“小红书”网上商店的经营模式【字数：7332】
摘要：经营模式是企业创造、传递和获取价值的基本原理，是整个企业核心的价值。合适的经营模式能够推动企业的发展，使企业在竞争中处于优势地位。小红书购物网站作为最近非常火爆的跨境购物网站之一，其成功与创新的经营模式密不可分。通过旅游攻略转向社区和由社区转向社区与电子商务相结合这两次重要的转型，小红书变得越来越为人熟知。本文将通过对小红书商业模式和营销策略的具体分析来总结出小红书的成功之路。
关键词：小红书；跨境电商；网上社区；经营模式；营销策略
一、绪论
（一）研究背景
随着国内经济的不断发展，逐渐扩大的新一代中产阶级人群的经济条件也在不断提高。由于生活在新的文化和市场环境之下，他们对消费也产生了更高的需求。而国内目前很多的产品质量很难满足他们想要享受更高品质生活的需要。因此这一部分人群将目标投向产品市场更为成熟的海外，使得跨境电子商务在几年来愈发热门来。
随着跨境电商行业市场火热，国家政策也开始对其重点扶持。目前在我国跨境电商进口试点城市中实行的跨境电商进口税收政策将推向全国，因此销售海外品牌将带来非常高的销售额和利润。所以亚马逊、京东、淘宝等电商网站都推出了海外购物的板块来迅速抢占市场。但是，海淘的品类实在太宽泛了，消费者对于在哪个国家买什么的认知还处在起步阶段，由于信息不对称，消费者往往不能掌握商品的完全信息，了解商品真实的质量和价格，这样消费者就会对海淘商品持怀疑态度，从而影响消费者正常的消费行为，最终放弃购买。而小红书看到了这种信息不对称中隐藏的商机并以此为切入点，建立了新兴的用户原创内容分享平台即UGC和购物平台，让消费者从其他消费者的分享中了解产品真正的质量和使用感受，成功打开了属于自己的市场。
（二）研究目的及意义
1．研究目的
本文将运用电子商务、市场营销、消费者行为等相关知识，结合收集到的材料和数据，从小红书商业模式和经营策略的角度，分析小红书经营模式的特点和转变。
2．研究意义
上海跑得最快的互联网公司，海淘版知乎，小红书网站在创立了仅两年多的时间里就得到了很多的标签。其APP刚上线，百度指数就在两周内升了30倍，AppStore下载量排名在三天内超越京东、唯品会等电商平台，达到总榜第4、生活类第2。2016年3月30日，据亿欧网所发布的消息，小红书确认完成了1个多亿美元的新一轮融资。该轮融资后，小红书估值将超过10亿美元。从这些数据可以得出，小红书的经营模式和营销手段一定有其创新和卓越之处。研究小红书的经营模式对中国的跨境电子商务企业具有重要的意义，希望通过对其经营模式的分析，能对跨境电子商务企业的实际运作带来参考和借鉴的价值。
（三）文献综述
1.关于我国跨境电子商务现状的研究
孙艳艳（2014）提出，2008年金融危机的背景下，由于劳动力成本增加再加上人民币升值，我国传统的对外贸易产业受到重创，进出口增速下降明显，很多外贸企业纷纷倒闭，然而，跨境电子商务却因为有中间环节少、价格低廉和利润高等优点发展良好[1]。周阳夙、贾怡飞（2014）认为，我国对外贸易企业以出口服装、小家电等日消品为主，规模很大，增长速度飞快。而电子商务的服务对象是个人，特点是小金额、高批次、多频率[2]。余水工（2016）主张，我国的跨境电子商务企业要想长远发展需要：一、确保产品质量，将重点放在品牌建设和提升客户服务能力上；二、加强海外布局，一些企业可以在海外租用或建立海外仓库，降低企业的物流成本；三、向国际一流电商企业学习，进行规范化经营，提升服务品质[3]。
2.关于网上购物消费心理的研究
