山西汾酒基于哈佛分析框架的财务分析应用研究【字数：7379】
1 引言
1.1 研究背景及意义
随着我国经济环境的不断变化，市场竞争日益激烈，众多企业纷纷进行内部管理转型升级，财务分析对管理转型和企业业务发展的关键性日益凸显——强化对企业的财务分析不仅可以全面地评价企业经营业绩、反映企业财务状况，还能帮助企业及时根据宏观环境变化做出战略调整，有利于企业稳定和长远发展[1]。我国白酒行业的研究较多的涉及的是研究行业整体发展现状，同时较多探讨技术层面，但是缺乏较为全面的进行研究白酒企业财务分析，此外，通常普遍使用的财务分析法包括了因素分析法、杜邦分析等，但是大多数情况下都忽视了研究非财务信息，而大多数情况下针对于代表性和特殊性的财务指标进行提取并计算，所以存在单一片面、滞后等问题[2-3]。而哈佛的分析框架基于战略视角,有效结合了战略分析和传统的财务报表分析,在通过系统分析了财务资料和数据，也对其在行业背景和管理策略上的影响因素进行了全面分析和综合评估，想要获取有价值的资料信息，很多财务报表使用者使用形式和方法比较直观[4]。白酒行业整体正处于转型改革的关键时期，企业数目众多，山西汾酒是国内白酒行业巨头之一，近些年来，国内白酒企业发展存在诸多的困难，山西汾酒是典型的代表。通过分析该公司以前的财务数据，发现该公司的营业收入和净利润一直在下降，于2014年跌至最低[5]。但是近年来，企业经营已恢复，营业收入和净收入重新呈现上升趋势。由此可见，山西汾酒在行业困境中表现了较为强大的风险应对能力，而且为了持续发展进行较多的战略调整。
所以，在本文研究中，基于以上背景选择山西汾酒作为案例公司，采用哈佛分析框架方法，从企业战略角度出发，进行综合的财务分析中，结合会计政策、财务数据进行，能够很大程度上降低财务分析片面性、滞后性等不足，客观反映山西汾酒的经营成果和财务状况，完善其财务评价体系，对企业未来前景做出合理预测，并针对在分析中发现的问题为企业管理者改进财务现状、进一步确立企业战略和完善企业管理提出建议，也为企业潜在投资者的决策提供一定参考[6]。
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
（1）关于财务分析的研究综述
Donaldson Brown和Pierre Du Pont（1919）是杜邦财务分析法的首次提出人。两位学者通过强化股东投资报酬率方式，体现在企业获取效益时候，能不能利用权益性资产的形式。同时将两项指标之间的乘数作为净资产的收益率，之后，两位学者拆解了两项指标，最终得到另一项不同的指标。而在实际分析中，他们又利用观测指标的变动情况进行探索企业净资产收益率下降变动的原因,进而针对性地制订与企业实际情况相关的策略[7]。
Norton和Kaplan（2000）在研究财务分析时提出了战略地图的一些概念。两位学者提出量化个人和组织的指标中，可以采取在平衡计分卡中引入战略地图的方式。此外，很多企业比较注重财务分析在商业中的应用，所以，学术界比较关注财务分析，同时还创造性的建立了相关的框架系统。从而帮助企业有效处理财务事务[8]。
Adewuyi，Wahab和Adejumo(2016)在他们的研究中，选取了乐购公司为案例，分析其财务状况时候采用了比率分析法，通过系统的研究发现乐购公司经营业绩不理想，而且存在加大的业绩损失风险，所以，他们认为该公司需要尽快的改变策略应对风险[9]。
Andrew G.（2016）提出公司实施业务战略的依据是公司的财务数据，但在制定战略的时候，很多企业没有关注外部环境。统一分析内外部因素，可以使用财务分析框架，企业能够有利于企业制定科学的、合理的发展战略。公司进行财务分析时，结合企业发展战略，使用财务报表分析，进而有效提升分析的完整性和全面性[10]。
（2）关于哈佛分析框架的研究综述
