京东商城网络购物市场竞争环境分析【字数：7199】
1前言
随着近年来我国互联网的迅速发展，网络已经进入到了生活的每个角落中，依托于网络的网络购物作为一种新型的消费方式，在全国乃至全球范围内都在飞速的发展[1]。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新调查报告，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，比去年同期增长了9100万人，中国网民规模已跃居世界第一位。在我国的4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。我国迅速发展的网络产业和网络购物行业对经济发展有着巨大的现实经济利益和长远意义，与网络或网络购物有关的各种研究也日益丰富，各种研究方法和不同角度的研究内容也被运用到了关于网络购物的各个方面[2]。
虽然我国网络购物的发展非常迅速，但与国外网络购物行业相比，我国网络购物行业的发展时间较短，对于网络购物领域的相应研究不足。一个迅速发展的产业需要一个足够广泛和深度的研究进行支持，而一些针对性强的研究行为能够为这个产业的更加迅速有效发展提供强有力的支持。正是基于这样两个方面因素的相互作用，本文中就针对网络购物市场竞争环境进行调查研究，以京东商城为例，分析其在现有激烈的网络购物环境中的自我发展方法和决策。
2网络购物的特点及分类
2.1网络购物定义
网络购物(Internet shopping)属于电子商务的一种形式，它确切的定义各有各的说法，简单来说，网络购物就是把传统的商店直接搬到电脑上，利用因特网等电子技术直接向供应商购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲，它是交易双方从询价、报价、洽谈、签约以及贷款的支付、交货确认等整个交易过程通过因特网和相关网站完成的一种新型购物方式。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款;而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程[3]。
2.2网络购物商品特点
首先，网络购物商品最大的特点就是，商品的种类繁多、产品丰富，能有效地满足人们网络消费中的商品需求。网络交易的商品类型涵盖很广，从普通的日常生活用品到一些高档的家居电器甚至是汽车、冰箱不一而足。以淘宝为例，目前在网站上进行交易的商品种类就有上万类几干千万种。而随着人们生活水平的提高，和消费观念的转变，一些网络周边产品如游戏点卡等的增多，也扩大了网络产品的种类。
第二，网上的商品，价格较低，附加值较高。由于网络购物的卖家无需开立实体店，节省了大量的租金，装修，雇员成本，并且大多数情况连税收都无需缴交，因此商品销售价格会比传统销售模式下的商品低，因此在商品质量一致的情况下，比较容易引起消费者兴趣。
第三，体积较小，方便运输，邮费较低。网络购物的优势之一就是价格相对便宜，但是，所购商品一般需要邮寄，普通邮寄6元或者快递12~20元左右将增加网上交易商品的成本，因此，邮资高低直接决定网上销售与传统销售商品的竞争性，对于大件商品(例如家具，电器等)，由于所需运输费用教高，因此较少成为网络购物商品。目前网上销售一类支付卡，包括游戏点卡，电话充值卡，网上教育支付卡等商品，由于无需运输，立即购买立即交货，成为最畅销的商品之一。
第四、具备独特性或时尚性。网络购物的顾客以年轻人为主，通过网上了解就可激起消费者购买欲。随着选择网络购物的人数增多，消费者的购买热点商品也在发生细微变化。例如在淘宝上成交的商品中，2006年第1季度前，网络购物的成交商品主要集中在数码、服饰、化妆品、珠宝上面；而到了2006年第3季度，奶粉、尿布等母婴用品，床品布艺、厨房用品、家具、家电、建材五金等家居用品，甚至平时只在线下购买的电话充值卡都成为热销产品，如电话充值卡，仅在淘宝网上日交易量就接近150万[4]。
