浅谈格力电器在南宁市场的品牌营销策略【字数：6769】
摘要；随着我国市场经济的发展，家电行业面临着国内外的激烈竞争。如何在激烈的竞争中赢得生存和发展，已经成为电器行业各大企业必须面对的问题。品牌营销是家电企业在竞争中取胜的重要法宝。许多学者针对品牌营销进行了广泛的研究，从不同角度形成了研究结论。
通过对前人相关理论的学习，本文采用文献资料研究法、定性分析法和逻辑分析法等方法，系统研究了格力电器公司在南宁市场的品牌营销管理问题。研究发现：格力电器在南宁市场品牌营销过程中存在品牌定位重复、多品牌管理缺乏规范化、品牌质量意识不强和销售人员服务水平待提高等问题。在问题分析的基础上，本文结合宏观环境（PEST)分析和微观环境分析，运用SWOT工具和4P营销战略分析工具，从不同角度剖析了格力电器在南宁市场品牌营销存在问题的原因。
结合原因分析，本文提出了优化格力电器在南宁市场的品牌营销的策略，包括：基于企业文化的品牌营销策略、坚持以核心品牌为主的多品牌营销策略、增强品牌质量意识、提高销售人员的服务水平和加强销售渠道的管理。本文的研究丰富了我国电器行业制造型企业的品牌营销策略的理论，同时对我国其他制造型企业的品牌战略实践提供借鉴意义。
关键词：格力电器；品牌营销；南宁市场；优化策略
第一章前言
1.1研究背景和研究意义
随着市场经济的发展和互联网技术的普及，家用电器行业的市场竞争日益加剧。如何在激烈的竞争中赢得生存和发展，已经成为电器行业各大企业必须面对的问题。建立良好的企业品牌已经成为企业发展的重要方式。格力电器在电器行业已经形成了良好的口碑，但是在国内各大地区市场同样面临激烈的竞争，保持良好的品牌形象的任务艰巨。
基于此，本文以南宁市场为对象进行研究，探索格力电器公司在品牌营销管理的现状及存在的问题，运用SWOT战略管理工具分析其问题产生的原因，并尝试提出相对应的改善对策，进一步丰富我国电器行业制造型企业的品牌营销策略的理论，同时对我国其他制造型企业的品牌战略实践提供借鉴意义。
1.2国内外研究成果综述
1.2.1国外研究现状
营销战略即是市场营销战略（MarketingStrategy），是企业市场营销部门依据战略规划，基于综合考虑内部资源状况和外部市场机会等因素，确认目标市场，选定相应的市场营销策略组合（MarketingMix），并施以有效实施和控制的过程。
20世纪50年代中期，温德尔•史密斯提出了S．T．P．营销理论。
品牌学家DavidArnold对品牌的定义做界定，认为品牌就是消费者对产品的偏见。PhilipKotler&GrayArmstrong分析了多品牌战略的特点，即同一公司在自有品牌的基础上，再引进新的品牌。（美）巴纳德(Barnard,1938)第一次提出了战略一词，并从环境角度提出了战略分析工具。（美）钱德勒(Chandler,1962)分析了战略与企业结构的关系。
明茨伯格(H.Mintzberg)认为在不同情况下，企业战略有不同的定义。市场营销战略作为一种重要战略，提升企业营销资源的利用效率,让企业资源利用效率最大化是它的主旨。市场营销战略的两个主要内容：一方面是确认目标市场；另一方面是为满足目标市场的需要，制订市场营销组合策略。
1.2.2.国内研究现状
孙伟勇(2017)通过对亿田企业的营销战略现状进行研究，探索了家电企业价格策略、促销策略和渠道策略的实施的现状和问题点，并提出了优化家电企业营销战略选择的建议。花昭红(2017)通过研究发现目前家电市场消费主要人群越来越年轻，建议家电企业应重视并综合运用互联网思维和粉丝营销的营销方式，从而提升消费者的品牌忠诚和营销效果。陈武(2017)研究了净水器市场的目标客户分类和目标市场定位，并针对净水器代理品牌市场提出了营销策略。吴宇恒(2017)通过对小米的营销策略进行研究，指出视觉营销对于3C电子消费品市场推广的重要性，同时建议企业应重视多媒体营销。
李娟(2017)通过对海尔企业的服务营销案例进行分析，探索了服务营销的概念以及我国企业在服务营销中存在的问题，并提出了相对应的改善建议。王慧(2016)通过对阿里巴巴、京东等电商销售渠道的研究，分析了家电行业运用新媒体实施线上线下营销管理的优势与不足，并针对企业重新构建与优化家电的营销渠道提出了改善对策。李滨(2016)指出企业之间产品竞争存在不同的发展阶段，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，并结合我国企业在品牌营销的现状，提出了树立正确的品牌理念，加强企业品牌营销策略的建议。吴智勇(2015)指出品牌营销是企业营销战略的重点，并研究了家电零售业企业在实施品牌营销策略的现状和问题点，同时提出了改善建议。任宇(2013)通过对格力电器跨国营销管理的研究，指出品牌营销对企业进入国际市场有重要的作用，同时对其他企业有借鉴意义。