Krishna G. Palepu，Paul M. Hesly和Victor L. Bemard（2000）最初提出了哈佛分析框架概念，该概念解释了财务分析工具的选择和分析方法的选择，并为财务分析提供了新思路[11]。
Palepu，Bernard和Healy（2004）撰写的《使用财务报表进行业务分析和评估：教材和案例》中，表明应该使用案例方法来引入“哈佛分析框架”。哈佛分析框架基于全新的财务视角，分析时候应该注重全面性，不仅仅需要进行战略分析、财务分析，还需要进行企业的会计分析、前景分析。此外，该学者在书中说明哈佛分析框架的主要方法，事实证明是实用的[12]。
Brian Montgomery（2018）简要概述了财务战略管理，描述了公司应该如何看待和衡量财务绩效，并解释了财务管理的语言，以便为员工提供良好的基础来进行制造或研发，让他们理解降低成本或提高效率的指标，进一步丰富了哈佛分析框架[13]。
1.2.2 国内研究现状
（1）关于财务分析的研究综述
南京大学李心合、蔡蕾教授（2006）第一次提出了战略视角的财务分析。他们提出，从目前的社会变化形式来看，现有的“四要素”财务分析框架不能有效满足，所以企业必须拓展财务分析内容，还提出从公司战略出发，目标为创造公司价值的基本分析架构[14]。
黄仁佳（2008）认为，财务报表的分析是公司会计工作的内容之一。在分析中，应注意多种分析方法的综合使用以及宏观环境和行业条件的结合，以通过表象来了解公司获利的目的[15]。
周福源在2012年发表的《公司财务分析框架：融合观点》中提出，把企业运营的模型融入到财务分析框架中，将每个层次结合起来实现财务分析框架的完整性[16]。
刘武(2018)认为，财务报表分析的出发点是读财务报表数据，分析过程包括分类、比较、归纳等步骤，而终点则是在充分理解的基础上做出合理判断[17]。
刘芳丽（2018）认为，公司的财务分析工作应该是以过往数据为基础，关注公司未来的发展，及时发现市场环境的变换并且及时转变方向，从而帮助企业做出正确决策[18]。
王凯亮（2019）认为，对本财务报告的分析应包括一些较容易理解且较不专业的指标，不仅专业人士能理解，而且有利于非财务部门了解公司财务状况[19]。
（2）关于哈佛分析框架的研究综述
郑赛玲2015年指出：财务分析不仅应该侧重于公司财务数据分析，而且应该结合公司发展趋势和策略以及行业环境等，并以综合方式评估公司的现状。通过分析公司会计处理方法和会计政策，能够及时地发现公司财务管理中存在的问题，然后进行适当的调整，使财务分析更加可靠。她向我们介绍了一种关于财务分析的新思路，即哈佛分析框架[20]。
张章兴2015年指出，哈佛分析框架以公司财务报表中的数据为基础，结合了各种反映公司运营状况的财务指标，并构成了偿付能力，运营能力和盈利能力为基础的公司财务分析框架。使用此框架，不仅能够显示公司的经营成果和财务状况，而且可以有效地揭示公司的生产和经营活动中存在的问题，并为公司提供有效的方法来改善对公司的管理，强化风险预测和预防机制。另外也可以为有不同财务信息需求的用户提供相应的决策参考[21]。
李芸馨2014年认为，传统的财务分析方法有其缺点，迫切需要寻找新的分析方法。哈佛分析框架是一种能够弥补传统财务分析缺陷的分析框架。在当今复杂的市场环境中，财务报表的用户需要通过对财务报表的分析来获取有价值的财务信息。哈佛分析框架的优点是可以让投资者把握公司的经营和财务情况，这是一种比较全新的财务分析选择[22]。
孙颖和宋明于2017年指出，哈佛分析框架有助于更全面地展示公司的财务状况，而公司的全面财务分析有助于对公司的未来发展做出更准确的预测。哈佛框架分析是对财务分析的一种新模式[23]。