张光（2012）认为，电子商务这种买家卖家不见面的消费环境会导致消费者的产生不确定的消费心理，商家很难把握消费者的心理，并且这种心理会直接影响电子商务企业的经营效果和发展空间[4]。周振红（2009）认为，电子商务企业应从提供个性化的产品与服务、丰富网上购物的方式和提高企业和产品的信誉度三个方面来解决消费者在网上购物时容易产生心理障碍的问题[5]。孟泽云（2012）提到，从众心理是消费者进行网络购物是最容易产生的一种消费心理，消费者在购买行为上想要与群体或大部分群体保持一致，既不想落伍，也不想过于特立独行。由于网络购物存在很大风险，很多的女性消费者在进行购买决定时会变得更加犹豫，为了减少网络购物前的不确定性，增强对产品的信心，在购买时从众心理会变得更加明显[6]。
3.关于企业经营模式的研究
罗珉,李亮宇（2015）提出，互联网时代的社交平台具有极强的生命力，是商业模式创新的基础[7]。陈志捷（2014）认为，跨境电子商务企业的商业模式中最重要的一环就是供应链管理。如果无法选择合适的供应链管理体系，产品的质量和价格就无法得到保障，企业很难扩大市场。目前，海外供应商的选择和管理还有跨境物流的效率保障是跨境供应链管理中两个最大的难题[8]。陈志捷（2014）主张，随着国内消费者对于跨境电商认知的提升和跨境网购主要人群收入的提高，跨境消费市场的购买力将进一步增加。对于跨境电商而言，市场环境已经变得开放成熟。而不确定的政策因素等在经历目前阶段性的摇摆和调整后，将会逐渐明晰起来。因此，跨境电商的发展前景是充满希望的[8]。
二、小红书网站的基本情况和调查报告分析
（一）小红书网站的基本情况
2013年6月，在美国深造的毛文超，放弃了百万美元年薪的工作回国与好朋友瞿芳一同创立了海外购物分享社区小红书。
最开始，毛文超邀请了生活在香港、新加坡、日本、韩国的同学、朋友们一起提供以当地人为视角的购物攻略。毛文超说：许多人出国不知道买什么东西，因为语言障碍等因素很难了解海外商品的质量，于是想到了做一个海外商品口碑的数据库。2013年10月，他的团队推出了小红书出境购物攻略——一个带有攻略性质的旅游指南。在短短的三天时间里，这个PDF获得了超过50万的下载量。攻略打开了口碑，使小红书获得了大量的初期用户，但购物指南毕竟只是工具，用户只会在境外旅游期间使用，打开频率太低。而商品打折，新品上市等情况瞬息万变，无法及时的通过PDF的形式传达。
认识到这一问题后，小红书开始转型做社区，让用户自己产生内容，很快小红书吸引了一大批忠实的分享者和观众，这些分享者会分享自己在海外淘到的好用的产品，当分享的数量越来越多的时候，被推荐了多次的产品就会被用户记住，使用户产生购买的冲动。
因此，毛文超决定将社区和跨境电商融合。2014年12月，小红书福利社上线。福利社不是亚马逊、淘宝那样的大百货公司，他们卖的产品很少，还经常断货，但却是用户们最需要的。原因正如我上文所说，这些产品被小红书内的分享者经常推荐，是消费者们选出来的产品，是真正有口碑的商品。正如毛文超自己所说：‘小红书’拥有1500万高黏度用户，每月可产生100万条笔记、2000万个赞，这些都是宝贵的数据，通过分析，我们从中找到最受年轻用户欢迎的商品。[9]在福利社上线仅，其销售额就达到了7个亿。
（二）‘小红书’了解和使用情况调查报告分析
为了更深入的调查小红书在中、青、少年人群中的普及度以及经营模式中的一些优缺点，我在2016年3月1日—3月5日，在江苏师范大学图书馆和徐州市铜山图书馆共发放160份问卷调查（见附录）。通过分析总结调查问卷的结果，可以总结出以下信息：
根据表1，正如创始人毛文超所说的那样，小红书的受众人群主要为女性，但是男性的比重也不低。
表1 性别调查结果
