我国茶饮行业品牌营销策略初探―以喜茶为例【字数：】
摘要
新式茶饮品牌营销方式使客户能够通过行销策略了解公司产品以及对品牌的认知。构建品牌营销理念是企业获得持续性发展并保持竞争优势的有效途径之一。
在新式茶饮品牌众多的行业形势下，行业的竞争情况也愈加激烈。如何在层出不穷的茶饮品牌及竞争中打造属于自己独特的品牌，单靠产品的力量是不够的。产品是核心，以产品撬动品牌杠杆，撬动口碑，品牌营销策划影响消费者共鸣，从而形成真正的品牌资产，成为有溢价的国际品牌。
目前国内出色的品牌包括喜茶、奈雪、茶颜悦色、一芳、一点点等。他们的主打群体主流和营销模式各不相同，本文将通过挖掘喜茶现有的品牌营销策略，研究喜茶是如何利用品牌营销策略创造营销效益与吸引顾客粘性的，为中国的茶饮行业的品牌营销策略提供有价值的经验借鉴，促进行业的健康发展，促进经济的蓬勃发展。
关键词：新式茶饮 品牌营销 品牌文化 顾客粘性
第一章 绪论
1.1 研究背景、意义和目的
研究背景由台湾传入的传统的珍珠奶茶在当代年轻人宣扬的“朋克养生”观念格格不入，既要追求茶饮口感，又倡导健康饮食的消费者开始选择以各大中国茗茶作为茶底的茶饮。中国的茶叶从古至今已经有源远流长的历史文化，如今的新式茶饮是将传统茶叶和水果芝士等各种配料结合，这是网红经济与民族文化商业化结合的一个契机。近年来商业与民族文化的结合运营并没有取得突破性进展，能够带动这两个行业发展的品牌屈指可数，大多数企业还未深入地挖掘民族商业文化的价值，一味地采取单一的模式运营，没有将两者的优势结合发挥化学效应。茶叶是民族文化的一个重要体现，在网红经济的带动下激发出了潜在的商机，能够为市场带来巨大的商业价值[1]。新式茶饮有“网红茶饮”之称，以往的奶茶行业多为家庭经营作坊为主，对茶饮的口感和配方就是基于简单的奶茶粉冲泡加上各种配料，这样的模式不能吸引大范围的顾客粘性，限制了茶饮行业的发展。近年来茶饮品的单品销售价格在不断地攀升，有非常大的利润空间和上升空间。新式茶饮作为网红经济中的一大重要占比组成部分，有实力和资本的企业家也不落后于这个新兴市场，有市场前瞻性的商人意识到要与市场上的家庭模式作坊奶茶店区分开来，就必须要打造属于自己的品牌和特色。
研究意义在互联网经济时代背景下，新式茶饮行业迎来初发展的高峰，越来越多的茶饮品牌崭露头角，随着经济的快速发展，消费结构升级，消费者对产品的要求越来越高，他们更加注重消费体验感和精神满足感。小众且没有知名度的茶饮品牌对消费者来说没有吸引和购买的欲望，许多品牌打入年轻市场是从网络传播营销入手的，以这种快速的方式进入消费者的眼球，在同行中率先抢占市场先机。而单靠这种网红的传播方式是难以令茶饮品牌站稳脚跟持续发展下去，如何突破这种单一的营销困局是本文研究的意义所在[2]。
1.1.3 研究目的
新茶饮时代的到来是服务业和零售业的一次重大变革，现在的新中式茶饮在年轻群体中很受欢迎，人手一杯茶饮成为了流行趋势，一跃成为爆红网络受人追捧的新鲜事物。而企业要想在茶饮市场中打造属于自己独特的品牌，单靠产品的力量是不够的，产品是核心，以产品撬动品牌杠杆，撬动口碑，品牌营销策划影响消费者共鸣，从而形成真正的品牌资产，成为有溢价的国际品牌。建立自己的品牌也是与市场上的其他产品区分开来的一种最直接有效的手段，从品牌运作看产品的营销手段，是对新型品牌营销手法的一种解剖，这对希望打造自有品牌的企业有着重要的借鉴意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
通过查阅大量与市场营销和品牌营销的书籍和文献发现，市场营销最开始的阶段是介于传统的交易买卖中；而随着全球经济的快速发展和进出口贸易的改变，营销的方式转变为与产品本身相关联的各个供应消费主体的关系营销；更重要的是当下互联网时代下，电商时代的来临，使市场营销已经不像以前一样简单，要在众多同款产品的竞争者中脱颖而出，独树一帜，营销方式越来越倾向于以品牌关系为核心的营销。