此外，从最近的市场交易情况看，随着买家购买经验的累积和商家对商品描述内容愈发详细和贴切，加上退换货制度的建立，以往认为不易在网上销售的一些时尚精品、化妆品、服饰、服装鞋帽等也逐渐成为网上销售的热门商品种类。
2.3网络购物的分类
网络购物分类的方法有很多，根据其交易主体的不同主要可分为B2B、B2C、C2C等类型。
1.B2B
B2B(Business to Business)是表示商家对商家的交易。这种形式的网络购物一般以批发为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。它是网站经营者搭建交易平台，吸引供需双方，提供相关服务，促成交易后从中获取交易佣金或相关服务费、信息费的商务模式。其经营的品种包罗万象，包括各种机电产品、小商品、计算机通信产品、化妆品、工业产品等[51]。根据中国社会科学院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调查报告》，报告显示，2005年中国电子商务市场整体增长迅猛，网上成交额由2004年的3500亿元升至2005年的5531亿元，增长58%。其中B2B市场占到了整个电子商务市场份额近98%。据iResearch统计发现，2005年底中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已经达到153万，2010年这一数字达到约306万，从2006年起中国B2B电子商务市场迎来了第二个高速的增长期。自1999年起步至今，中国B2B电子商务的发展已初具规模。除了阿里巴巴、慧聪等主流网站外，诸如亚商在线、环球咨源、万国商业网、世界电子商务、中国制造、买麦网、网络114等等，以及各种地方性、行业性的B2B网站多达上千家，现在仍以每天2家的速度新增B2B网站[6]。
2.B2C
B2C(Business to Customer)是表示商业机构对消费者的电子商务。它的经营形态主要是电子商店，即提供网络购物或网上服务的商业机构通过自己的网站，借助于因特网，直接对网络使用者出售商品或者提供服务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要开展在线销售活动。在这种情况下网站运营商同时又是商店经营者，其往往根据消费者的需要从上游厂家组织对应货源，通过压低进货价格，节约各项营销费用，使其出售的商品较市场上价格更低，但仍有一定利润空间。甚至可以通过网站知名度吸引消费者，根据其订货情况再向厂家下订单，收到货款后再支付给厂家。经营的品种包括各种书籍、日用品、服饰、运动器材、化妆品、计算机、通信产品等商品。我国B2C市场一直处在高速发展中，而B2C的营销模式也正迅速被用户所接受。在短短五年间，中国B2C市场发生了翻天覆地的变化。计世资讯(CCWResearch)数据显示:2004年B2C市场规模为13亿元，2005年全国B2C市场规模达到20亿元，2006年中国B2C市场规模预计将达到29亿元[7]。美国著名的亚马逊和我国的当当网以及最近发展迅速的京东商城都属于这种类网站。
3.C2C
所谓C2C(Customer to Customer)就是消费者对消费者的交易，就是消费者提供产品或服务给其他消费者。这就类似于一个网上商场，简单的说由许多提供不同商品或者服务的经营者集中在一个网站内，消费者可以在同一个网站购买不同卖家所提供的商品或者服务。在这种情况中网站经营商扮演的角色就像是商场业主，搭建了一个供需双方见面交易的平台，提供各种服务，为买卖双方创造良好购物环境，最终促成交易。淘宝网、易趣等就是此类网站。
2.4网络购物的优缺点
网络购物由于自身交易方式的特点，与传统购物方式相对有其独特的优缺点。
