目录
摘要 1
关键词 1
ABSTRACT 2
KEY WORDS 2
一、引言 3
二、文献综述与理论分析 3
（一）农产品电子商务营销策略研究 3
（二）微电商的营销策略研究 4
（三）生鲜农产品营销策略研究 5
（四）理论基础 5
三、阳澄湖牌大闸蟹发展现状 6
四、消费者购买行为研究 8
（一）样本特征及数据来源 8
（二）研究方法 10
（三）变量选取 10
（四）实证分析 12
五、结论及策略建议 15
（一）结论 15
（二）建议 15
阳澄湖大闸蟹微电商营销策略研究
——基于南京市的调查数据
摘要
完善阳澄湖大闸蟹的微商城的营销策略有利于进一步了解客户需求、扩大客户群。本文以网络调研所得的208份消费者问卷数据为例，利用Logit模型对阳澄湖大闸蟹微商城支付意愿的影响因素进行分析，结果表明：消费者的年龄、收入、买家评论、口碑、子品牌知名度、折扣、客户优惠对大闸蟹微商城支付意愿影响方向为正；职业、购买次数、私人定制礼盒需、首单立减、会员制未通过显著性检验，但存在正向影响，这些因素深深影响着消费者的支付意愿，最后提出相应产品策略、渠道策略、促销策略。
引言
根据《2016年中国生鲜消费趋势报告》：可知：已经有7%的生鲜产品消费发生在线上平台，2020年的的比例很可能增至15%~25%，大闸蟹作为水产品中的热门产品，饱受消费者关注。随着人们收入的提升，大闸蟹也逐渐走入平常百姓家的餐桌。阳澄湖大闸蟹凭借上乘的质量和良好的口碑，在市场有着稳固的客户群和市场份额。随着电子商务的普及，阳澄湖大闸蟹产品开始纷纷进驻京东、淘宝、天猫等大型线上平台，和线下门店共同瓜分大闸蟹市场；许多研究分析了消费者线上购买生鲜农产品购买行为的影响因素，证明了生鲜农产品线上购买成为消费的重要趋势，但是很少针对微商城这一“精而小”的平台的开展影响因素分析和营销策略制定，微商城的营销策略的制定既要考虑到微商城的特殊性，又要考虑到大闸 *51今日免费论文网|www.jxszl.com +Q: #351916072# 
蟹产品的特征。
本文拟解决的问题是：阳澄湖大闸蟹及其微电商平台目前存在的问题是什么？导致这些问题的原因是什么？大闸蟹消费者的微商城支付意愿受哪些因素影响？这些影响因素又如何作用消费者的线上支付意愿？本文的消费者调查在江苏省南京市开展，采用 Logit模型分析影响支付意愿的因素及内在原因，从4P角度提出营销策略，其营销策略需要将消费者偏好和微商城服务特点相结合。
从实践上看，大闸蟹微电商营销策略的研究有利于使得市场细分更科学,营销途径多样化；有利于建立高效率、高质量、针对性强的营销策略。另外，大闸蟹营销策略研究对其他生鲜产品有一定的启示。此次研究主要采用问卷调查法，利用计量模型和相关理论，将定量分析和定性分析相结合，利用模型分析出影响营销和购买行为的因素，有针对性的提出策略。本研究有助于在生鲜电子商务迅猛发展和消费转型升级环境下，针对微商城制定营销策略有利于拓展大闸蟹的市场、巩固市场品牌，在众多品牌中站稳脚跟。
二、文献综述与理论分析
（一）农产品电子商务营销策略研究 
目前有关农产品电子商务的论文在知网上有4648篇文献，其中中文文献就有4552篇，中国对这个话题的研究远远领先于国外，每年论文数量都在不断地增加，研究领域逐渐由大到小，由泛到精，相关研究多是以一个特定地区或者特定产品为研究对象，每年的论文都有带有一定的时代色彩，例如近两年“互联网＋”这个话题充满热度，以“互联网＋”为主题的论文有93篇。研究者都认识到了第三方物流团队对农产品电子商务的作用。
翁文娟（2016）主张实施的形式多样的农产品电子营销模式，借助团购、C2B 、限时秒杀抢购等多种方式进行农产品销售，提升平台的营销效率。唐溧（2019）指出具有代表性和创新性的农产品电子商务发展策略，特别是在特色、生鲜农产品方面，会较多关注。
（二）微电商的营销策略研究  
微电商在近几年才兴起，可以参考的论文十分有限。但是从论文中总结出微电商营销策略的共性就是立足产品、注重推广。
吴琼（2016）提出以下营销策略：打造满足消费者需求商品，实施定制化服务；利用多种渠道推广产品提升知名度；借助第三方支付手段。刘爱军等（2016）在文中提到：微电商的发展首先要选择合适产品，这也是农产品微商的发展基础。其次要着力于开发自身品牌，品牌要以产品特征、客户需求为基础，最大化激起消费欲望。再次，最大化采用相关的营销策略，要细分产品特色和价格等因素，以便可以立足于个性化定位和“快准狠”推广。最后，要做好售后和跟踪服务，最大化的增强提高顾客忠诚。黄嵘（2017）主张发展综合营销，推动产品微电商发展要立足于网络推广。
综上，为电商的营销策略有很强的时代色彩，互联网技术的更新换代也使得营销策略的创新。
（三）生鲜农产品营销策略研究 
立足消费者多样化需求和借助第三方物流是生鲜产品发展的基本策略。现有文献中，张思思（2019）基于生鲜电商平台盒马生鲜指出要构建网络舆情预警，立足口碑营销，加强线上APP的社群营销作用。生鲜平台可以设置线上社区，发起优惠抢购、收集消费者意见。张宁（2020）提出了四个策略：提升冷链仓储物流能力，和第三方物流建立长期合作关系；以消费者体验为中心，生鲜新零售企业创造了“超市 + 餐饮”的零售新业态；线上线下高度融合；拥抱大数据，实现精准营销和个性化服务。胡健歆 （2020）针对生鲜农产品的特殊性，提出了发展多样化支付手段，满足消费者多样化需求；支持品牌联合协作的策略，这一点为大闸蟹的发展提供了具有针对性的策略，与其他强势品牌联合，将成为生鲜品牌的新选择。本文则具体研究阳澄湖大闸蟹微电商营销策略，通过市场细分、目标市场选择提出具体、详实的营销策略。 

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