在詹姆斯·格雷戈里著提出四步营造完美的核心品牌力是发掘、战略、传播、管理[3]。哈米什·普林格尔提出品牌目标营销的概念，品牌在达到赚取利润这基础的目标后，要不断地增加品牌的新价值，赋予品牌全新的意义[4]。刚开始的传统营销行为注重产品的宣传和推广，这是狭隘的传统营销手段，当市场中出现大量的竞争者，仅仅依靠宣传无法为企业带来巨大的效益，营销和发展，市场中的营销理论的不断创新和发展，也促使企业拓阔营销的思路，逐渐关注产品之外的品牌价值核心营销。
1.2.2国内研究现状
我国对品牌营销的研究开始于20世纪九十年代，宋永高（2003）对品牌的定义为：“一种复杂的关系符号，是产品、消费者和企业三者关系之和。”朱立（2006）提出了基于文化的顾客-品牌关系模型,构建品牌文化是品牌文化战略的核心[5]，企业以品牌文化为基底与顾客构建品牌关系，最后将这种关系晋升为消费者对品牌的忠诚度，在他们心中树立良好的企业形象。
学术界不同的学者从不同的角度分析和解释营销的本质，各类理论均有其拓展和闲置之处，本文将在此理论的基础上以市场营销的6Ps理论将品牌营销细节进行细致化的研究，结合本文“喜茶”的案例，深度剖析新式茶饮品牌营销在国内的发展状况和发展形势，给企业提供更多品牌营销的发展性和生态性。
1.3 研究内容
文章的研究内容主要分为四部分：
第一：分析新式茶饮行业的整体情况，主要包括品牌的经营模式，以及品牌营销的特点。
第二：分析喜茶的品牌营销及其策略。从喜茶品牌营销的特点出发，进一步分析喜茶品牌营销策略，以及其中存在的问题。
第三：通过SWOT分析方法，分析喜茶的优势、劣势、机会和威胁，从中寻找喜茶在茶饮品牌行业中成功的原因和面临的问题。
第四：针对上文喜茶分析的问题，找出相应的解决和优化建议。
1.4 研究方法
本文以文献综合分析、SWOT分析和个案分析法为主，分析喜茶品牌营销成功的原因，构建适合新式茶饮品牌发展的品牌文化营销战略和营销模式，打造创新的品牌文化运营模式。
1.4.1 文献综合研究法
通过查阅和收集大量的文献资料和数据，为本文的研究提供部分可靠的依据，借鉴其他学者的优秀论点寻找文章创新的思路，弥补某些研究存在的不足之处，创造新的研究。
1.4.2SWOT分析法
根据对喜茶的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行分析，探寻喜茶的成功之道和目前存在的威胁与劣势。
1.4.3 个案分析法
通过对喜茶品牌营销策略案例的研究，综合查阅的文献资料、可靠的数据和SWOT分析方法，从品牌营销的角度出发，探究喜茶营销方式的过人之处，结合行业内其他品牌的营销方法，最后为茶饮业的发展提供优质化的建议。
第二章 相关理论基础
2.1 品牌概念
品牌的英文名为“Brand”,词义来源于以前的人为了区分自家和别人的私有财产而产生的，牧农在牲畜的身上打上属于自家独有的烙印标识，以便于识别。，这种方式在中世纪欧洲时期被广泛应用，手工匠人用此方法标记自己的作品。品牌的中文字意顾名思义可将其拆分为品质和名牌，其一意是能够满足消费者自身的需求，产品能够发挥它的最大作用和价值，物品效能足以填满顾客的基本需要；在过去的消费观念和方式中品质得到保证是用来判断产品是否值得购买的标准，但随着经济的蓬勃发展，消费者追求的满足感远远超过了产品质量本身，上升为对内心深层次的感受，买回来的东西在好用之余，能够带给他们愉悦和自我满足的感觉。同一种类型的产品在市场中有太多的竞争者，想要从中与其他品牌区分，赢得消费者的双重满足感，俘获更多的忠诚顾客，企业要打造属于自己的独一无二的品牌[4]。
品牌的概念早在20世纪50年代存在，奥美国际(Ogilvy&Mather）在20世纪90年代初提出了“品牌管家”（BrandStewardship）的管理思想，“品牌管家”是指企业要了解消费者对产品的感受，并将其转化为消费者与品牌的之间的关系。