1.网络购物的优点
(1)对于消费者来说
第一，更自由的方式:网络购物解除了传统购物的诸多限制，可以随时随地、随心所欲地上网交易。人们可以半夜三更还在网上商店闲逛，因为网站一天24小时，一年365天从不打炸。你还可以1分钟前还在新华书店购买图书，1分钟后已经在国美电器挑选液晶电视了。足不出户，e网打尽己经从原本的概念发展成为真实的生活了。
第二，更广阔的市场:一个消费者可以面对全球的任何一家提供网上销售的商家进行购物，可以获得大量的商品信息，可以购买当地没有的商品。你可以在这里买衣买鞋买食物，也可以买到与比尔盖茨共进晚餐的机会，你还可以在这买到一台叫人梦寐以求的保时捷，现在就连想在网上买到一间位在拉斯维加斯的别墅都能成真。
第三，更低廉的价格:总的来说网络购物的价格较一般商场的同类商品会更便宜。因为电子商务大大减少了商品流通的中间环节，省去租店面、聘请雇员及储存保管等一系列费用，从而也大大减少了商品流通和交易的成本，最终降低了商品的价格。
第四，更方便的体验:网络购物从看货、买货、付款到选择送货地址都可以通过因特网操作完成，无需亲临现场，省时又省力。而且随着网络技术的提高，各种视频音频的广泛使用，网络购物已不仅仅停留在图片浏览的层面，而是到了一个声影并茂的全新时代。消费者通过网络在网络购物、在网上支付，节省了时间和空间，大大提高了交易效率。
第五，更时尚的生活方式:网络购物符合时代的要求，如今年轻人越来越追求时尚、讲究个性，喜欢颠覆传统习惯，尝试与众不同的新鲜事物。网络购物，更能体现其个性化的购物过程。
(2)对于商家来说
第一，更广阔的市场。在网上这个世界将会变得很小，空间上的距离已显得微不足道了，一个商家可以面对全球的消费者，因为网络联接全世界和千家万户，潜在的客户更多。
第二，更低的准入门槛。网上开店几乎不要投资，免去了昂贵的店面租金及装修费用，只要有张网页发布信息介绍商品就可以了。另外网上开店是虚拟商店，在供货渠道顺畅的前提下，无需库存大量商品，也就减少了资金占用，同时也无需支付仓库费用
等。传统商业流通企业的开业需要得到工商、税务、消防、卫生等多个部门对相应资质的批准，而个人开办网上商店，往往只需向网站提出申请，并附上身份证及银行帐户等简单资料，即可快速创办自己的网上商店。
第三，更灵活的经营方式。企业、家庭、个体户、个人都可开网店，不同卖家可以根据实际情况，来确定网店的规模大小，雇员人数，在线时间等。同时，卖家还可以根据市场需求，随时增减商品类别或转行经营其他商品，获取更高的利润。
第四，更轻松的盈利模式，许多C2C的卖家同时也是B2B的买家，即个人到B2B网站挑选确定自己所要经营的商品后批发购入，再到C2C等其他网站零售，免去了出差，跑专业批发市场，挑选商品，包装运输等繁琐手续，完全可以做到足不出户就把生意做成。
第五，更低的退出门槛。在投入资金小，库存商品较少，雇员甚至为零的情况下，卖家随时可以关闭网页，停止经营，花费的时间、精力、金钱都比撤销一个实体店来得轻松容易。
2.网络购物的缺点
虽然网络购物有着传统购物没有的优点，但由于网络环境及其自身的不完善，也有着与优点对应的缺点。
(l)网上欺诈与虚假广告
传统商业流通企业的开业需要得到工商、消防、卫生、质检等多个部门，对相应资质的审批和监管，而企业或个人开办网站或网上商店，不需要任何资金保证，最多仅需向当地通信管理部门申请ICP证书，即可开展网上商品流通业务。而且，申请ICP证书的过程缺乏对企业或个人的信用和背景的监管，对企业的信息也没有进行有效的核实，更不需经过其他的必要审批流程。因此，现有的针对传统商业流通领域的管理办法，不能对网络交易进行有效的管理。一些商家利用网络销售监管难度大、隐蔽性强、传播快的特点大肆发布虚假和欺诈广告，它们往往打着跳楼价最低价超值大奖等你拿一类的旗号吸引消费者的眼球，借机侵犯消费者的权益而为自己牟利。因特网技术使得某些商家可通过匿名的方式躲过调查，而对于消费者来说，在自身权力受到侵害的情况下，却往往束手无策。在传统购物环境下交易的对象非常明确，商店里挂的营业执照就表明了经营者的身份。一旦出了问题可以直接到原购物地点追讨责任。但是在网络环境下，消费者只有通过经营者网站中提供的信息了解对方，但是至于信息是否真实、对方到底是谁根本不清楚，结果往往导致投诉无门的情况。
