争厂商为了更快获取竞争优势，盲目提高产品产量
扩大市场份额，极易引起价格战，影响企业利润收入，致使企业缺乏充足资金投入到产品研发和品牌建设，长此以往影响行业健康良性发展。廊坊各大卖场电视销售区域内，在各品牌32"39"43"49"50"55"机型中，价格区间相近，外观大同小异产品功能也缺乏创新。
b）与索尼、三星的高端产品相比，获取利润能力低。在65"、75"高端电视产品领域，与掌握核心芯片和显示技术的索尼、三星相比在产品利润方面还有较大差距。
3.3.3机遇（O）
a）消费市场潜力巨大。廊坊地处京津冀腹地，有良好的区位优势；廊坊在河北省经济发展水平较高，消费能力和产品价格接受能力较强，为海信电视在廊坊发展提供良好的经济条件。
b）政策利于发展。2019年两会期间政府工作办报告明确提出对企业进行减税降费政策，有利于提高企业利润水平，使企业积极投入研发，开发产品新功能形成良性动态循环。
3.3.4威胁（T）
a）行业现有企业之间竞争激烈。电视行业销量整体增长缓慢，现有竞争对手在资金、技术、品牌方面没有过大差距，海信缺少绝对优势，导致竞争对手对现有市场份额的争夺愈发激烈。
综合以上运用SWOT对海信在廊坊市场的优势、劣势机会与威胁进行分析得到如下矩阵，如表2所示：
4海信在廊坊市场竞争中存在的问题
基于波特五力模型和SWOT矩阵分析，找出海信在廊坊市场实施竞争策略中存在的主要问题，具体如下：广告宣传不到位，消费者对高端产品的认知度低；高端技术向下延伸少，低端产品占比高；产品功能及外观与竞争对手相似，同质化现象严重；产品在投放市场过程中定位不准确；乡镇销售人员专业素养参差不齐。
4.1广告宣传不到位，消费者对高端产品的认知度低
海信电视作为世界杯上第一个中国消费电子品牌赞助商，通过对欧洲杯和世界杯的赞助成功实现体育营销的目的；央视新联联播两次对其显示技术和自主研发芯片进行介绍；在廊坊市场每年定期与明珠电器、新朝阳购物中心等大卖场进行合作，通过大街小巷的宣传活动，传播了品牌知名度，但在实际宣传及普及品牌知识的时候，大部分普通消费者对索尼、三星合资（外资）品牌的高端产品认知度较高，对其品牌产品技术高、质量
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