品牌是企业的无形资产，是企业与消费者之间构建的一种牢固稳定的关系，日常生活中简单的买卖，是产品实现其自身使用价值的体现，使消费者感受到产品的实用性；而品牌之间的交易，不仅满足了顾客对产品本身的需求，品牌的价值上升到能给消费群体带来与普通产品不一样的消费意义。本文认为品牌是通过名称、LOGO、图像、设计要素等要素构成的标识，以品牌标识的形式表现出来的产品形象和品质认可。品牌营销的最终目的是为企业创造更大的价值和意义，让消费者认可品牌的精神观和价值观，倡导的品牌理念，最后让消费者购买产品，从而形成市场商业行为[5]。
2.2 品牌系统
2.2.1 品牌的符号系统
人类大脑对图像的记忆比文字表达更快，简单线条组合的图像冲击人的感官，总是给人留下深刻的第一印象。品牌中的符号系统，主要包括品牌名称、颜色、图案、吉祥物、融合品牌产品的设计等等。这需要企业对自己的愿景，使命，价值观有明确清晰的设定，根据这三个方面去设计一套简单容易识别并且让人记住的符号。这是开启品牌之路的基础，也是最重要的一步。
2.2.2 品牌的利益系统
顾客在日常生活中不论是通过什么样的方式了解到某个品牌，这是他对于这个品牌有知识性和客观性的了解，从而潜移默化地影响着顾客的消费观，这就是品牌的利益系统。消费者通过对产品品牌的识别，通过自身以往对此品牌的了解程度和产生的信赖感等对产品产生了一系列的购买行为。由最初的品牌符号识别系统产生购物心理，这是品牌为企业带来的营销效应和营销成果，最后上升为品牌的利益系统，是能为企业带来效益的品牌营销成果。利益系统从两方面出发，一是站在消费者的角度考虑，他们到底需要什么样的产品，满足哪方面的需求；二是从企业自身角度出发，在众多同行业竞争者中，如何脱颖而出，做到真正意义上的品牌差异化，将自己和别人区分开来，赢得消费者的
信赖。
2.2.3 品牌的意义系统
能得到消费者的认同是品牌存在的价值所在，消费者想从品牌中得到购买后内心的满足和获得自身的愉悦感，而品牌正是希望每一位消费者在完成购买后都收获这种满足感。品牌塑造何种消费者形象，它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。品牌和消费者之间形成的身份认同，首先是企业要对自身有准确的市场定位，消费群体根据自身的消费实力对号入座，选择适合自己的产品品牌。品牌的意义系统，企业将产品品牌作为与消费者之间联系的纽带，通过这种方式形成品牌与消费者的共同信仰和价值理念。
2.3 品牌营销
品牌营销是销售策略中使用的一种手段，可以通过这种方式在目标客户中建立品牌知名度和服务质量。 产品品牌化是利用公司的声誉和公众形象在客户面前展示产品，在消费者心理上对公司的品牌有一定程度的认识和理解，然后品牌形象以微妙的方式影响成千上万的人，为营销奠定坚实的基础。改进的营销策略不是建立具有多种模型的营销网络，而是将具有商业形象和品牌属性的产品交付给消费者，从而提高消费者的忠诚度。
第三章新式茶饮品牌营销概述
3.1新式茶饮品牌的经营模式
国内较知名的茶饮品牌经营模式还是以线下直营店为主，某些品牌积攒的人气和粉丝逐渐飙升，知名度也随着提高，消费群体对品牌的需求越来越大，促使部分品牌商开始进驻各大线上销售平台。国内新式茶饮品牌的主要经营模式如表3-1所示。
表3-1国内新式茶饮品牌的主要经营模式
品牌
线下销售方式
线上销售方式
喜茶
直营
美团外卖
奈雪的茶
直营
无
因味茶
直营
京东商城
煮叶
直营
无
Teasoon
直营、无人货架、无人便利店等新零售渠道
无
茶煮
直营
微信自有商城、小程序
关茶
直营
淘宝、天猫、小红书、下厨房、百度外卖等
茶颜悦色
直营+加盟
外卖
乐乐茶
直营
外卖
古茗
直营+加盟
外卖
肆伍客
直营
无
3.2新式茶饮品牌营销的特点
3.2.1 品牌形象设计特色化