(2)商品质量问题及实际商品与客户心里预期之间的误差对于网络购物，无法像传统交易那样眼见、耳闻、手触，实实在在感受商品的存在，所能了解的信息仅限于网上图片及文字说明，在信息不充分的情况下，买家在网络购物的商品实际情况可能与网页介绍的有所差别，这其中包括商家夸大宣传，消费者期望过高，商品描述不详，电脑显示差别等原因，造成消费者买到的商品与在网站上看的商品相距甚远。从中国消费者协会的数据显示，2005年全国各地共受理7189件关于网络购物方面的投诉，增幅达96.3%，居服务类投诉首位，其中大部分都是由于网络购物的实际情况与广告宣传不符及其售后服务纠纷等原因引起的。此外，网上商品的质量和售后服务问题，也是影响电子商务健康发展的一个重大问题。最近，在网络消费投诉事件中，网络商品质量成为网上消费者投诉的主要问题。有人称网上商城是中国最大的假冒伪劣商品集销地。这种印象使很多消费者对网络购物望而却步。网络商品质量问题，对网络购物的发展，对电子商务的发展都带来极大的负面影响。由于传统贸易的关于假冒伪劣产品管理办法很难适用于网上商城，所以，网上商城销售的商品缺乏相应的质量监督机构的监管，最终导致网上商品质量难以保证。对消费者来说，网上商品在虚拟的消费环境下销售，消费者无法在购买前，亲手检查商品的质量，只有在收到货物之后才能发现商品质量问题，而此时，已经对消费者的权益造成了损害[8]。
(3)不尽完善的售后服务
由于网络购物买卖双方多数情况下不在相同城市，在商品出现问题后往往还须通过邮寄方式交给卖家解决，买方可能因为怕麻烦而放弃权力，卖家也可能能推则推，就算有售后服务也只是表面应付一下，毕竟买家要前来维权的成本较高，可能性不大。部分信誉较差的商家对网上售出产品不承担三包责任、退换货条件苛刻等，许多问题根本得不到实质解决，导致许多网民对网上商品质量持怀疑态度。因此，网络购物的商品品质及服务，是否能和传统购物得到同等的保障，是网络购物发展的关键。
(4)交货时间延误
由于网络购物所售商品多数情况都需邮寄，根据CNNIC第18次报告显示，选择普通邮寄和其他快递的用户占了大多数，因此物流环节是否顺畅直接关系到货物的交货期。同时，有些商家采用零库存的经营模式，等到有订单时才进货，因此等买家付款后不能按期收到货物的事屡见不鲜，有时付款后收不到货物的情况也会出现。这直接造成买家对网络购物满意度的降低。
(5)支付的安全性
许多网民都通过网上银行的方式来付款，但由于存在黑客、病毒等因素有可能泄漏自身的帐号、密码等个人信息，因此帐号被盗，造成资金损失的情况经常发生。虽然网民都被网络购物这一新型购物方式所吸引，但仍有60%以上的网民表示不接受网上交易的原因是担心网络支付不安全，由此，解决网络安全问题就成为影响网络购物持续高速发展的主要瓶颈之一。
(6)处于危机中的隐私权
这个问题是现在大家广泛关注的问题，也是挑战网络安全的主要大敌。从事市场信息业务的美国TNS和隐私保护团体TRUSTe日前指出，由于担心个人信息被盗和泄露隐私，可能有多达58%的美国消费者在假期旺季减少在网络购物，这一比率明显高于2005年的49%，。我国民法通则中并没有对隐私权的规定，其他法律中亦不涉及，但不可否认，现阶段广大网民的隐私权正处于危机之中。还以本文中的网络购物为例，一些商家为了扩大销售额，不惜将以前消费者的信息建立数据库，根据其经济状况、上网习惯等不停轰炸消费者的邮箱以推销自己的产品；更有甚者，为了眼前的经济利益将消费者的信息卖给他人。此外，消费者的信用卡账号、密码被篡改、被盗也是常有的事。所有这些问题如果不能及时有效地解决，肯定会制约未来网络购物的进一步发展[9]。