邱璇2017年指出，对财务报表的分析是所有财务工作中的最高优先事项。如果财务工作的最后一步不是进行财务分析，那么财务管理效果将丧失，财务只是记录者。财务报表主要需要进行有效性分析。该学者针对于传统的财务分析方法和哈佛分析框架进行了系统的对比，找出了具体的差异性和相同点，最终得出哈佛分析框架先进的地方。最后还深入分析了哈佛分析框架在实际公司财务分析中的应用[24]。
吴伟2017年经过系统的分析，认为战略分析是哈佛分析框架与传统财务分析之间的最大区别。同时，他认为前者可以有效防止出现虚假数据，从而保障具备真实的财务分析，同时还能够利于投资者了解公司情况，把握行业的财务情况[25]。
1.2.3 文献评述
在进行搜集和分析了国内外财务分析的文献资料，国外的研究重点在于分析财务分析指标之间的关系，同时寻找能够有效结合不同方法的新体系。另外一方面，国内相比较来说起步较晚。但是，因为全球经济持续升温，很多企业开始扩张规模，所以国内研究者开始注重分析财务报表的研究。低质量的财务分析无法满足公司制定和选择策略的需求。我们需要的是高质量和高效率地对财务报表进行合理分析。其中，更多的从技术和行业现状探讨国内白酒行业发展，但是缺乏系统分析财务方面的研究。
哈佛分析框架的优点是有效规避了传统财务分析不完全的缺点，从而提升分析的意义和价值。针对于哈佛分析框架，国内存在理论研究不足的情况，大多数研究成果并未反映该框架的真正价值，这也影响了该框架在我国的推广和使用。此外，很少有公司将哈佛分析框架应用于公司财务分析。因此，本文选择了白酒行业，并介绍了哈佛分析框架，对山西汾酒公司进行了全面的财务研究，并为企业管理者提供了参考意见。
1.3 研究内容
本文以山西汾酒作为案例企业，利用企业近五年的财务年报数据，运用哈佛框架对山西汾酒集团进行综合财务分析，综合运用多种研究方法，就其目前财务现状进行深层次分析并提出相应对策建议。
文章主要分为五个部分：
第一部分综述本文研究背景及意义、国内外研究现状，并且对相关文献做了总结；
第二部分结合相关的财务分析理论，
针对于传统财务分析模式和哈佛分析框架进行了系统的对比；
第三部分是主体部分，首先对山西汾酒进行战略分析，再基于战略布局分析其关键会计政策，接着通过各种指标计算进行财务分析，最后对企业发展做出前景预测；
第四部分对山西汾酒进行总体评价，指出其存在的问题，并基于哈佛分析框架，分别从战略、会计、财务、前景四个维度对其提出建议；
第五部分总结观点，得出重要结论，同时针对于本文撰写的不足之处进行反思，最后对于相关领域做出展望。
1.4 研究方法及创新
本文采取的研究方法主要是文献分析、案例分析、财务比率分析、定性与定量相结合的分析方法和比较研究，通过大量文献阅读，从战略、财务等各个方面对白酒行业的龙头企业之一——山西汾酒进行全面系统的分析。
本文的创新之处在于基于哈佛分析框架理论，回顾了传统的财务分析系统，并将公司分析的时间设置为现在和将来，而过去业务活动形成的财务数据仅用作当前和未来的参考；其次，公司的战略远景是全新的观点。本文以创新性的战略分析为出发点，对公司的内部和外部环境进行了分析，从而使数据分析更客观，更立体。
2 财务分析概述
2.1 财务分析的含义
财务分析是以企业财务报告及相关财务数据为信息基础，以企业基本活动为对象，主要通过分析和综合的方法，让报表使用者清晰明了地了解企业现在的情况以便做出科学的决策[26]。
从企业管理者角度来看，运用财务数据计算分析得到的财务分析结果，能够让管理者用简短的时间了解企业经营现状和发展形势，透过财务分析发现企业运营中的问题以便及时采取相应举措做出调整。债权人注重最后的分析结果，比较重视能不能科学分析企业的偿债能力，其背后的主要原因是该项目相关指标关乎其能否按时收回借款。对于其他利益相关者而言，如供应商、潜在投资者等，企业财务状况及未来发展趋势与自身利益息息相关。因此需要特别关注财务分析。
2.2 传统财务分析方法及局限性
2.2.1 传统财务分析方法简介