由表2的数据可以看出，小红书的受众人群为80、90后居多，这一部分的人拥有一定的购买力，又经常会受到网络和新环境的影响，喜欢海外旅游和海淘。
表2 年龄调查结果
根据表3的调查结果可以得出，消费者选择在跨境购物网站购买商品时，商品是否为正品是他们最常考虑的问题，很多知名的电商由于供货渠道不能保证，常常被消费者发现假货问题，使越来越多的消费者放弃在其网站上购买海外商品。而小红书作为垂直电商，直接与供应商合作，既保证了正品，又能降低价格即照顾到消费者第二个经常考虑的问题——价格。
表3跨境购物网站选择因素调查结果
根据表4的数据可得，微信是用户了解小红书的最主要的渠道。小红书在微信上有一个知名的公众号，在这个公众号上广告所占的比例很小，大多都是一些旅游的攻略，热门目的地好用产品的推荐和一些有趣的文章。比起很多人因为购物网站而添加公众号，有相当一部分人是因为小红书的公众号而下载了app的。
表4了解小红书方式调查结果
从表5的数据中可以得出，小红书在社区方面做得非常成熟跟完善，用户选择小红书的大部分原因都是因为其社区功能。福利社的功能刚刚起步，商品少、常断货都会影响其销售量。
表5使用小红书原因调查结果
从表6的有效填写人次可以看出，共用66.15%的人没有在福利社买过东西，说明小红书福利社仍有需要改进的地方，从原因的百分比看出，对品质和售后的疑问还有宣传力度的不够造成了这一原因。
表6未在小红书购物原因调查结果
根据表7的有效填写人次得出，33.85%的人在小红书福利社购买过东西，其主要原因是合理的价格，商品是正品，想买的、很火的东西都可以找到。从这里可以看出，小红书福利社达到了对自己的定位。
表7在小红书购物原因调查结果
从表8的有效填写人次可以看出，130位小红书用户有66位发发布过购物分享笔记，比重占到了50.77%，还是不错的，然后，可以从表中看出，没有发布动力是最大的原因，小红书可以对其发布笔记的虚拟奖励机制进行完善例如增加经验，这将会在下文‘小红书’社区的不足处进行具体的分析。
表8未在小红书发布笔记原因调查结果
根据表9，小红书福利社还有很多需要完善的地方。主要有：一、希望价格更加优惠；二、希望商品更多；三、希望商品的描述更加完善。这三点我会在下文‘小红书’福利社存在的不足中更加具体的分析。
表9小红书福利社需改进地方调查结果
三、小红书网站的商业模式
（一）提供的产品和服务
目前，电子商务企业纷纷开始转型，从价格驱动转向服务驱动，企业也开始从单纯的价格战转向服务竞争。小红书网站经历了两次大的转型，这两次转型更加完善了自己的产品和服务，提升了消费者的消费体验。
1．由仅提供购买攻略转向创建社区平台
小红书早期提供的是购买攻略，很多人为了能在旅游的时候买到好东西而下载了小红书购物攻略。攻略的内容十分丰富包括一些热门旅游国家的退税打折信息、特色商品推荐、热门购物场所、和一些方便的交通信息。可是，用户一旦不出门旅游了，就不会再使用这份攻略，因此小红书推出了社区功能。这可以说是对小红书未来发展至关重要的一步。在消费者对海外商品与品牌相对比较陌生的情况下，真实用户的口碑对于消费决策十分重要，尤其是作为跨境购主流群体的80、90后用户更信赖口碑传播，所以社区的模式符合消费者在跨境购物上的需求，也是未来跨境电商的重要趋势。
下面将介绍小红书社区的一些核心功能。
（1）发布笔记，分享购物心得
用户注册账号后可以在社区里随心所欲的分享自己的购物心得，如果用户很有文采，在小红书他们可以没有字数限制的分享旅行的心情，买到商品的使用感受，还可以贴出很多旅行目的地和商品照片。如果用户不善于用文字表达心情，那么也可以只放上一张商品的照片，用标签写上产品名、购买地、和价格。