综上所述，网络购物虽然仍存在许多尚待解决的问题，但其突破了传统购物的许多障碍，无论对卖家、买家还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在网络经济时代无疑是达到多赢效果的理想商业模式。
2国内网络购物环境及发展概况
网络购物是伴随着互联网的运用而产生的，其在国外的历史也仅有二十余年。网络购物在当今发达资本主义国家己经显示出较强的发展势头，它在促进消费、推动经济增长、带动相关产业方面可以说又是一支崭新的力量。根据来自eMarkter的数据整理显示，随着电子商务市场的日益成熟，电子商务在美国已日渐成为主流销售模式，网上零售市场也在逐渐扩大，现在人们越来越喜欢上网络购物物了。在2006年上半年，美国的网上零售商销售了493亿美元的产品(不包括网上旅游和活动门票)，较上年同期增加了24.2%[10]。
相比之下，在我国网络购物还是一个新生的事物，但在经历了20多年的改革开放后，人民的经济水平有较大的提高，且人们消费观念和方式正逐步发生改变，网络购物这一新型消费方式和购物观念逐步深入人心，被许多网民所接受，特别是受到了年轻一代人的喜欢。因为年轻人的文化素质高，对网络知识了解的比较多，并且他们很容易接受新事物，并大胆的尝试;同时网络购物带给顾客的是一种全新的体验和感觉，又让顾客得到实惠和方便等许多好处，这也是网络消费观念得到普及的原因。从某种意义上说，SARS开创了中国网络购物的新纪元。面对非典的袭击，多数人被困在屋内，而想要不出门就买到自己所需要的东西只能依靠网络，许多防范意识很强的人也试着进行网络购物。至此，有越来越多的人认识到网上订货、送货上门的方便，并开始接受网络购物。
从1998年我国第一笔互联网交易取得成功开始算起，电子商务在我国己经有近十年的发展历史。在这十年间，我国电子商务经历了起步、快速发展、网络泡沫破灭、回归、理性发展等时期，电子商务的商业模式也变得越来越多样化，并且不断趋于成熟，发展十分迅猛，成交额从1999年的0.4亿元增长到2006年的312亿元，年增长率超过100%。
2.1互联网环境
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2007年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2006年12月31日，中国的网民总人数为13700万人与去年同期相比增加了2600万人，增长率为23.4%，同1997年10月第一次调查的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的220.97倍，表明中国的网民发展走势良好。其次，参与网络购物的人物也逐年递增，其中经常网络购物人数己由2001年的208万人增至2005年的1850万人，而有过网络购物经验的人数更达到数千万人。此外，不仅是参与网络购物的人员增多了，网络消费者用于网络购物的金额也在逐步提高，即深度增加。2001年中国网络购物者人均年网络购物金额为288元，此后该金额有增无减，2005年中国网络购物者人均年网络购物金额为1041元，复合增长率(CAGR)高达37.8%[11]。
2.2用户构成
与发达国家相似，中国的网络购物群体的首要特点是年轻用户多。据最新调查，网络购物用户中19~30岁用户占比过半，达到60.4%，是网络购物活跃用户的主体。对比国内三大C2C网站(淘宝、易趣、拍拍)的用户年龄结构看出，拍拍网的24岁以下用户群比例较其他两个网站稍高，占比为61.706。⑦其次是受教育程度高，据艾瑞市场咨询于2006年11~12月作的
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