吕碧莹、金秀玲(2016)通过对方太厨具公司为研究对象，探索了方太厨具的品牌营销策略现状和问题点，同时分析了国内外厨具市场的发展趋势，并提出了有针对性的改善对策。郝声延（2017）指出企业文化是企业品牌营销的关键，并分析了我国企业在文化建设方面存在的问题，进而探索了企业文化对品牌营销的影响，建议企业应通过加强企业文化建设来提升企业品牌营销的效果。孙熠（2017）认为在新媒体时代下企业可以选择不同的品牌营销方式，并对比分析了不同的品牌营销方式的特点，重点研究了新媒体时代品牌营销的常见问题及产生的原因，并提出了相应的优化策略。陈佳宇（2017）认为企业文化对企业品牌营销有积极作用，能决定企业品牌的市场定位，同时也指出了企业文化在企业品牌营销中存在的问题，并建议企业应营造积极的企业文化，将企业文化融入到产品与服务开发中，全面传播企业文化和品牌，提升企业品牌营销价值和市场印象，实现提升企业品牌营销效果。胡菊芳（2016）首先简单介绍了新媒体的主要特点，然后对新媒体背景下品牌营销的特征进行了分析，重点阐述了新媒体背景下品牌营销传播策略，并提出了几点需要注意的问题，希望能对品牌营销工作的开展提供一些有价值的参考。
鲁欣（2016）指出企业文化对企业品牌建设与品牌营销有重要作用，分析了目前企业在品牌建设与营销过程中存在的误区，并提出了针对性的改进策略。梁晨、谢宇凡（2016）认为品牌营销有助于企业经营和发展，指出国内大部分企业在品牌营销管理方面还处于弱势，并分析了我国企业品牌营销策略的现状和不足，从而提出了针对性的解决意见和策略。
王晓娟（2017）以E公司为案例进行研究，分析了E公司加强品牌战略建设的必要性和重要性，并从企业文化、制度建设、激烈措施、保障机制、评估监管等方面提出了优化品牌战略的实施建议。张为玉（2012）指出品牌对于中小企业生存和发展的重要性，分析了现阶段我国中小企业普遍存在品牌建设意识淡薄、品牌建设乏力以及品牌影响力不强等问题点，并借鉴国内外优秀的品牌管理经验，针对我国中小企业品牌建设的特殊性提出了相应的改善建议，即重视品牌建设的三个层面、根据企业特点定位自身优势品牌、灵活运用品牌推广策略、严格管控品牌质量等。
1.3本文研究思路及研究方法
1.3.1研究思路
首先采用文献研究法，查阅相关资料，学习品牌营销概念、品牌营销的相关理论知识及前人研究成果等；其次通过分析了解格力电器公司在南宁市场品牌营销的现状和问题点，并采取逻辑分析法、SWOT分析法等进一步探索影响格力电器在南宁品牌营销存在问题的原因；最后，本文提出优化格力电器在南宁市场品牌营销的策略和建议，形成本文的结论。
1.3.2研究方法
根据研究的需要，本文主要采用文献资料研究法、定性分析法和逻辑分析法。
（1）文献资料研究法
根据本文的研究论题，通过访问学校图书馆硕博士论文库、学术期刊等，查阅相关专业书籍，了解前人的研究成果，从而尽可能全面地掌握本论题的研究现状。通过收集电器行业企业的品牌营销策略的研究资料，运用SWOT战略研究工具，对本论题进行理论分析，并得出相应的结论。
（2）SWOT分析法
SWOT分析法是战略管理常用的分析方法，本文针对格力电器的品牌营销战略问题，运用SWOT战略分析工具，对影响格力电器在南宁市场品牌营销策略存在问题进行剖析，分析并得出影响格力电器品牌营销策略的主要原因，为优化格力电器的品牌战略管理的对策提供依据。
（3）数据分析法
本文在微观环境分析时，运用数据分析法，对比分析了格力电器及主要竞争对手在南宁家电市场2017年9月空调B2C市场销售额，使本文的研究更详实更有说服力。
1.4本文的创新点
有关品牌营销的研究，国内外学者从不同的视角进行过研究，形成了较为丰富的理论成果。本文的创新点是从南宁市场视角出发，研究格力电器在南宁市的品牌营销策略，分析格力电器在南宁市场品牌营销策略的现状及问题点，以及这些问题产生的主要原因，并提出优化格力电器在南宁市场品牌营销策略的对策。
第二章品牌营销及相关理论
2.1品牌及品牌营销
2.1.1品牌的概念
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》认为品牌就是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌不仅能够帮助消费者从众多的同类商品中迅速找到自己喜欢的商品，同时也能区分不同商品在品质和服务上的差异。
企业品牌通常由服务品牌和产品品牌两部分组成，两者相辅相成，服务是建立在产品之上，而产品需要服务的支撑，这两者共同发展企业的品牌理念和