（2）信息结构化
小红书社区用数据将分散的用户心得笔记集中到同类专题，将信息结构化。在搜索栏里，输入一个商品名字或旅行目的地，可以得到相关笔记、商品以及用户三类信息。用户可以根据自己的想要的商品类型来搜索笔记，例如护肤、彩妆、穿搭、家居、数码等。也可以根据自己想要旅行的目的地来搜索，例如泰国、韩国、日本、意大利等等。这些搜索功能保持了小红书购物旅游查阅的工具性。除了这些简单的搜索功能，小红书还会定期在社区中创建各种不同的专辑，分享者们可以根据专辑的内容分享购物笔记，这些专辑涵盖生活各个方面的内容例如你不知道的26个专业级彩妆品牌、全世界最精致无比的家具店等等。这些专辑会出现在搜索板块的最上方进行滚动播放。
（3）完善的积分体系
在一个社区产品里面，完善的积分体系设计会带来很多好处。例如增加app停留时间，提升用户活跃度，增加用户黏性等。因此，小红书非常重视自己的用户运营，建立了比较完善的社区积分系统。在小红书上分享笔记虽然得不到小红书物质方面的奖励，可是，用户每分享一次购物笔记就可以拿到一定的积分，积分数量可以用来兑换礼物、参与试用和赢得不同的头衔。头衔越高，就越有机会进入社区的购物达人榜。购物达人的分享享有更多的话语权，收获更多的粉丝，成为意见领袖，获得更大的成就感。
（4）心愿单与收藏功能
如果用户在别人的购物笔记中看到了中意的商品，可以将它们加入心愿单或收藏至专辑，方便他们在旅途中直接照单购物。并且，小红书也拥有大数据功能，用户在搜索自己感兴趣的东西一段时间之后，就会发现首页上一些笔记的推送会变成自己经常搜索的类型的笔记或者是自己常浏览的分享者的笔记。如果用户遇到了自己喜欢的分享者，还可以关注他们，给他们留言进行互动。
2．由社区转向社区和电子商务相结合
随着分享社区数据的不断扩大，一部分用户在分享购物心得的同时刺激了另一部分用户的消费欲望，因此2014年10月小红书福利社上线。
社区转向电商有一个非常重要的问题——电商转化率，也就是网站流量的变现能力，计算方法是：交易次数/访问数。对于小红书来说，这不算是什么问题，根据小红书提供的数据来看，他们拥有业界最高的转化率，平均值在8%左右，最高时达到20%，而天猫仅仅只有1%到2%。福利社上线仅半年后，在没有做任何广告的情况下销售额却超过了2亿，现在的月销量也比前年刚翻了20倍。在2015年周年庆活动中，福利社24小时内的销售额超过5月份整月。这样的高转化率不仅仅因为小福利社的货源清晰，也和福利社一些的功能有关。
（1）逛街式的购物体验
在其他的电子商务平台如淘宝、京东购物时，消费者往往是在决定好了买什么之后再去搜索然后下单。然而在小红书，消费者可能没有带着要消费想法随便逛逛社区，就发现了口碑很好的产品，从而个人受到外界人群行为的影响，产生效仿的从众心理，然后进入福利社发现有卖，因此下了单，这比较像是一种逛街的模式。
（2）用口碑选商品
福利社的商品并不是毛文超或者市场决定卖什么，而是用户在分享社区的数据决定了小红书最终销售哪些品牌和产品。在小红书的社区里是禁止广告的，因为小红书有专门的编辑对内容进行审核，还建立了用户举报的机制，有广告嫌疑的笔记分享和商品会被删除[10]。因此，在小红书上的内容都是用户产生的，产生的爆款就是真正的爆款，而不是广告。福利社里的商品少而精，都是社区内口碑好的商品。用户打开自己感兴趣的商品界面后，会发现这和他们在京东、淘宝这样的传统电商里看到的很不一样：关于该商品的官方介绍很少，关于该商品的购物笔记却很多，这样消费者就可以看到很多用户真实的使用感受。
（3）简单大气的网页设计