（1）比较分析法
通常有两种形式，一种是在同一时期对同行业的不同企业的相同指标进行比较，另一种是对同一企业不同时期的同一指标进行比较发现企业自身数据的波动，发现自身与同行业企业的差距。
（2）比率分析法
通过计算各种比率和指标来确定财务活动的变化程度，确定给定时期内公司的财务状况，并帮助债权人和投资者做出合理的决定[27]。
（3）趋势分析法
趋势分析法是指对企业不同时期相同指标的数据进行比较，依据其发展规律预测该指标未来发展趋势，或是对同一会计期间行业内不同企业进行比较，预测行业趋势。
2.2.2 传统财务分析方法的局限
（1）忽视非财务信息
从财务报表数据出发，通过公式计算各项财务指标来分析企业运营状况的传统财务分析，其分析结果仅局限于企业自身的报表数据，没有考虑同行业企业间的竞争、市场供求关系变化和国家相关政策的出台等与企业发展息息相关的非财务信息，只关注自身历史数据，不对外界环境变化保持灵敏嗅觉，必会对企业发展产生不利影响。
（2）财务分析结果滞后
传统财务分析往往只利用公司过去的财务数据，只能反映出公司过去的经营状况，因此财务分析的结果比较滞后。企业不断向前发展，及时对未来发展前景做出预判并做出相关决策调整对于企业长远发展具有重要意义。传统财务分析只利用了历史数据，而对于会计信息使用者来说，市场瞬息万变，能否及时调整战略决策对企业未来的发展状况至关重要，而传统财务分析结果的滞后性不能准确预测未来前景趋势，从长远来看很可能损害企业利益。
2.3 哈佛分析框架的内容及优势
2.3.1 哈佛分析框架的内容
哈佛分析框架是一种用于财务分析的新模型。它不仅分析公司会计政策和财务数据，而且分析公司战略和未来发展前景，并弥补传统财务分析的局限性。其主要结构及内容如下表所示[28-29]。
表2-1 哈佛分析框架
战略
分析哈佛大学的分析框架从战略分析出发，包括两个主要内容：行业分析和企业竞争战略分析。波特的五力模型通常用于分析行业的具体情况，而竞争策略主要包括竞争策略的选择，SWOT分析，公司内部竞争条件的分析以及外部环境的分析。会计
分析公司披露的会计信息的真实性和充分性能够很大程度上决定财务报表分析可靠性，所以也说明了会计分析是哈佛业务分析框架的重要组成部分的原因。此外，很多情况下，会计分析的重点是分析公司处理会计信息的灵活性和使用会计准则的适当性。根据会计分析的结果来调整财务报表中相关的数据，从而从最可靠的报表中获取数据。财务
分析当评估公司财务数据对其之前和现在业绩的影响时，可以使用哈佛分析框架。在进行财务分析的时候，应该着重关注财务指标或数据的异常，及时分析异常的原因。可以在会计分析提供的会计数据的真实性的基础上，把握公司的相关财务数据是不是在合理范围内。前景
分析立足于战略分析，企业必须在财务和会计分析中具有前瞻性，同时关注与公司的未来以及公司能否在行业中长期可持续发展有关。 前景分析与财务分析中的企业发展能力分析不同。 一个公司的未来发展前景不能仅仅根据财务指标的增长率来评估，而必须是公司战略定位，产业环境和公司融资的整体结果。2.3.2 哈佛分析框架的优势
和传统财务分析进行系统的对比发现，哈佛分析框架增加了从外部环境出发对企业进行的战略分析，同时研究企业发展前景，从而有效完善体系，形成科学的财务分析框架，有利于财务报表使用者获取所需信息[30]。哈佛分析框架注重非财务信息的指导性，从企业内外部环境出发确定企业发展战略，基于战略分析进行相应的分析，为之后财务分析能够
针对于公司经营情况给予较为真实客观的反映，从而最终能够提高结果的可靠程度。哈佛分析框架作为财务分析的新模式，可以针对公司发展前景做出合理预测，为企业发展提供有价值的决策信息。
3 基于哈佛分析框架的财务分析
3.1 企业简介