依照目前的市场需求来看，茶饮市场的潜力无限，新式茶饮迅速占领茶饮市场，在年轻群体中掀起了“新式茶饮”热潮。这促使市场中出现大量的茶饮商户，茶饮品种良莠不齐，甚至出现一些伪冒品牌，山寨品牌泛滥，同时，中国的新式茶饮品牌已经开始关注形象设计，这是利用强大的品牌形象来建立自己的竞争优势和扩大社交媒体的影响力的重要途径。品牌形象包括的因素非常多，从基础识别形象的硬性因素看主要包括标志，标准字与专业印刷字体、标准色与辅助色，辅助图形等；从软性因素看包括吉祥物、基本要素的使用规范等。企业通过对基础识别形象的拓展和延伸，将目标群体的需求情感，文化内涵以及特点综合考量展示应用识别系统，以符合目标消费群体的多层次需求，应用识别形象从侧面将企业的个性和企业文化等抽象概念转化为具体、实在的具象符号载体，作为承载消费者对品牌感知的初步印象[6]。
3.2.2 产品差异化
随着市场出现越来越多的新式茶饮品牌，且新式茶饮的价格由原来的几块到十几块的价格不等现在上升到二十多到三十多的价格，因此年轻消费群体对新式茶饮的口感和味道的要求也越来越高。新式茶饮品牌也意识到要走长久的发展之路，就要打造属于自己的品牌味道和特色，品牌要根据市场去制定符合年轻人市场的茶饮，明确自己的定位，增强自己的竞争优势，取得更多的市场份额，产品差异化是品牌很重要的一个营销特点。
3.2.3 渠道营销
在互联网营销盛行的势头下，品牌商利用互联网线上资源与线下资源结合，寻找适合品牌的营销渠道。在年轻消费群体的互联网信息世界中，品牌善于利用各大公众号平台为品牌做文章，吸引线上消费群体；另外，利用各大短视频和当下最火热的带货博主为品牌背书，巧妙利用年轻人最喜欢最容易接受的广告营销方式为品牌带来粉丝和流量，最终形成顾客粘性，这是当下品牌最喜欢利用的营销渠道之一，这种营销方式短暂快捷收获人气和流量相当快速[7]。
第四章 喜茶品牌营销概述
4.1喜茶简介
喜茶——“HEYTEA”，曾用名皇茶“ROYALTEA”是广东江门的一个小众茶饮品牌，门店分布在广东各大一二线城市，在本土品牌中小有名气。后来，出现了许多假冒伪劣“皇茶”，山寨品牌泛滥，抢占皇茶的市场份额，因此公司更名为“喜茶HEYTEA”，并购买属于自己的商标，设计新的品牌LOGO，重塑企业形象，对产品和门店环境进行升级优化。喜茶年轻势力为主流消费群体，以休闲、饮品为主打产品，致力于打造全新的饮品形象，将传统奶茶与健康茶文化溶合一体。
在运营上，喜茶总能刷新流量，结合实时热点，联合各方，互联网化。在品牌上，用传统的故事打造东方星巴克的概念，稳定供应链，吸引顶级资本注入。
截止2019.12.4喜茶全国门店数为429间，覆盖21个省和39座城市。近几个月来，喜茶门店数量增长迅猛，新增门店58间，喜茶在覆盖区域、门店数量等方面均处于较高水平。喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，平均单店月流水100多万，最高的一家单月营业额能达到300多万[8]。
图3-1喜茶2015-2019销售额统计
4.2 喜茶品牌营销的特点
4.2.1 品牌识别性高
通过图像文字设计为品牌创造了一个可识别的形象，简单可视化的LOGO通过产品质量优势不断创造消费美誉度，顾客对产品的使用好感会通过图像视觉识别直接导向品牌，为品牌积蓄价值，提高知名度。喜茶LOGO是一个小男孩的侧脸，手捧着茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，非常享受的模样。这个图像象征着年轻的消费主流，也就是喜茶的目标顾客人群，以这种拟人化设计象征消费群体。
4.2.2 品牌创新性强
品牌创新意味着，随着商业环境的变化和市场需求的变化，以产品为导向的个性化产品必须不断变化和创新。
喜茶作为芝士茶的制造商，利用专有的芝士茶系列和口味打入新式茶饮市场。 随着喜茶进入广阔的市场，芝士茶已成为行业中的热门产品，使得业内竞争者争相模仿，此类茶饮让喜茶在茶饮界占领了一席之地，为品牌的发展和传播奠定了基础。
