摘 要当代社会，旅游作为一种广泛的娱乐享受活动吸引着越来越多的游客。与此同时，在旅游资源的开发规划过程中，旅游目的地的形象发挥着越来越重要的作用。本论文以南京市为案例地，从旅游消费者的角度出发，通过阅读文献和实地调查的方法，总结出影响旅游目的地形象的构成及影响因素；同时对来南京游玩的旅客进行问卷调查，通过数据分析，探究并验证南京市的旅游形象感知及其与满意度之间是否存在耦合关系，最终得出以下结论:（1）从均值分析来看，被调查者对于南京市的旅游目的地形象感知均大于5分以上，说明整体的形象感知是较好的、积极的，其中文化形象（7.04）＞自然形象（6.59）＞服务与设施形象（6.27）＞环境与氛围形象（5.94）。（2）从人口学差异分析来看，在性别上，女性被调查者在对旅游地的形象感知方面以及最终对旅游经历或体验的满意度上优于男性被调查者；在年龄上，18-24岁的年轻人和65岁以上的老年人在形象感知和满意度上最好；在客源地的分布上，南京市内的被调查者在形象感知和满意度上优于南京市外的被调查者。（3）旅游目的地形象感知与满意度存在耦合关系，当游客对于旅游地的形象感知越好，相应的其满意度也就越高。反之亦然，随着游客满意度的不断提升，其相应的旅游目的地形象感知的均值也在不断变大；旅游地形象感知的均值越大，则说明其形象感知越好。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.2.1理论意义 1
1.2.2实践意义 1
1.3研究内容 1
1.3.1理论内容 2
1.3.2实证内容 2
1.4技术路线 2
1.5研究方法 3
1.5.1文献研究法 3
1.5.2访谈法 3
1.5.3实地调查法 3
1.5.4数据统计分析 3
第二章 相关理论基础及文献综述 4
2.1概念 4
2.1.1旅游目的地形象 4
2.1.2游客感知 4
2.1.3满意度 5
2.2国内外文献综述 5
2.2.1国外 5
2.2.2国内 7
第三章 旅 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ￥351916072$ 
游目的地形象感知的构成及影响因素 9
3.1旅游目的地形象感知的构成 9
3.2旅游目的地形象的影响因素 10
3.3旅游目的地形象感知的测量——结构性测量 10
第四章 南京市旅游目的地形象感知及满意度关系分析 12
4.1案例地概况 12
4.2研究调查设计 12
4.2.1问卷的设计 12
4.2.2问卷的发放及回收 12
4.3问卷分析 13
4.3.1人口学特征分析 13
4.3.2游客对南京旅游目的地形象的直接感知 14
4.3.3游客对于南京市旅游目的地形象感知的具体评价分析 15
4.3.4对游客旅游目的地形象感知进行人口学差异分析 16
4.3.5满意度及人口学差异分析 17
4.3.6旅游目的地形象感知与满意度的关系分析 18
第五章 结论 20
5.1结论 20
5.2研究创新点 20
5.3研究不足与后续研究 20
5.3.1研究不足 20
5.3.2后续研究 21
致 谢 22
参考文献 23
附录 24
第一章 绪论
1.1研究背景
伴随着旅游业的迅速发展，“形象”扮演的角色越来越重要，从而旅游目的地形象受到的关注度也越来越高。一方面，人们的旅游需求也在不断提升，不再是传统的观光旅游，呈多元化趋势，因而更多的旅游地开始追求整体的旅游目的地形象而并非一些独立的景点去作为吸引旅游者前往游览或参观的要素；另一方面，旅游市场的蓬勃发展必然加剧竞争，旅游市场的竞争主要表现在对客源的全面争夺，而是否拥有客源取决于旅游者对旅游目的地的满意程度：旅游者的满意程度越高，则相应的旅游地的竞争力就越强。因此旅游目的地如何用独特而鲜明的形象吸引旅游者产生期望，使其前往旅游地参观或游览，甚至游后能产生重游意愿和推荐意愿，这促使了旅游目的地在充分了解游客感知的基础上进一步开发或打造旅游者满意的目的地形象。
南京是中国四大古都之一，有“六朝古都”、“十朝都会”之称，作为首批中国优秀旅游城市，是非常著名的旅游目的地，尤其注重整体城市旅游形象的打造。南京可谓旅游资源丰富、历史源远流长，文化底蕴深厚，其中较为集中的十余处风景名胜区，以钟山风景区（中山陵、灵谷寺、明孝陵三大核心景区）、夫子庙秦淮风光带等景区最为著名。据南京市旅游委统计，在2017年春节节假日期间，南京市共接待国内外游客533万人次，同比增长9.6%；旅游收入达到55亿元，同比增长13.3%。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
关于旅游地形象的研究始于20世纪70年代，由Mayo首次提出，自此一直是旅游界研究的热点之一。我国关于旅游目的地形象的研究仍属于初期阶段，研究的角度比较单一，主要是关于旅游地形象的策划方法和设计理论等，侧重于“地”的研究，没有将游客的感知结合其中，很可能造成景区的形象偏离游客与国外的研究还存在一定的差距。本文在前人研究的基础上，丰富了旅游目的地形象的构成及影响因素，检验了旅游目的地形象感知与满意度耦合关系的理论研究。
1.2.2实践意义
本论文从旅游消费者的角度出发，了解南京市客源市场的感知情况，研究南京市的旅游形象感知及其与满意度是否存在耦合关系，有助于旅游管理部门有针对性的对旅游目的地进行有效的建设和提升，进一步开发和打造旅游者满意的旅游目的地形象，从而提高南京市旅游的竞争力。
1.3研究内容
1.3.1理论内容
通过研究国内外学者关于旅游目的地形象感知的相关概念和理论的发展过程，从文献的数量、研究内容和研究方法上进行综述分析，总结经验，为本论文中所用到的相关概念和理论奠定了基础。
1.3.2实证内容
首先选取南京的几个著名的代表景点，如中山陵、夫子庙、牛首山和玄武湖等进行实地考察，结合南京市旅游发展的现状，分析南京市旅游目的地形象感知的具体构成及影响因素。
采取问卷调查的方法，将网络问卷和纸质问卷同时发放，以来南京游玩的旅客为调查对象，了解南京市旅游形象的感知情况，从而获取论文的研究数据，然后对数据进行有效分析，得出旅游者对旅游地形象感知的强弱、好坏。

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