山西杏花村汾酒厂股份有限公司（简称“山西汾酒”）1993年12月成立，于1994年1月在上海证券交易所上市，是著名的白酒生产基地之一。公司的主要业务包括：生产和出售白酒等产品；销售原辅材料、酒糟副产品还有一些生产的包装材料；另外公司还在研究，开发，生产和应用高科技酒类产品；投资以及相关的咨询服务；主要产品有汾酒、竹叶青酒，玫瑰汾酒，白玉汾酒等系列。它以口感顺滑，口感甜美，回味悠长而著称。在国内外享有很高的知名度，声誉，竹叶青酒是国家级卫生保健品，而且是是卫生部唯一认可的中国保健酒。
最近几年来，山西杏花村汾酒坚持“清香品质为本，历史文化为魂”的定位，不断加强品牌建设。公司以“用心酿造、诚信天下”的企业核心理念，不断创新和完善内部管理，始终把卓越和质量放在首位。公司相继荣获“中国最具成长性企业”、“央视财经50十佳回报公司”“全球百佳儒商企业”、“中国最具影响力企业”、“品牌中国华谱奖”等多项荣誉；成为白酒行业首家安全生产标准化一级企业达标企业。
3.2 战略分析
3.2.1 宏观环境的PEST分析
PEST分析是指对宏观环境进行的分析，想要使用这种分析模式，前提是充分了解了详实、准确、全面的研究资料，而且能够较为深刻的了解分析的企业，包括政治、经济、社会、技术四个方面。
（1）政治环境分析
在目前，国内实施了经济改革，并且积极深化税制改革，引导消费转型。国内市场环境影响了酒类公司发展，此外，因为国内加大了反腐败工作，也很大程度上影响了酒类公司发展。政府出台了“八项规定”和“六项禁令”，降低了“三项公共资金”配额，公共消费和零售预付款下降，虽然，短期内不利于酒类行业发展，但是可以有效提升国内经济发展质量，营造良好的竞争环境，很大程度上促进酒类企业长远发展。
2021年是汾酒“十四五”的开局之年，同时也是汾酒集团实现复兴的绝佳时机，目前正值百年未有之大变局，新产业、新趋势破茧而出、蓬勃发展。我国已进入新发展阶段，贯彻新发展理念，致力构建新发展格局。
《产业结构调整指导目录（2019年本）》显示，白酒从限制类产业中被移除，这意味着白酒行业开始进入充分市场化阶段，优秀的白酒企业将进一步扩大品牌势能，扩大品牌影响力，进而推动白酒行业高质量发展。
（2）经济环境分析
国家统计局的数据显示，GDP增加，人均生产数值迅速提升，2015—2020年期间，中国的恩格尔系数从2016年的30.1%降至2019年的28.2%，恩格尔系数的持续下降，是我国居民生活水平不断提高、生活品质显著改善的最好证明。所以尽管2020年居民恩格尔系数受全年疫情影响又回到30.2%，但我国经济持续向好的大趋势不会改变，群众收入增加，所以消费能力提升，进一步增加了白酒产品的市场需求，深刻的影响了国内酒类企业的发展。
（3）社会环境分析
从外部环境来看，社会发展速度快，实施了市场经济体制，社会进一步的进行变革，从而群众的价值观和消费行为也在转变。全球化，互联网和信息化发展，让群众的思想和表达方式也得到了改变。此外，其扩宽了群众视野，带领人们走向世界，群众表现出了追求自我、时尚、个性化的特征。如何培育忠实的消费者是白酒行业面临的主要难点。此外，在2020年新的新冠肺炎疫情流行的影响下，地方政府将控制婚宴，商务宴会和其他聚会活动，这也将逐步影响酒类公司的业绩。
国内消费市场已经历了多年的快速增长。“十四五”期间，将进入消费需求多元化，消费结构改善的新阶段。尤其是在疫情之后，数字化发展加速了新消费者场景与传统零售和零售消费方法的深度整合，从而带来了新的变化。
（4）技术环境分析
伴随科技的迅速发展，中国经济社会快速发展，在进行酿制白酒的时候，存在的浪费粮食水平降低，而且很多酒类企业使用了较为先进的科技和检测方式，比如白酒生产工艺、微机应用、微波烤熟等，有力的推动了行业发展。此外，行业内还出现了为了提高出酒率
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