当难以寻找满足市场需求的茶叶时，他们反而会供应更高质量的原材料，改善烘焙过程和混合过程，并“制造”满足其需求的原料。 现在，所需要的茶叶都进行原产地定制。 他们从研发的根源确认了产品的风味，并介绍了时令水果的新搭配，定制的茶基，让果肉加入茶汤中，从而制作深受消费者欢迎的茶饮[9]。
4.2.3 品牌差异化大
喜茶以产品为核心，在此基础上，不断推出新的创新，赋予产品新元素和新配方，从饮品、周边、城市限定、消费场景等方面结合各地的特色推出符合市场需求的新产品，对品牌差异化最简单的理解就是找不同，找出与其他品牌产品中的不相同的元素，在保留原有相同元素的基础上为品牌创造不同，这里的不同就是差异化，利用这个成为卖点，成为你与竞争品牌的产品相比的优势点。
除了产品与其他品牌有差异外，喜茶也走向了类似星巴克和瑞辛咖啡差异化门店策略。通过差异化门店，强化茶饮消费场景特征，并针对不同类型消费者，提供差异化服务，例如部分主题店提供专属特色饮品等，吸引特定类型消费者到店消费，并促进其主动分享传播，利用核心顾客的私域流量为自身品牌进行免费的传播推广[10]。
第五章 喜茶品牌营销策略与分析
5.1 喜茶品牌营销策略
5.1.1 创新形象设计
在设计产品形象时，企业应基于准确的消费者感受和品牌感知，对品牌的形象进行设计，将产品理念通过简洁的文字和图像传递到消费者的身上。
在店铺的品牌形象设计上，喜茶坚持迎合年轻人喜欢的风格，那些颜值高的品牌形象加上装修风格简洁大方极具青春活力，让年轻消费者更愿意发到朋友圈宣传。每一家喜茶门店融入不同元素的设计风格，对品牌进行全新定义。
每家喜茶店都被赋予新的概念，没有两家喜茶的门店形象是相同的，每一家门店都是一个灵感诠释的过程。除了对产品的需求外，年轻的消费群体还需要社交空间。 喜茶致力于将商店建设成一个充满活力的聊天室和会议空间，以满足这些客户的需求。 设计各种形象的主题门店，以提高客户品牌意识并改善客户体验。门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体，喜茶不过分追求坪效，每个空间都是一个诠释灵感的过程，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事变得更酷[11]。
5.1.2 跨界营销
随着市场的竞争者越来越多，行业发展急近饱和状态，喜茶开始尝试通过跨界营销获得更多的顾客粘性，以获取更多的粉丝和流量。这种新型的联名合作营销方式吸引了大批的消费者，在业内取得了不错的反响和销售成绩。能让每次跨界活动都产生这么好的效果，其中很重要的原因就是喜茶都会选择与自己品牌内核一致的合作方，例如Nike、百雀羚等品牌，追求创意、趣味性和设计感[12]。
喜茶的流量型跨界营销，追求的是极致的创意设计和灵感。 从产品创新到每个线下商店的设计，从图案到标签，喜茶都在诠释灵感与禅意。消费者需要一种新的事物进入他们的眼球，刺激他们的消费欲望，因此喜茶在这一方面不断地给消费者制造惊喜，给他们带来全新的消费体验[13]。但并不是每次和品牌方合作的跨界营销都能深受消费者的喜爱，比如喜茶和杜蕾斯的合作就让消费者产生了反感的情绪。杜蕾斯与喜茶进行联动营销，但这次的跨界营销明显是失败的，此次推出的喜茶新品顾客并不买账，消费者对于杜蕾斯与茶饮的营销文案难以接受，随后杜蕾斯对此次的微博营销文案事件公开道歉，但已经于事无补，这对喜茶的跨界品牌营销做了一个反面教材，这次事件对喜茶产生了负面影响，产品销量下滑，而且损害了企业的品牌形象[14]。
5.1.3 利用新媒体营销
关于喜茶最有趣的事情是“新媒体互动”。大家对于喜茶的认识很大程度上是来自一个朋友圈子或一个网站的分享。喜茶成为新媒体和传统媒体报道的宠儿，
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