形象。品牌是企业的无形资产，企业可实施品牌运营管理来实现增值的作用。品牌不仅是企业或经销商附加在商品上的一种标记，而且还具有识别功能、消费者权益保护功能、促销功能、增加附加值功能等。
对于企业而言，品牌是企业满足客户需求的标志，是差异化竞争优势的来源，也是价值增值的源泉；对于消费者而言，品牌能辨认产品的生产商或产地，能减少消费风险、降低寻找成本，同时也能保证产品或服务的质量。
2.1.2品牌营销的概念
品牌营销（Brandmarketing），是指企业发现消费者的品牌需求并满足这种需求的过程，品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造和品牌推广四个方面。品牌营销的目的是通过市场营销方式促使客户形成对企业品牌和产品的深刻认知。品牌营销的实质包括四个方面，即：（1）消费者对品牌的需求是品牌营销的起点。（2）品牌营销要针对品牌特定的消费者，并获得客户对品牌的忠诚度。（3）品牌营销的目的是现实具有价值增值的价值交换。（4）品牌营销的宗旨是品牌价值的实现和增加。
品牌营销的目标是利用品牌价值，使品牌和消费者产生联系，对品牌资源进行开发和使用，推动品牌不断发展，通过品牌获得更多増值，从而抢占更多的市场份额。由此可见，品牌营销是指企业在了解和认识消费者的需求后，提供相应的产品或服务，通过交换活动满足利益双方的需求，并使社会需求得到满足的管理过程。
2.2品牌营销相关理论
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。市场营销理论包括整合营销传播、网络营销、关系营销、绿色营销、社会营销等理论，而品牌营销理论也是市场营销理论中一个常用且重要的理论。在市场营销理论的基础上，实施品牌营销的企业在了解和认识消费者的需求后，通过建立品牌和维护品牌价值，使品牌和消费者产生联系，从而抢占更多的市场份额。品牌营销是构成品牌战略的重要因素。
品牌营销理论在实践的基础上，不断获得丰富和发展。下面将介绍STP理论（包含市场细分、市场选择和细分市场定位）和4P策略组合理论。
2.2.1STP理论
20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔•史密斯（WendellR.Smith）提出了STP营销理论。STP理论包括市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）营销战略的核心三要素。
2.2.24P理论
20世纪60年代，密西根大学的杰瑞·麦卡锡教授（JerryMcCarthy）提出了4P策略组合理论。主要内容有：（1）以适当的价格（Price）促进交易；（2）在适当的时间及地点（Place）促进交易；（3）如何将适当的产品（Product）促进交易；（4）以适当的方式（Promotion）促进适当交易。
第三章格力电器公司在南宁市场品牌营销的环境分析
3.1格力电器公司简介
1985年12月，珠海经济特区工业发展总公司成立，随后总公司又建立了珠海经济特区冠雄塑胶有限公司和珠海海利空调器厂。1991年8月，总公司将冠雄和海利合并组建了格力空调器厂，这是珠海格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）的前身。1994年12月，格力电器在国内外市场开始统一使用GREE商标。1995年12月，格力空调产销量跃居全国首位。1996年11月，格力电器股票在深交所挂牌上市。格力电器公司是目前全球最大集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，也是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业。格力电器公司拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、空气能热水器、手机、生活电器、冰箱等产品。2005年12月，格力家用空调产销量突破1000万台，跃居全球第一。2005年至今，格力家用空调产销量连续12年领跑全球，2006年荣获世界名牌称号。2015年5月，格力电器大步挺进全球500强企业阵营，位居福布斯全球2000强第385名，排名家用电器类全球第一位。据统计，2016年双11期间，格力线上线下累计销售额突破34亿，比去年同期增长近一倍。2016年格力电器实现营业总收入1101.13亿元，净利润154.21亿元，纳税130.75亿元，连续15年位居中国家电行业纳税第一，累计纳税达到814.13亿元。
3.2宏观环境（PEST）分析