小红书非常重视网站建设，小红书福利社的网页设计红白搭配、色彩鲜明，很适合社区和高品质的电商气质，也适合信息展示。既给人一种丰富多彩的感觉，又不会有过多的产品信息在同一页面上堆叠。网上商店无法像传统商店那样，通过地点的选择和门面设计、室内装修等要素引起消费者的兴趣。因此，网页美工设计的美观程度和实用程度是吸引消费者登录网页商店、产生和形成购买行为的基础。
（4）安全的购物环境
网上购物存在支付、盗号和隐私泄露等风险,网络购物的安全问题是阻碍消费者网上购物的重要因素。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%。而小红书福利社在购物安全方面非常值得消费者的信赖。消费者如果想在小红书福利社上购买产品，首先要设置账号，在设置的过程中会有短信验证码或邮箱验证码来确保用户的信息不是被盗用，然后，在支付环节小红书也开通了支付宝和微信支付这两种既方便又安全的支付方式。另外，很多消费者在其他电子商务平台上进行搜索后会发现，自己搜索的产品后来会出现在其他网页上，这就说明这些电子商务平台并没有好好的保护好用户的隐私，甚至有出售用户隐私的嫌疑。然而小红书福利社非常注重保护用户隐私，所以用户在使用时就不用担心这一问题。
（二）目标客户的确定
网络购物消费者的购买决策存在年龄代际区隔，根据CNNIC《2013年中国网络市场研究报告》显示，从不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的商品时，60后更看重购物网站的品牌，70后追求品牌性价比，80后看中用户评价和性价比，90后更注重用户评价。对于小红书这种社区形式的电子商务网站，其中包含了大量真实的用户评价，所以自然更加吸引80后和90后的消费者。
小红书对自己的定位也十分的清晰，首先女性用户是它的主要群体，年龄主要集中在18-30岁，也就是说学生和白领居多，其中85后为消费主力。这一部分人，喜欢享受生活，追求较高的生活品质，紧跟潮流，喜欢旅行、购物、分享，她们的购物频率很高，对价格的接受度也比较高。他们希望找到一些匹配自己生活方式的东西，但是国际品牌的国内专柜往往价格过高，产品不全，淘宝这种C2C的平台存在着不能保证产品质量、商家鱼龙混杂等问题，所以会使消费者缺乏信任感。而小红书这样的B2C企业产品质量有保证，售后服务更完善，更受消费者的信任，成为了他们一个很不错的选择。
（三）用户使用小红书的业务流程
正如上文提到过的，在小红书社区分享笔记非常简单方便。其实在福利社买东西的过程也很简单，在选定喜欢的商品并确认有货的情况下，消费者点击商品加入购物车，但是加入购物车后消费者只有30分钟的时间来付款，如果不付的话商品就会从购物车中消失，可能会被其他消费者买走，这么一个功能主要是因为小红书上的产品数量不多容易缺货，所以只能给消费者30分钟的时间考虑，不过，这种饥饿营销的方式也有助于刺激消费者购买。当消费者确定购买后，要选择自己的收货地址，小红书福利社除了支持信用卡和快捷支付外也开通了支付宝和微信支付的功能。付款完成，小红书发货后，可以在订单中查看订单状态，跟踪物流信息，收到货后，小红书还会提供完善的售后服务。
（四）企业供应链体系的设置
目前的海淘网站里，大平台都采用平台型的供应链体系，平台型电商是指在线上创建一个商城，吸引商家入驻，电商通过收取商家费用盈利。
天猫、京东、亚马逊这些大平台有专业的前后端流程支撑，有支持商家入驻的很多配套的服务。一些品牌为了增强其在市场上的承诺强度，也会借用天猫、京东、亚马逊等
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/282819.html
最新推荐
热门阅读