宏观环境分析，也称为企业外部环境分析，常用的宏观环境分析工具是PEST分析模型，包括政治环境(politics)、经济环境(Economy)、社会文化(Society)和科学技术(Technology)。格力电器在南宁市场的PEST分析如下：
3.2.1政治环境分析
我国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。目前，我国积极推行一路一带战略，2016年3月25日，南宁市人大常委会决定批准施行《南宁空间发展战略规划》，要求南宁市编制城市总体规划要以此为依据，并用以指导国民经济和社会发展规划、主体功能区规划、土地利用总体规划、生态环境建设规划以及涉及空间的各类规划的编制。与此同时，国家在积极推动税收改革，减轻内资企业税负，并取消外资企业税收优惠，给格力等我国家电企业提供的公平的竞争环境。此外，南宁市政府积极响应国家政策，大力支持高效、环保、节能型家电在市县区域的销售，推动家电下乡政策，给予购买环保节能家电的广大群众一定的补贴。
3.2.2经济环境分析
南宁市行政划分为7区5县，1992年建立了高新经济开发区，2005年成立了东盟经济开发区。2014年南宁市实现地区生产总值3148.30亿元，按可比价格计算，增长8.5%。其中，第一产业增加值355.09亿元，增长4.3%；第二产业增加值1251.54亿元，增长9.9%；第三产业增加值1541.67亿元，增长8.2%。2014年，南宁市全社会固定资产投资完成2933.87亿元，增长18.54%；固定资产投资完成2886.68亿元，增长18.66%；全市实现社会消费品零售总额1616.9亿元，增长12.1%。截至12月末，全市金融机构存款余额7064.49亿元，增长8.96%。2014年，南宁市城镇居民人均可支配收入27075元，在广西全区14个市中排名第一位，比上年同期增加1742元，增长9.1%；南宁市农村居民人均纯收入8576元，在全区14个市中排名第八位，比上年同期增加891元，增长11.6%。可见，南宁市经济发展稳定，居民收入持续增加，对生活品质的需要也不断提高，同时对住房建设和家电购买的需求也日益增长。这给了格力等家电企业提供了广阔的发展市场。
3.2.3社会文化分析
截至2012年末，南宁市户籍总数2180344户，总人口7134979人，比上年增加20100人，增长0.28%。南宁属湿润的亚热带季风气候，阳光充足，夏长冬短，年平均气温在21.6度左右，最高气温可达40.4℃，最低气温-2.4℃。冬季最冷的1月平均12.8℃，夏季最热的7、8月平均28.2℃。随着南宁经济的稳定发展和人口持续的增加，南宁居民对于家电的购买需求也在增加，同时也提高了对家电品牌和服务质量的要求。
3.2.4科学技术分析
在技术创新方面，格力电器公司在家电行业具备技术优势，掌握核心科技。这是格力电器公司开拓南宁市场的一大优势。当然，由于南宁地区的消费需求存在差异，家电市场无法做到饱和，格力电器公司还需要研发针对性的产品来满足不同消费者的需求。
3.3微观环境分析
微观环境分析主要是从竞争对手、消费者和企业自身等角度来分析，其中竞争对手包括现有竞争对手和潜在的竞争对手。格力电器在南宁市场的微观环境分析如下：
3.2.1主要竞争对手分析
目前，在南宁家电销售市场，格力电器主要的竞争对手有美的、奥克斯、海尔等家电企业。根据中商情报网讯，2017年9月空调B2C市场销售额为13.5亿元，成交均价为3077.7元，销售额排在前三位的品牌为：美的/Midea、格力/GREE、奥克斯/AUX。表3-1是《2017年9月空调中国网络零售营销额排行榜TOP10》。格力电器在南宁家电零售市场同样面临美的、奥克斯等家电企业的激烈竞争。当然，由于家电行业对于技术的要求较高，这提高了潜在竞争者的进入门槛。因此，格力电器在南宁市场暂不存在潜在的竞争对手。
数据来源：中商情报网讯。网址：http://www.askci.com/news/chanye/20171029/104132110702.shtml
3.2.2消费者需求与消费心理分析
随着南宁市场经济的稳定发展，居民收入持续增加，广大消费者对于家电的购买需求也日益增加。南宁属于亚热带季风气候，夏季平均气温超过28℃，最高温度达到40℃。面临持续的高温气候，南宁地区的消费者对空调等家电的消费需求旺盛。对于消费者的购买心理分析，消费者在购买家电时有强烈的攀比心理，突出表现在亲友之间进行攀比。这种攀比体现在两个方面：（1）购买高档品牌家电。消费者购买高档品牌，不仅体面，而且还能炫耀自己的经济实力。（2）购买物美价廉的家
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